像律師一樣說服：如何寫作以說服讀者陪審團

電纜法與鏈法

所有內容都提出某種論點。 即使是最基本的清單也至少隱含地認為，給定的一系列項目值得一看。 為了改進你的論點，你首先需要解釋它們（至少為你自己，在大綱階段），然後考慮構成它們的主張的結構。

強論證的常見形式

弱內容依賴於一個論點； 更強的內容依賴於一系列論據； 最有力的內容將爭論的電纜編織在一起。

業餘論證者傾向於將論證想像成一個鏈條，一個主張與下一個主張互鎖並導致下一個主張。 如果每個主張都成立，那麼您就有了強有力的論據。 這個框架的缺陷是，如果你有一個弱的主張，那麼鏈條就會滑落，整個論點就會分崩離析。

律師，專業的爭論者，反而把爭論想像成電纜。 “繩索的強度，”用法學教授威爾遜·赫恩（Wilson R. Huhn）的話來說，“不依賴於單根線的強度，而是依賴於它們編織在一起時的累積強度。” 換句話說，許多平行的主張和結論匯集在一起形成一個論點，而不是其部分之和。

然而，力量來自多樣性，而不是數量。 我們的目標不是用無數的論點壓倒讀者，而是用不同類型的論點迫使讀者。

所有律師共同的論點

幾個世紀以來，律師們已經建立起提出法官認可的論點的方法（而反對的律師，如果他們很聰明，可以承認和反對）。 這五個論點在法律哲學家 HLA Hart 所謂的“承認規則”下運作，被認為是創造法律的有效和合法方式。

有五個論據：文本論據，使用文件和法規； 意圖論證，使用法律作者的書面意圖； 先例論點，使用其他法官的陳述； 使用文化規範的傳統論點； 和政策論據，它們使用任何類型的證據來證明對法律的特定解釋將帶來更好的事態。

這五個論點中的每一個都使用了不同的證據，但是當與其他論點結合使用時，每一個都更具說服力。

建立自己的說服工具包

當然，作為內容營銷人員，你的工作有點不同。 你有更多的論據可供你使用，但你的讀者並沒有根據識別規則進行操作。 你的工作不僅是提出論點，還要說服讀者相信這個論點。 沒有法律可以上訴。

使這些論點引人注目的最好方法是對它們進行典型化和分類。 如果你知道你想提出什麼樣的論點，你就可以更好地檢查你對這個論點的理解程度。

這是一個非詳盡的論點列表，您可以使用它來開始構建自己的說服工具包。 在這些示例中，我們將使用 Hiten Shah 的文章超前，在曲線後面：為什麼 Evernote 未能實現其潛力作為每個論點的示例，並作為將論點編織在一起的示例。

1) 最佳異議

讀者不想被說服。 與直覺相反，您的有力論據可能會引發懷疑，因為它是如此強大。 讀者會認為你在欺騙他們。 最好的反對意見讓讀者有機會取悅對方，讓他們感覺好像他們已經得出了一個客觀的結論。

作家將提出反駁（弱作家將使用稻草人，強大的作家將使用鐵人）以表明他們確實考慮了所有證據並且他們的論點仍然成立。

Shah 在“超越時代，落後於潮流：為什麼 Evernote 未能實現其潛力”中提出了最好的反對意見。 他的觀點令人驚訝，違反直覺，有爭議。 你的第一直覺，特別是如果你是 Evernote 的粉絲，就是拒絕這個論點。 這就是為什麼 Shah 在前幾段中強調了你的反對意見，他寫道：“Evernote 曾經是並且仍然是免費增值產品的最佳示例之一。” Shah 繼續逐段解釋 Evernote 背後的願景以及該願景所帶來的（有限的）成功。

儘管這篇文章的重點是 Evernote 的失敗，但 Shah 在博客頂部使用了黃金地段來解釋 Evernote 成功的原因。 最好的反對意見會降低讀者的防禦能力，邀請他們考慮您的主張。

2）重複自己

您最好的論點不存在於文章中； 它們存在於它們之間。 廣告商早就知道讀者需要七次印象才能購買。 類似的原則也適用於寫作：讀者需要在多種場合看到多種論點，多種類型，才能被說服。 想法越大（即，越多的讀者需要改變他們的信念或行為來同意它），你需要說服他們的次數就越多。

作者在文章中重複論證，通常最好包含在創造的概念中，以說服讀者接受更大的想法。 這是圖書館與出版物之間的區別開始發揮作用的時候。 如果您的博客在下一篇文章之後發表一篇文章，您的論點可能會重複，但不會復合。 如果您的博客是圖書館或遊樂場，那麼讀者將一次又一次地遇到您的論點。

例如，“領先於時代，落後於時代：為什麼 Evernote 未能實現其潛力”，補充了諸如為什麼 Trello 未能建立超過 10 億美元的業務和微軟歷史上最重要的轉折點等文章。 這些文章提出了一個核心論點，即每個企業都面臨著可能永遠改變其發展軌蹟的關鍵決策。

