اقنع مثل المحامي: كيف تكتب لإقناع لجنة تحكيم من القراء

طريقة الكبل مقابل طريقة السلسلة

كل المحتوى يجعل حجة من نوع ما. حتى أبسط مقالة تجادل ، ضمنيًا على الأقل ، أن سلسلة معينة من العناصر تستحق النظر فيها. لتحسين حججك ، تحتاج أولاً إلى شرحها (على الأقل لنفسك ، في مرحلة المخطط التفصيلي) ثم التفكير في هيكل الادعاءات التي تشكلها.

الشكل المشترك للحجج القوية

المحتوى الضعيف يعتمد على حجة واحدة. يعتمد المحتوى الأقوى على سلسلة من الحجج ؛ المحتوى الأقوى ينسج معًا كابلًا من الحجج.

يميل المجادل الهواة إلى تصور الحجج على أنها سلسلة ، كما يدعي المرء أنها تتشابك مع الادعاء التالي وتؤدي إليه. إذا كانت كل مطالبة صحيحة ، فلديك حجة قوية. العيب في هذا الإطار هو أنه إذا كان لديك مطالبة واحدة ضعيفة ، فإن السلسلة تنزلق وتنهار الحجة بأكملها.

وبدلاً من ذلك ، يتصور المحامون والمحاجون المحترفون الحجج على أنها كبلات. "قوة الكابل ،" على حد تعبير أستاذ القانون ويلسون آر هون ، "لا تعتمد على قوة الخيوط الفردية ، ولكن على قوتها التراكمية أثناء نسجها معًا." بعبارة أخرى ، تتضافر ادعاءات واستنتاجات عديدة ومتوازية لتشكل حجة واحدة أكثر من مجموع أجزائها.

ومع ذلك ، فإن القوة تأتي من التنوع وليس الأرقام. الهدف ليس إرهاق القراء بالعديد من الحجج ولكن لإجبار القراء بأنواع مختلفة من الحجج.

الحجج يتقاسمها جميع المحامين

على مر القرون ، بنى المحامون طرقًا لتقديم الحجج التي يعترف بها القضاة (ويمكن للمحامين المعارضين ، إذا كانوا أذكياء ، التعرف عليها ومكافحتها). هذه الحجج الخمس ، التي تعمل وفقًا لما يسميه الفيلسوف القانوني HLA Hart "قواعد الاعتراف" ، تعتبر طرقًا صحيحة وشرعية لوضع القانون.

هناك خمس حجج: الحجج النصية التي تستخدم الوثائق والقوانين. حجج النية ، التي تستخدم القصد الموثق لمؤلف القانون ؛ الحجج السابقة ، التي تستخدم أقوال قضاة آخرين ؛ الحجج التقليدية ، التي تستخدم المعايير الثقافية ؛ والحجج السياسية ، التي تستخدم أي نوع من الأدلة لإثبات أن تفسيرًا معينًا للقانون سيؤدي إلى وضع أفضل للأمور.

تستخدم كل من الحجج الخمس أدلة مختلفة ، ولكن كل منها أكثر إقناعًا عند استخدامها مع الحجج الأخرى.

قم ببناء مجموعة أدوات الإقناع الخاصة بك

بالطبع ، بصفتك مسوق محتوى ، فإن وظيفتك مختلفة قليلاً. لديك العديد من الحجج تحت تصرفك ، لكن القراء لا يعملون وفقًا لقواعد الاعتراف. إن وظيفتك لا تجعل الحجة فحسب ، بل تقنع القارئ بأن يصدق الحجة. لا يوجد قانون للاستئناف إليه.

أفضل طريقة لجعل هذه الحجج مقنعة هي تصنيفها وتصنيفها. إذا كنت تعرف نوع الحجة التي ترغب في إجرائها ، يمكنك فحص مدى إدراكك لهذه الحجة بشكل أفضل.

