Persuadere come un avvocato: come scrivere per convincere una giuria di lettori

Il metodo del cavo contro il metodo della catena

Tutto il contenuto costituisce un argomento di qualche tipo. Anche l'elenco più elementare sostiene, almeno implicitamente, che vale la pena guardare una data serie di elementi. Per migliorare le tue argomentazioni, devi prima spiegarle (almeno per te stesso, nella fase di bozza) e poi pensare alla struttura delle affermazioni che le costituiscono.

La forma comune degli argomenti forti

Il contenuto debole si basa su un argomento; contenuto più forte si basa su una catena di argomenti; il contenuto più forte intreccia un cavo di argomenti.

Un argomentatore dilettante tende a concepire gli argomenti come una catena, come un'affermazione che si collega e porta all'affermazione successiva. Se ogni affermazione vale, allora hai un argomento forte. Il difetto in questo quadro è che se hai un'affermazione debole, la catena scivola e l'intero argomento va in pezzi.

Gli avvocati, gli argomentatori professionisti, invece, concepiscono le argomentazioni come cablogrammi. "La forza di un cavo", nelle parole del professore di diritto Wilson R. Huhn, "non si basa su quella dei singoli fili, ma sulla loro forza cumulativa quando sono intrecciati insieme". In altre parole, numerose affermazioni e conclusioni parallele si uniscono per formare un argomento che è più della somma delle sue parti.

Il potere, tuttavia, viene dalla varietà, non dai numeri. L'obiettivo non è sopraffare i lettori con numerosi argomenti, ma costringere i lettori con diversi tipi di argomenti.

Gli argomenti condivisi da tutti gli avvocati

Nel corso dei secoli, gli avvocati hanno costruito modi per fare argomentazioni che i giudici riconoscono (e gli avvocati avversari, se sono intelligenti, possono riconoscere e combattere). Questi cinque argomenti, che operano in base a quelle che il filosofo del diritto HLA Hart chiama "regole di riconoscimento", sono considerati modi validi e legittimi per creare il diritto.

Ci sono cinque argomenti: argomenti testuali , che utilizzano documenti e statuti; argomentazioni di intenti , che utilizzano l'intento documentato dell'autore della legge; argomentazioni precedenti , che utilizzano dichiarazioni di altri giudici; argomentazioni della tradizione , che utilizzano norme culturali; e argomentazioni politiche , che utilizzano qualsiasi tipo di prova per dimostrare che una data interpretazione della legge porterà a un migliore stato di cose.

Ciascuno dei cinque argomenti utilizza prove diverse, ma ognuno è più convincente se utilizzato insieme ad altri argomenti.

Costruisci il tuo kit di strumenti di persuasione

Naturalmente, come marketer di contenuti, il tuo lavoro è leggermente diverso. Hai molti più argomenti a tua disposizione, ma i tuoi lettori non operano su regole di riconoscimento. È tuo compito non solo sostenere l'argomento, ma convincere il lettore a credere all'argomento. Non c'è nessuna legge a cui fare ricorso.

Il modo migliore per rendere convincenti questi argomenti è tipizzarli e categorizzarli. Se sai che tipo di argomento vuoi fare, puoi esaminare meglio quanto bene hai realizzato quell'argomento.

Ecco un elenco non esaustivo di argomenti che puoi utilizzare per iniziare a costruire il tuo toolkit di persuasione. In tutti questi esempi, useremo l'articolo di Hiten Shah Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote non è riuscito a realizzare il suo potenziale come esempio di ogni argomento e come esempio di intrecciare gli argomenti insieme.

1) Migliore obiezione

I lettori non vogliono sentirsi convinti. La tua argomentazione forte può, controintuitivamente, ispirare dubbi perché è così forte. I lettori penseranno che li stai ingannando. Una migliore obiezione offre ai lettori la possibilità di intrattenere l'altro lato, facendoli sentire come se fossero giunti a una conclusione oggettiva.

Gli scrittori affronteranno una controargomentazione (gli scrittori deboli useranno un uomo di paglia, quelli forti useranno un uomo di ferro) per dimostrare che hanno veramente considerato tutte le prove e che la loro argomentazione è ancora valida.