當博客有效地使用重複時，閱讀一篇文章會產生萬花筒效應：你看得越深，你就越能看到相互關聯和重複的模式。 每篇文章都成為更大論點的一個實例。

3) 敘事性講故事

敘事論證表明讀者應該接受一個結論，因為它來自邏輯上連貫的敘述。 作家經常會寫一個個人故事或拆掉另一家公司的例子，並使用該敘述來揭示他們希望讀者接受的結論。

敘事論證利用人腦對模擬的自然偏好來產生令人信服的概念。 神經科學家 Lisa Feldman Barrett 在她的《如何產生情緒》一書中寫道，模擬是“所有心理活動的默認模式”。 當你面對“來自你的眼睛、耳朵、鼻子和其他感覺器官的模棱兩可、嘈雜的信息”時，你的大腦會模擬相應的體驗來“給噪音賦予意義”。

故事如此強大的原因之一是，當讀者閱讀您的故事時，他們會在腦海中模擬故事，就好像它真的在發生一樣。 他們的神經元在放電，他們的心跳在跳動，他們的脈搏在加快——從某種意義上說，這一切都是真實的。 當讀者在自己的生活中面臨模棱兩可的情況時，他們會記得你的敘述，就像他們記得自己生活中的其他事件一樣生動。 你的文章，通過敘述，成為他們可以參考的經驗。

在 Shah 的文章中，他從一個令人吃驚的論點開始，從一個論點到另一個論點，重述 Evernote 的歷史，就像它分析它的失敗一樣。 他引用了 Evernote 人員的名言，並使用了 Evernote 早期設計的圖像。

當你閱讀時，你的大腦正在模擬在 Evernote 工作的經歷——成功和失敗。 動力建立在生動性的基礎上，當你讀完時，沙阿的結論是不可避免的，他的想法令人難忘。

4) 數據分析

數據參數編組以前未使用或未分析的信息以支持聲明。 作者使用數據表明他們的主張植根於客觀證據，讀者應該遵循數據所暗示的內容。

您已經多次看到這種論證的最弱形式。 許多文章的開頭是：“根據 2020 年的一項調查，聊天機器人將……”這種論點的更強形式呈現了讀者以前從未見過的數據，並對其進行分析以揭示一個植根於所呈現的客觀性的結論數據。

“領先於時代，落後於時代：為什麼 Evernote 未能實現其潛力”將數據插入其前提，並指出，例如：

• “2002 年，微軟控制了幾乎 94% 的客戶端操作系統市場”（支持 Evernote 的創始人聰明地瞄準微軟操作系統的說法）。
• “在 Evernote 退出封閉測試版之前，該產品擁有超過 125,000 名用戶”（支持 Evernote 增長穩定且有機的說法）。
• “該公司在全球擁有約 230 名員工，使用 Evernote 的 API 的開發人員數量增加了兩倍，其用戶群在短短一年內從 1200 萬增加到超過 3800 萬”（支持該公司處於有利地位的說法商業計劃書）。

在每一個轉折點，Shah 都會使用數據來證明他的觀點。 結果是一篇令人震驚的爭議性文章（只要看看那個標題！）和客觀。

5) 社會證明

社會證明是對集體權威的訴求。 爭論是因為很多人（最好是他們領域的專家）相信某事，那麼讀者也應該相信。 作家將使用調查答案、採訪或社區反饋來利用讀者與生俱來的追隨人群的傾向。

社會證明是有效的，因為根據大量心理學研究，人類傾向於遵循社會規範，即使他們不同意個人持有的信念。 一篇沒有任何社會證據的文章在人腦中引發了一個根深蒂固的暗示：這種說法正確嗎？ 通過跟隨它，我會危險地偏離人群嗎？

在“超越時代，落後於時代：為什麼 Evernote 未能實現其潛力”中，Shah 提出了一個太獨特的論點，無法依靠調查答案，然而，他編織了社會證據。 例如，Shah 使用下面的屏幕截圖辯稱，Evernote 並沒有專注於解決用戶卡片上的問題。

在另一部分，Shah 引用了兩條推文來證明 Evernote 客戶對 Evernote 新任 CEO 的不信任。

在這些例子中，沙阿允許你相信他的論點，因為他表明其他人相信它的支持主張。 他的論點承載了印象筆記用戶群的分量，而不是僅僅依靠他的權威。

創造不可避免的印象

並非每篇文章都必須是 Hiten Shah 式的巡迴演出（請參閱，這是我使用最好的反對意見）。 要點是，每次寫作時，都要注意你正在提出的論點以及你可能同時提出的論點。

下次創建調查時，請考慮哪些數據可以支持調查將產生的社會證明。 下次你寫故事時，想想你的讀者可能會反對什麼。 下次您制定內容策略時，請備份並查看每篇文章的論點如何支持下一篇文章的論點。 你建什麼？

不平行的論點是一堆亂七八糟的線程，而不是一條緊繃的電纜。 你的讀者很可能會被絆倒，就像被說服一樣。 就像律師一樣，首要目標是證明多種類型的論點提供相同的結論：你的。