ชักชวนเหมือนทนายความ: วิธีเขียนเพื่อโน้มน้าวคณะลูกขุนของผู้อ่าน

วิธีเคเบิลเทียบกับวิธีลูกโซ่

เนื้อหาทั้งหมดทำให้เกิดการโต้แย้งบางอย่าง แม้แต่รายการพื้นฐานที่สุดก็ยังโต้แย้ง อย่างน้อยก็โดยปริยายว่า ชุดรายการที่กำหนดนั้นควรค่าแก่การดู เพื่อปรับปรุงข้อโต้แย้งของคุณ ก่อนอื่นคุณต้องอธิบายให้ชัดเจน (อย่างน้อยก็สำหรับตัวคุณเองในขั้นโครงร่าง) แล้วนึกถึงโครงสร้างของข้ออ้างที่ประกอบขึ้นเป็นข้ออ้างเหล่านั้น

รูปแบบทั่วไปของการโต้แย้งที่รุนแรง

เนื้อหาที่อ่อนแออาศัยอาร์กิวเมนต์เดียว เนื้อหาที่แข็งแกร่งขึ้นอยู่กับการโต้เถียง เนื้อหาที่แข็งแกร่งที่สุดสานสายการโต้แย้งเข้าด้วยกัน

นักโต้เถียงมือสมัครเล่นมักจะนึกถึงการโต้เถียงกันเป็นลูกโซ่ เนื่องจากข้ออ้างข้อหนึ่งเชื่อมโยงกันและนำไปสู่การอ้างสิทธิ์ครั้งต่อไป หากการอ้างสิทธิ์ทุกข้อยังคงมีอยู่ แสดงว่าคุณมีข้อโต้แย้งที่หนักแน่น ข้อบกพร่องในกรอบนี้คือ หากคุณมีข้อเรียกร้องที่อ่อนแอเพียงข้อเดียว ห่วงโซ่จะหลุด และการโต้แย้งทั้งหมดก็แยกจากกัน

ทนายความ นักโต้แย้งมืออาชีพ กลับมองว่าการโต้แย้งเป็นสายใย “ความแข็งแกร่งของสายเคเบิล” ในคำพูดของศาสตราจารย์ด้านกฎหมาย Wilson R. Huhn “ไม่ได้อาศัยความเข้มแข็งของเส้นด้ายแต่ละเส้น แต่ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งที่สะสมเมื่อทอเข้าด้วยกัน” กล่าวอีกนัยหนึ่ง ข้ออ้างและข้อสรุปที่ขนานกันจำนวนมากมารวมกันเพื่อสร้างอาร์กิวเมนต์เดียวที่มีมากกว่าผลรวมของส่วนต่างๆ

อย่างไรก็ตาม พลังมาจากความหลากหลาย ไม่ใช่ตัวเลข เป้าหมายไม่ใช่เพื่อครอบงำผู้อ่านด้วยข้อโต้แย้งมากมาย แต่เพื่อบังคับผู้อ่านด้วยข้อโต้แย้งประเภทต่างๆ

อาร์กิวเมนต์ ทนายความทั้งหมดแบ่งปัน

ตลอดหลายศตวรรษที่ผ่านมา นักกฎหมายได้สร้างวิธีการโต้แย้งที่ผู้พิพากษายอมรับ ข้อโต้แย้งทั้งห้านี้ดำเนินการภายใต้สิ่งที่นักปรัชญาทางกฎหมาย HLA Hart เรียกว่า "กฎแห่งการยอมรับ" ถือเป็นวิธีการที่ถูกต้องและถูกต้องตามกฎหมายในการสร้างกฎหมาย

มีอาร์กิวเมนต์ห้าข้อ: อาร์กิวเมนต์ ข้อความ ซึ่งใช้เอกสารและกฎเกณฑ์ การโต้แย้งโดย เจตนา ซึ่งใช้เจตนาที่เป็นเอกสารของผู้เขียนกฎหมาย อาร์กิวเมนต์ ก่อนหน้า ซึ่งใช้คำแถลงของผู้พิพากษาคนอื่น ข้อโต้แย้ง ประเพณี ซึ่งใช้บรรทัดฐานทางวัฒนธรรม และข้อโต้แย้ง เชิงนโยบาย ซึ่งใช้หลักฐานใดๆ เพื่อพิสูจน์ว่าการตีความกฎหมายที่ให้มาจะทำให้สถานการณ์ดีขึ้น