Una migliore obiezione è necessaria affinché Shah faccia il suo punto in "In anticipo sui tempi, dietro la curva: perché Evernote non è riuscito a realizzare il suo potenziale". Il suo punto è sorprendente, controintuitivo, controverso. Il tuo primo istinto, soprattutto se sei un fan di Evernote, è di rifiutare l'argomento. Ecco perché Shah evidenzia la tua obiezione nei primi paragrafi, scrivendo: "Evernote era e rimane uno dei migliori esempi di cosa può essere un prodotto freemium". Shah continua a spendere paragrafo dopo paragrafo spiegando la visione dietro Evernote e il (limitato) successo a cui ha portato la visione.

Sebbene l'obiettivo del post sia il fallimento di Evernote, Shah utilizza i principali immobili nella parte superiore del blog per spiegare perché Evernote ha avuto successo. Una migliore obiezione abbassa le difese dei tuoi lettori, invitandoli a considerare le tue affermazioni.

2) Ripeti te stesso

I tuoi migliori argomenti non esistono all'interno degli articoli; esistono attraverso di loro. Gli inserzionisti sanno da tempo che i lettori hanno bisogno di sette impressioni per acquistare. Un principio simile si applica alla scrittura: i lettori devono vedere più argomenti, in più tipi, in più occasioni per essere convinti. Più grande è l'idea (cioè, più lettori hanno bisogno di cambiare le proprie convinzioni o comportamenti per essere d'accordo), più volte sarà necessario convincerli.

Gli scrittori ripetono argomenti, spesso meglio contenuti all'interno di concetti coniati, attraverso articoli per persuadere i lettori di idee più grandi. Questo è il momento in cui entra in gioco la distinzione tra biblioteca e pubblicazione. Se il tuo blog pubblica un articolo dopo l'altro, le tue argomentazioni potrebbero ripetersi, ma non si aggregheranno. Se il tuo blog è invece una biblioteca o un parco giochi, i lettori incontreranno i tuoi argomenti ancora e ancora.

"In anticipo sui tempi, dietro la curva: perché Evernote non è riuscito a realizzare il suo potenziale", ad esempio, integra articoli come Perché Trello non è riuscito a creare un business da oltre 1 miliardo di dollari e I punti di svolta più importanti nella storia di Microsoft. Questi articoli contribuiscono all'argomento centrale secondo cui ogni azienda deve affrontare decisioni cruciali che possono cambiare per sempre la sua traiettoria.

Quando un blog usa la ripetizione in modo efficace, leggere un articolo produce un effetto caleidoscopio: più guardi in profondità, più vedi schemi che si incastrano e si ripetono. Ogni articolo diventa un'istanza di un argomento più ampio.

3) Narrazione narrativa

Gli argomenti narrativi sostengono che i lettori dovrebbero accettare una conclusione perché deriva da una narrazione logicamente coerente. Gli scrittori spesso scrivono di una storia personale o buttano giù un esempio da un'altra azienda e usano quella narrativa per rivelare una conclusione che vogliono che il lettore accetti.

Gli argomenti narrativi utilizzano la naturale predilezione del cervello umano per la simulazione per produrre concetti avvincenti. Nel suo libro How Emotions Are Made , la neuroscienziata Lisa Feldman Barrett scrive che la simulazione è la "modalità predefinita per tutte le attività mentali". Quando affronti "informazioni ambigue e rumorose provenienti da occhi, orecchie, naso e altri organi sensoriali", il tuo cervello simula le esperienze corrispondenti per "imporre un significato al rumore".

Uno dei motivi per cui le storie sono così potenti è che quando i lettori leggono la tua storia, simulano la storia nella loro testa come se stesse realmente accadendo. I loro neuroni si attivano, il battito cardiaco accelera, il battito accelera: è tutto, in un certo senso, reale. Quando i lettori affrontano situazioni ambigue nelle loro vite, ricordano la tua narrativa in modo vivido come ricordano altri eventi della loro stessa vita. Il tuo articolo, attraverso la narrazione, diventa un'esperienza a cui possono fare riferimento.

Nell'articolo di Shah, inizia con un argomento sorprendente e passa da un argomento all'altro, raccontando la storia di Evernote proprio mentre analizza i suoi fallimenti. Spolvera di citazioni dalle persone di Evernote e usa le immagini dei primi progetti di Evernote.

Mentre leggi, il tuo cervello sta simulando l'esperienza di lavoro in Evernote: i successi e i fallimenti. Lo slancio si basa sulla vividezza e, quando hai finito di leggere, le conclusioni di Shah sembrano inevitabili e le sue idee indimenticabili.