فيما يلي قائمة غير شاملة بالحجج التي يمكنك استخدامها لبدء بناء مجموعة أدوات الإقناع الخاصة بك. من خلال هذه الأمثلة ، سنستخدم مقال Hiten Shah قبل وقته ، خلف المنحنى: لماذا فشل Evernote في إدراك إمكاناته كمثال على كل حجة وكمثال على نسج الحجج معًا.

1) أفضل اعتراض

القراء لا يريدون أن يقتنعوا. قد تثير حجتك القوية الشك ، على عكس ما هو متوقع ، لأنها قوية جدًا. سيعتقد القراء أنك تخدعهم. يعطي أفضل اعتراض للقراء فرصة للترفيه عن الجانب الآخر ، مما يجعلهم يشعرون وكأنهم قد توصلوا إلى نتيجة موضوعية.

سيتناول الكتاب حجة مضادة (سيستخدم الكتاب الضعفاء رجلًا من القش ، وسيستخدم الأقوياء رجلًا حديديًا) لإثبات أنهم نظروا حقًا في جميع الأدلة وأن حجتهم لا تزال قائمة.

أفضل اعتراض ضروري لشاه لتوضيح وجهة نظره في "قبل وقته ، خلف المنحنى: لماذا فشل Evernote في إدراك إمكاناته." وجهة نظره مثيرة للدهشة ، ومضادة للحدس ، ومثيرة للجدل. غريزتك الأولى ، خاصة إذا كنت من محبي Evernote ، هي رفض الحجة. لهذا السبب يسلط شاه الضوء على اعتراضك في الفقرات القليلة الأولى ، حيث كتب ، "كان Evernote ولا يزال أحد أفضل الأمثلة لما يمكن أن يكون عليه منتج freemium." يمضي شاه في قضاء فقرة بعد فقرة في شرح الرؤية الكامنة وراء Evernote والنجاح (المحدود) الذي أدت إليه هذه الرؤية.

على الرغم من أن تركيز المنشور ينصب على فشل Evernote ، إلا أن شاه يستخدم العقارات الرئيسية في الجزء العلوي من المدونة لشرح سبب نجاح Evernote. أفضل اعتراض يقلل من دفاعات القراء ، ويدعوهم إلى النظر في ادعاءاتك.

2) كرر نفسك

أفضل الحجج الخاصة بك لا توجد داخل المقالات ؛ كانوا موجودين عبرهم. يعرف المعلنون منذ فترة طويلة أن القراء بحاجة إلى سبع مرات ظهور للشراء. ينطبق مبدأ مشابه على الكتابة: يحتاج القراء إلى رؤية حجج متعددة ، في أنواع متعددة ، عبر مناسبات متعددة حتى يقتنعوا. كلما كانت الفكرة أكبر (على سبيل المثال ، كلما احتاج المزيد من القراء إلى تغيير معتقداتهم أو سلوكياتهم للاتفاق معها) ، زاد عدد المرات التي ستحتاج فيها إلى إقناعهم.

يكرر الكتاب الحجج ، التي غالبًا ما يتم تضمينها بشكل أفضل في المفاهيم المصقولة ، عبر المقالات لإقناع القراء بأفكار أكبر. هذا هو الوقت الذي يلعب فيه التمييز بين المكتبة والنشر. إذا نشرت مدونتك مقالًا واحدًا بعد التالي ، فقد تتكرر الحجج الخاصة بك ، لكنها لن تتراكم. إذا كانت مدونتك بدلاً من ذلك مكتبة أو ساحة لعب ، فسيواجه القراء حججك مرارًا وتكرارًا.

"قبل وقته ، وراء المنحنى: لماذا فشل Evernote في إدراك إمكاناته ،" على سبيل المثال ، يكمل مقالات مثل لماذا فشل Trello في بناء عمل بقيمة مليار دولار + وأهم نقاط التحول في تاريخ Microsoft. تساهم هذه المقالات في الحجة المركزية القائلة بأن كل شركة تواجه قرارات محورية يمكنها تغيير مسارها إلى الأبد.