ข้อโต้แย้งทั้งห้าข้อใช้หลักฐานต่างกัน แต่แต่ละข้อจะน่าสนใจกว่าเมื่อใช้ร่วมกับข้อโต้แย้งอื่นๆ

สร้างชุดเครื่องมือโน้มน้าวใจของคุณเอง

แน่นอน ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา งานของคุณแตกต่างออกไปเล็กน้อย คุณมีข้อโต้แย้งอีกมากมายในการกำจัดของคุณ แต่ผู้อ่านของคุณไม่ได้ดำเนินการตามกฎของการรับรู้ เป็นหน้าที่ของคุณที่ไม่เพียงแต่สร้างข้อโต้แย้ง แต่ยังโน้มน้าวผู้อ่านให้เชื่อข้อโต้แย้ง ไม่มีกฎหมายที่จะอุทธรณ์

วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้ข้อโต้แย้งเหล่านี้น่าสนใจคือการพิมพ์และจัดหมวดหมู่ ถ้าคุณรู้ว่าคุณต้องการโต้แย้งประเภทใด คุณสามารถตรวจสอบให้ดียิ่งขึ้นว่าคุณตระหนักถึงข้อโต้แย้งนั้นได้ดีเพียงใด

ต่อไปนี้คือรายการอาร์กิวเมนต์โดยสังเขปที่คุณสามารถใช้เพื่อเริ่มสร้างชุดเครื่องมือโน้มน้าวใจของคุณเอง ตลอดทั้งตัวอย่าง เราจะใช้บทความของ Hiten Shah เกี่ยวกับ Ahead of Its Time, Behind the Curve: ทำไม Evernote ล้มเหลวในการตระหนักถึงศักยภาพของมัน เป็นตัวอย่างของการโต้แย้งแต่ละข้อและเป็นตัวอย่างของการสานข้อโต้แย้งเข้าด้วยกัน

1) การคัดค้านที่ดีที่สุด

ผู้อ่านไม่ต้องการ รู้สึก มั่นใจ การโต้แย้งที่หนักแน่นของคุณอาจก่อให้เกิดความสงสัยในทางตรงข้ามโดยสัญชาตญาณ เพราะมันหนักแน่นมาก ผู้อ่านจะคิดว่าคุณกำลังหลอกพวกเขา การคัดค้านที่ดีที่สุดทำให้ผู้อ่านมีโอกาสสร้างความบันเทิงให้อีกฝ่ายหนึ่ง ทำให้พวกเขารู้สึกราวกับว่าได้ข้อสรุปอย่างเป็นกลางแล้ว

นักเขียนจะพูดถึงข้อโต้แย้ง (นักเขียนที่อ่อนแอจะใช้คนฟาง คนเข้มแข็งจะใช้ไอรอนแมน) เพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้พิจารณาหลักฐานทั้งหมดแล้วจริงๆ และข้อโต้แย้งของพวกเขายังคงมีอยู่

การคัดค้านที่ดีที่สุดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับชาห์ในการชี้ประเด็นของเขาใน “ข้างหน้าของเวลา เบื้องหลังเส้นโค้ง: เหตุใด Evernote ล้มเหลวในการตระหนักถึงศักยภาพของมัน” ประเด็นของเขาน่าประหลาดใจ ขัดแย้งกับสัญชาตญาณ สัญชาตญาณแรกของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเป็นแฟน Evernote คือการปฏิเสธข้อโต้แย้ง นั่นเป็นเหตุผลที่ Shah เน้นย้ำการคัดค้านของคุณภายในสองสามย่อหน้าแรก โดยเขียนว่า “Evernote เคยเป็นและยังคงเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ freemium ที่สามารถเป็นได้” ชาห์ใช้ย่อหน้าต่อจากย่อหน้าเพื่ออธิบายวิสัยทัศน์เบื้องหลัง Evernote และความสำเร็จ (จำกัด) ที่วิสัยทัศน์นำไปสู่

แม้ว่าจุดเน้นของโพสต์จะอยู่ที่ความล้มเหลวของ Evernote แต่ Shah ก็ใช้อสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดที่ด้านบนสุดของบล็อกเพื่ออธิบายว่าทำไม Evernote ประสบความสำเร็จ การคัดค้านที่ดีที่สุดจะลดการป้องกันของผู้อ่านของคุณลง เชิญชวนให้พวกเขาพิจารณาการอ้างสิทธิ์ของคุณ