4) Analisi dei dati

Gli argomenti di dati effettuano il marshalling di informazioni precedentemente non utilizzate o non analizzate a supporto di un'affermazione. Gli scrittori usano i dati per dimostrare che le loro affermazioni sono radicate in prove oggettive e che i lettori dovrebbero seguire ciò che i dati implicano.

Hai visto la forma più debole di questo argomento dozzine di volte. Molti articoli iniziano con: "Secondo un sondaggio del 2020, i chatbot..." Forme più forti di questo argomento presentano dati che i lettori non hanno mai visto prima e li analizzano per rivelare una conclusione che sembra radicata nell'obiettività del presentato dati.

"In anticipo sui tempi, dietro la curva: perché Evernote non è riuscito a realizzare il suo potenziale" inserisce i dati nelle sue premesse, osservando che, ad esempio:

• "Nel 2002, Microsoft controllava quasi il 94% del mercato dei sistemi operativi lato client" (a sostegno dell'affermazione secondo cui il fondatore di Evernote era intelligente nel prendere di mira il sistema operativo Microsoft).
• "Il prodotto aveva più di 125.000 utenti prima che Evernote emergesse dalla sua closed beta" (a sostegno dell'affermazione che la crescita di Evernote era stata costante e organica).
• "L'azienda contava circa 230 dipendenti in tutto il mondo, triplicava il numero di sviluppatori che lavoravano con l'API di Evernote e più che triplicava la sua base di utenti da 12 milioni a oltre 38 milioni in un solo anno" (a sostegno dell'affermazione che l'azienda era in una buona posizione per lanciare un business plan).

Ad ogni turno, Shah usa i dati per dimostrare il suo punto. Il risultato è un articolo sorprendentemente controverso (basta guardare quel titolo!) e obiettivo.

5) Prova sociale

La prova sociale è un appello all'autorità collettiva. L'argomento è che poiché molte persone (idealmente, esperti nei loro campi) credono in qualcosa, anche i lettori dovrebbero farlo. Gli scrittori utilizzeranno le risposte ai sondaggi, le interviste o il feedback della comunità per sfruttare la tendenza innata del lettore a seguire la folla.

La prova sociale è efficace perché, secondo una legione di studi psicologici, gli esseri umani hanno la tendenza a seguire le norme sociali, anche quando non sono d'accordo con le credenze individuali. Un articolo senza alcuna prova sociale fa scattare un segnale profondamente radicato nel cervello umano: questa affermazione è corretta? Seguendolo, mi allontanerò, pericolosamente, dalla massa?

In "In anticipo sui tempi, dietro la curva: perché Evernote non è riuscito a realizzare il suo potenziale", Shah sta facendo un argomento troppo unico per basarsi sulle risposte del sondaggio, eppure intreccia prove sociali. Shah sostiene, ad esempio, utilizzando lo screenshot qui sotto, che Evernote non si è concentrato sulla risoluzione dei problemi su cui gli utenti cardano.

In un'altra sezione, Shah cita un paio di Tweet per dimostrare la sfiducia che i clienti di Evernote avevano nei confronti del nuovo CEO di Evernote.

In questi esempi, Shah ti dà il permesso di credere alla sua argomentazione perché mostra che altre persone credono alle sue affermazioni a sostegno. La sua argomentazione ha il peso della base di utenti di Evernote piuttosto che fare affidamento solo sulla sua autorità.

Crea un'impressione di inevitabilità

Non tutti gli articoli devono essere un tour de force in stile Hiten Shah (vedi, questo sono io a usare la migliore obiezione). Il punto è che ogni volta che scrivi, sii consapevole delle argomentazioni che stai facendo e delle argomentazioni che potresti fare in parallelo.

La prossima volta che crei un sondaggio, pensa a quali dati potrebbero supportare la prova sociale che il sondaggio produrrà. La prossima volta che scrivi un racconto, pensa a quali potrebbero essere le obiezioni del tuo lettore. La prossima volta che crei una strategia di contenuto, esegui il backup e osserva come gli argomenti di ciascun articolo supportano gli argomenti del successivo. A cosa stai costruendo?

Gli argomenti che non sono paralleli sono un pasticcio di fili invece di un cavo stretto. Il tuo lettore ha la stessa probabilità di inciampare in quanto convinto. Proprio come un avvocato, l'obiettivo generale è dimostrare che più tipi di argomenti offrono la stessa conclusione: la tua.