عندما تستخدم المدونة التكرار بشكل فعال ، فإن قراءة مقال ينتج عنه تأثير مشكال: كلما نظرت أعمق ، كلما رأيت أنماطًا تتشابك وتكرر نفسها. تصبح كل مقالة مثالاً على حجة أكبر.

3) السرد القصصي

تؤكد الحجج السردية على أن القراء يجب أن يقبلوا استنتاجًا لأنه ينبع من سرد متماسك منطقيًا. غالبًا ما يكتب الكتاب عن قصة شخصية أو يمزقون مثالًا من شركة أخرى ويستخدمون هذه الرواية للكشف عن نتيجة يريدون أن يقبلها القارئ.

تستخدم الحجج السردية ميل الدماغ البشري الطبيعي للمحاكاة لإنتاج مفاهيم مقنعة. كتبت عالمة الأعصاب ليزا فيلدمان باريت في كتابها كيف تصنع المشاعر ، أن المحاكاة هي "الوضع الافتراضي لجميع الأنشطة العقلية". عندما تواجه "معلومات غامضة وصاخبة من عينيك وأذنيك وأنفك وأعضاء حسية أخرى" ، يحاكي دماغك التجارب المقابلة "لفرض معنى على الضوضاء".

أحد أسباب قوة القصص هو أنه عندما يقرأ القراء قصتك ، فإنهم يحاكيون القصة في رؤوسهم كما لو كانت تحدث بالفعل. خلاياهم العصبية تنشط ، نبضات قلبهم تنبض ، نبضهم يتسارع - كل هذا ، بمعنى ما ، حقيقي. عندما يواجه القراء مواقف غامضة في حياتهم الخاصة ، فإنهم يتذكرون روايتك بوضوح كما يتذكرون الأحداث الأخرى من حياتهم الخاصة. مقالتك ، عبر السرد ، تصبح تجربة يمكنهم الرجوع إليها.

في مقال شاه ، يبدأ بحجة مذهلة وينتقل من الجدل إلى الجدل ، ويعيد سرد تاريخ Evernote تمامًا كما يحلل إخفاقاته. يرش اقتباسات من أشخاص في Evernote ويستخدم صورًا من تصميم Evernote المبكر.

أثناء قراءتك ، يقوم عقلك بمحاكاة تجربة العمل في Evernote - النجاحات والفشل. يبني الزخم على الحيوية ، وبحلول الوقت الذي تنتهي فيه من القراءة ، تشعر أن استنتاجات شاه حتمية وأفكاره لا تُنسى.

4) تحليل البيانات

تنظم حجج البيانات معلومات غير مستخدمة أو لم يتم تحليلها من قبل لدعم المطالبة. يستخدم الكتاب البيانات لإظهار أن ادعاءاتهم متجذرة في الأدلة الموضوعية وأن القراء يجب أن يتبعوا ما تشير إليه البيانات.

لقد رأيت أضعف شكل من أشكال هذه الحجة عشرات المرات. تبدأ العديد من المقالات بـ: "وفقًا لاستطلاع عام 2020 ، فإن برامج الدردشة الآلية ..." تقدم الأشكال الأقوى من هذه الحجة بيانات لم يراها القراء من قبل ، وتحللها لتكشف عن استنتاج يبدو متأصلًا في موضوعية العرض المقدم بيانات.

"قبل وقته ، خلف المنحنى: لماذا فشل Evernote في إدراك إمكاناته" ينقل البيانات إلى مقره ، مع ملاحظة أنه ، على سبيل المثال:

• "في عام 2002 ، سيطرت Microsoft على ما يقرب من 94٪ من سوق أنظمة التشغيل من جانب العميل" (مما يدعم الادعاء بأن مؤسس Evernote كان ذكيًا في استهداف نظام التشغيل Microsoft OS).
• "كان لدى المنتج أكثر من 125000 مستخدم قبل خروج Evernote من الإصدار التجريبي المغلق" (مما يدعم الادعاء بأن نمو Evernote كان ثابتًا وعضويًا).
• "كان لدى الشركة حوالي 230 موظفًا حول العالم ، وقد ضاعفت عدد المطورين الذين يعملون مع Evernote's API ثلاث مرات ، وزادت قاعدة مستخدميها بأكثر من ثلاثة أضعاف من 12 مليونًا إلى أكثر من 38 مليونًا في عام واحد فقط" (مما يدعم الادعاء بأن الشركة كانت في وضع جيد للإطلاق خطة عمل).