2) ทำซ้ำตัวเอง

อาร์กิวเมนต์ที่ดีที่สุดของคุณไม่มีอยู่ ใน บทความ พวกเขามีอยู่ตรงข้ามพวกเขา ผู้โฆษณาทราบมานานแล้วว่าผู้อ่านต้องการการแสดงผลเจ็ดครั้งในการซื้อ หลักการที่คล้ายคลึงกันนี้ใช้กับการเขียน: ผู้อ่านจำเป็นต้องเห็นข้อโต้แย้งหลายข้อ หลายประเภท ในหลายโอกาสจึงจะมั่นใจ ยิ่งแนวคิดมีขนาดใหญ่ขึ้น (เช่น ยิ่งผู้อ่านจำเป็นต้องเปลี่ยนความเชื่อหรือพฤติกรรมเพื่อให้เห็นด้วยกับแนวคิดนี้) คุณก็จะยิ่งต้องโน้มน้าวใจพวกเขามากขึ้นเท่านั้น

นักเขียนมักมีข้อโต้แย้งซ้ำๆ ซึ่งมักมีอยู่ภายในแนวคิดที่ได้รับการประกาศเกียรติคุณ ในทุกบทความเพื่อเกลี้ยกล่อมให้ผู้อ่านมีแนวคิดที่ใหญ่กว่า นี่คือช่วงเวลาที่ความแตกต่างระหว่างห้องสมุดกับสิ่งตีพิมพ์เข้ามามีบทบาท ถ้าบล็อกของคุณเผยแพร่บทความหนึ่งหลังจากถัดไป ข้อโต้แย้งของคุณอาจเกิดซ้ำ แต่จะไม่ทบต้น หากบล็อกของคุณเป็นห้องสมุดหรือสนามเด็กเล่นแทน ผู้อ่านจะพบกับข้อโต้แย้งของคุณครั้งแล้วครั้งเล่า

“ก่อนเวลา เบื้องหลังของเส้นโค้ง: เหตุใด Evernote จึงไม่ตระหนักถึงศักยภาพของมัน” เช่น เสริมบทความเช่น เหตุใด Trello จึงไม่สามารถสร้างธุรกิจมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์+ และจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Microsoft บทความเหล่านี้มีส่วนทำให้เกิดข้อโต้แย้งหลักที่ทุกธุรกิจต้องเผชิญกับการตัดสินใจที่สำคัญซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงวิถีทางได้ตลอดไป

เมื่อบล็อกใช้การทำซ้ำอย่างมีประสิทธิภาพ การอ่านบทความจะสร้างเอฟเฟกต์ลานตา: ยิ่งคุณมองลึกเข้าไป คุณก็ยิ่งเห็นรูปแบบที่เชื่อมโยงกันและทำซ้ำตัวเองมากขึ้นเท่านั้น ทุกบทความกลายเป็นตัวอย่างของการโต้แย้งที่ใหญ่กว่า

3) การเล่าเรื่องเล่าเรื่อง

อาร์กิวเมนต์บรรยายทำให้กรณีที่ผู้อ่านควรยอมรับข้อสรุปเนื่องจากเป็นไปตามคำบรรยายที่เชื่อมโยงกันอย่างมีเหตุมีผล นักเขียนมักจะเขียนเกี่ยวกับเรื่องส่วนตัวหรือฉีกตัวอย่างจากบริษัทอื่นและใช้การเล่าเรื่องนั้นเพื่อเปิดเผยข้อสรุปที่ต้องการให้ผู้อ่านยอมรับ

การโต้แย้งเชิงบรรยายใช้ความชอบตามธรรมชาติของสมองมนุษย์ในการจำลองเพื่อสร้างแนวคิดที่น่าสนใจ ในหนังสือ How Emotions Are Made ของเธอ นักประสาทวิทยา Lisa Feldman Barrett เขียนว่าการจำลองคือ “โหมดเริ่มต้นสำหรับกิจกรรมทางจิตทั้งหมด” เมื่อคุณเผชิญกับ “ข้อมูลที่คลุมเครือและมีเสียงดังจากตา หู จมูก และอวัยวะรับความรู้สึกอื่นๆ” สมองของคุณจะจำลองประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องเพื่อ “กำหนดความหมายของเสียงนั้น”

เหตุผลหนึ่งที่เรื่องราวมีพลังมากคือเมื่อผู้อ่านอ่านเรื่องราวของคุณ พวกเขากำลังจำลองเรื่องราวในหัวราวกับว่ามันเกิดขึ้นจริงๆ เซลล์ประสาทของพวกมันกำลังลุกไหม้ หัวใจเต้นแรง ชีพจรของพวกมันเร่งขึ้น—ทั้งหมดนั้นคือของจริง เมื่อผู้อ่านต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่คลุมเครือในชีวิตของพวกเขาเอง พวกเขาจดจำการเล่าเรื่องของคุณได้ชัดเจนพอๆ กับที่พวกเขาจดจำเหตุการณ์อื่นๆ จากชีวิตของพวกเขาเอง บทความของคุณผ่านการบรรยายจะกลายเป็นประสบการณ์ที่สามารถอ้างอิงได้

ในบทความของ Shah เขาเริ่มต้นด้วยการโต้เถียงที่น่าตกใจและเริ่มต้นจากการโต้แย้งหนึ่งไปอีกการโต้แย้ง โดยเล่าประวัติของ Evernote เหมือนกับที่วิเคราะห์ความล้มเหลวของมัน เขาโปรยคำพูดจากผู้คนใน Evernote และใช้รูปภาพจากการออกแบบในช่วงต้นของ Evernote

ขณะที่คุณอ่าน สมองของคุณกำลังจำลองประสบการณ์การทำงานที่ Evernote—ทั้งความสำเร็จและความล้มเหลว โมเมนตัมสร้างขึ้นจากความสดใส และเมื่อคุณอ่านจบแล้ว บทสรุปของชาห์ก็รู้สึกหลีกเลี่ยงไม่ได้และความคิดของเขาจะไม่มีวันลืมเลือน

4) การวิเคราะห์ข้อมูล

อาร์กิวเมนต์ข้อมูล marshal ข้อมูลที่ไม่ได้ใช้หรือยังไม่ได้วิเคราะห์ก่อนหน้านี้เพื่อสนับสนุนการอ้างสิทธิ์ นักเขียนใช้ข้อมูลเพื่อแสดงว่าคำกล่าวอ้างของพวกเขามีรากฐานมาจากหลักฐานที่เป็นรูปธรรม และผู้อ่านควรปฏิบัติตามสิ่งที่ข้อมูลนั้นบอกเป็นนัย

คุณเคยเห็นรูปแบบที่อ่อนแอที่สุดของข้อโต้แย้งนี้มาแล้วหลายสิบครั้ง บทความจำนวนมากเริ่มต้นด้วย: “จากการสำรวจในปี 2020 แชทบอทจะ …” รูปแบบที่แข็งแกร่งกว่าของการโต้แย้งนี้จะนำเสนอข้อมูลที่ผู้อ่านไม่เคยเห็นมาก่อน และวิเคราะห์เพื่อเปิดเผยข้อสรุปที่รู้สึกว่ามีรากฐานมาจากความเที่ยงธรรมของการนำเสนอ ข้อมูล.

“ก่อนเวลา เบื้องหลังเส้นโค้ง: เหตุใด Evernote ล้มเหลวในการตระหนักถึงศักยภาพของมัน” เธรดข้อมูลลงในองค์กร โดยสังเกตว่า ตัวอย่างเช่น:

• “ในปี 2545 Microsoft ควบคุมตลาดระบบปฏิบัติการฝั่งไคลเอ็นต์เกือบ 94%” (สนับสนุนการอ้างว่าผู้ก่อตั้ง Evernote ฉลาดในการกำหนดเป้าหมายไปยัง Microsoft OS)
• “ผลิตภัณฑ์นี้มีผู้ใช้มากกว่า 125,000 รายก่อนที่ Evernote จะออกจากเบต้าแบบปิด” (สนับสนุนการอ้างว่า Evernote เติบโตอย่างมั่นคงและเป็นธรรมชาติ)
• “บริษัทมีพนักงานประมาณ 230 คนทั่วโลก เพิ่มจำนวนนักพัฒนาที่ทำงานกับ Evernote API สามเท่า และเพิ่มฐานผู้ใช้มากกว่าสามเท่าจาก 12 ล้านคนเป็นมากกว่า 38 ล้านคนในเวลาเพียงหนึ่งปี” (สนับสนุนการอ้างว่าบริษัทอยู่ในสถานะที่ดีที่จะเปิดตัว แผนธุรกิจ)

ชาห์ใช้ข้อมูลเพื่อพิสูจน์จุดของเขาทุกครั้ง ผลลัพธ์ที่ได้คือบทความที่รู้สึกขัดแย้งอย่างน่าตกใจ (ดูพาดหัวข่าวนั้นสิ!) และ มีวัตถุประสงค์