في كل منعطف ، يستخدم شاه البيانات لإثبات وجهة نظره. والنتيجة هي مقال مثير للجدل بشكل مذهل (انظر فقط إلى هذا العنوان!) وموضوعيًا .

5) دليل اجتماعي

الدليل الاجتماعي هو مناشدة للسلطة الجماعية. الحجة هي أنه نظرًا لأن العديد من الأشخاص (من الناحية المثالية ، الخبراء في مجالاتهم) يؤمنون بشيء ما ، فيجب على القراء أيضًا. سيستخدم الكتاب إجابات الاستطلاع أو المقابلات أو ملاحظات المجتمع للاستفادة من ميل القارئ الفطري لمتابعة الجمهور.

يعتبر الدليل الاجتماعي فعالاً لأنه ، وفقًا لمجموعة من الدراسات النفسية ، يميل البشر إلى اتباع الأعراف الاجتماعية ، حتى عندما يختلفون مع المعتقدات الفردية. مقال بدون أي دليل اجتماعي ينطلق بإشارة راسخة في دماغ الإنسان: هل هذا الادعاء صحيح؟ باتباعه ، هل سأحيد ، بشكل خطير ، عن الحشد؟

في كتابه "قبل وقته ، وراء المنحنى: لماذا فشل Evernote في إدراك إمكاناته" ، يقدم شاه حجة فريدة من نوعها بحيث لا يمكن الاعتماد عليها في إجابات الاستبيان ، ومع ذلك ، فهو ينسج في الدليل الاجتماعي. يجادل شاه ، على سبيل المثال ، باستخدام لقطة الشاشة أدناه ، أن Evernote لم يركز على إصلاح المشكلات التي يواجهها المستخدمون.

في قسم آخر ، يستشهد شاه بزوج من التغريدات لإثبات عدم ثقة عملاء Evernote في الرئيس التنفيذي الجديد لشركة Evernote.

في هذه الأمثلة ، يمنحك شاه الإذن لتصديق حجته لأنه يظهر أن الآخرين يصدقون ادعاءاتها الداعمة. تحمل حجته ثقل قاعدة مستخدمي Evernote بدلاً من الاعتماد على سلطته وحدها.

خلق انطباع بالحتمية

ليس كل مقال يجب أن يكون جولة قسرية لـ Hiten Shah-esque (انظر ، هذا أنا باستخدام أفضل اعتراض). الخلاصة هي أنه في كل مرة تكتب فيها ، كن على دراية بالحجج التي تقدمها والحجج التي يمكن أن تقدمها بالتوازي.

في المرة التالية التي تنشئ فيها استطلاعًا ، فكر في البيانات التي يمكن أن تدعم الدليل الاجتماعي الذي سينتج عن الاستطلاع. في المرة القادمة التي تكتب فيها قصة ، فكر في اعتراضات القارئ. في المرة التالية التي تقوم فيها بصياغة إستراتيجية محتوى ، قم بعمل نسخة احتياطية وانظر كيف تدعم الحجج الموجودة في كل مقالة حجج المقالة التالية. ماذا تبني ل؟

الحجج غير المتوازية عبارة عن فوضى في الخيوط بدلاً من الكبل الضيق. من المرجح أن يتعثر القارئ بقدر اقتناعه. تمامًا مثل المحامي ، فإن الهدف الشامل هو إثبات أن أنواعًا متعددة من الحجج تقدم نفس الاستنتاج: استنتاجك.