5) หลักฐานทางสังคม

หลักฐานทางสังคมเป็นการอุทธรณ์ต่ออำนาจส่วนรวม ข้อโต้แย้งคือเนื่องจากคนจำนวนมาก (ตามหลักแล้ว ผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตน) เชื่ออะไรบางอย่าง ผู้อ่านจึงควรเช่นกัน นักเขียนจะใช้คำตอบแบบสำรวจ การสัมภาษณ์ หรือข้อเสนอแนะของชุมชนเพื่อยกระดับแนวโน้มโดยกำเนิดของผู้อ่านในการติดตามฝูงชน

การพิสูจน์ทางสังคมนั้นมีประสิทธิภาพเพราะตามการศึกษาทางจิตวิทยาจำนวนมาก มนุษย์มีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางสังคม แม้ว่าพวกเขาจะไม่เห็นด้วยกับความเชื่อที่จัดขึ้นเป็นรายบุคคลก็ตาม บทความที่ไม่มีหลักฐานทางสังคมใด ๆ ทำให้เกิดสัญญาณที่ฝังลึกในสมองของมนุษย์: การอ้างสิทธิ์นี้ถูกต้องหรือไม่? ทำตามแล้วจะเบี่ยงตัวอันตรายจากฝูงชนหรือไม่?

ใน “ข้างหน้าของเวลา เบื้องหลังความโค้ง: เหตุใด Evernote ล้มเหลวในการตระหนักถึงศักยภาพของมัน” ชาห์กำลังสร้างข้อโต้แย้งที่ไม่เหมือนใครเกินกว่าจะพึ่งพาคำตอบแบบสำรวจ แต่ถึงกระนั้นเขาก็สานต่อการพิสูจน์ทางสังคม ตัวอย่างเช่น Shah โต้แย้งโดยใช้ภาพหน้าจอด้านล่างว่า Evernote ไม่ได้มุ่งเน้นที่การแก้ไขปัญหาที่ผู้ใช้พูดถึง

ในอีกส่วนหนึ่ง ชาห์อ้างถึงทวีตคู่หนึ่งเพื่อเป็นหลักฐานว่าลูกค้า Evernote ไม่ไว้วางใจมีต่อ CEO คนใหม่ของ Evernote

ในตัวอย่างเหล่านี้ ชาห์อนุญาตให้คุณเชื่อข้อโต้แย้งของเขา เพราะเขาแสดงให้เห็นว่าคนอื่นเชื่อข้ออ้างที่สนับสนุน ข้อโต้แย้งของเขามีน้ำหนักของฐานผู้ใช้ Evernote มากกว่าการพึ่งพาอำนาจของเขาเพียงอย่างเดียว

สร้างความประทับใจที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ไม่ใช่ทุกบทความจะต้องเป็น Hiten Shah-esque tour de force (ดูนี่คือฉันใช้การคัดค้านที่ดีที่สุด) ประเด็นสำคัญคือ ทุกครั้งที่คุณเขียน ให้ตระหนักถึงข้อโต้แย้งที่คุณกำลังสร้างและข้อโต้แย้งที่คุณอาจสร้างควบคู่กันไป

ครั้งต่อไปที่คุณสร้างแบบสำรวจ ให้คิดว่าข้อมูลใดบ้างที่สามารถสนับสนุนการพิสูจน์ทางสังคมที่การสำรวจจะสร้างขึ้น ครั้งต่อไปที่คุณเขียนเรื่องเล่า ให้นึกถึงสิ่งที่ผู้อ่านอาจคัดค้าน ครั้งต่อไปที่คุณสร้างกลยุทธ์เนื้อหา ให้สำรองข้อมูลและดูว่าข้อโต้แย้งของแต่ละบทความสนับสนุนข้อโต้แย้งของบทความถัดไปอย่างไร คุณกำลังสร้างอะไร

อาร์กิวเมนต์ที่ไม่ขนานกันนั้นเป็นเรื่องยุ่งเหยิงแทนที่จะเป็นสายเคเบิลที่คับแคบ ผู้อ่านของคุณมีแนวโน้มที่จะสะดุดล้มความเชื่อมั่น เช่นเดียวกับทนายความ เป้าหมายที่ครอบคลุมคือการแสดงให้เห็นว่าการโต้แย้งหลายประเภทให้ข้อสรุปเดียวกัน: ของคุณ