Persuader comme un avocat : comment écrire pour convaincre un jury de lecteurs

La méthode du câble contre la méthode de la chaîne

Tout contenu fait un argument quelconque. Même le listicule le plus élémentaire soutient, au moins implicitement, qu'une série donnée d'éléments vaut la peine d'être examinée. Pour améliorer vos arguments, vous devez d'abord les expliciter (au moins pour vous-même, au stade de l'esquisse) puis réfléchir à la structure des revendications qui les constituent.

La forme commune des arguments forts

Le contenu faible repose sur un argument ; un contenu plus fort repose sur une chaîne d'arguments ; le contenu le plus fort tisse un câble d'arguments.

Un argumentateur amateur a tendance à concevoir les arguments comme une chaîne, comme une affirmation s'emboîtant et menant à l'affirmation suivante. Si chaque affirmation est valable, alors vous avez un argument solide. Le défaut de ce cadre est que si vous avez une affirmation faible, la chaîne glisse et tout l'argument s'effondre.

Les avocats, argumentateurs professionnels, conçoivent plutôt les arguments comme des câbles. "La force d'un câble", selon les mots du professeur de droit Wilson R. Huhn, "ne repose pas sur celle des fils individuels, mais sur leur résistance cumulative lorsqu'ils sont tissés ensemble". En d'autres termes, de nombreuses affirmations et conclusions parallèles se rejoignent pour former un argument qui est plus que la somme de ses parties.

Le pouvoir, cependant, vient de la variété, pas des nombres. Le but n'est pas d'accabler les lecteurs avec de nombreux arguments mais de contraindre les lecteurs avec différents types d'arguments.

Les arguments partagés par tous les avocats

Au fil des siècles, les avocats ont construit des moyens de présenter des arguments que les juges reconnaissent (et que les avocats adverses, s'ils sont intelligents, peuvent reconnaître et combattre). Ces cinq arguments, opérant selon ce que le philosophe juridique HLA Hart appelle les « règles de reconnaissance », sont considérés comme des moyens valides et légitimes de créer le droit.

Il y a cinq arguments : les arguments textuels , qui utilisent des documents et des statuts ; les arguments d'intention , qui utilisent l'intention documentée de l'auteur de la loi ; les arguments précédents , qui utilisent des déclarations d'autres juges; les arguments de tradition , qui utilisent des normes culturelles ; et les arguments politiques , qui utilisent n'importe quel type de preuve pour prouver qu'une interprétation donnée de la loi entraînera un meilleur état des choses.

Chacun des cinq arguments utilise des preuves différentes, mais chacun est plus convaincant lorsqu'il est utilisé conjointement avec d'autres arguments.

Construisez votre propre trousse d'outils de persuasion

Bien sûr, en tant que spécialiste du marketing de contenu, votre travail est un peu différent. Vous avez beaucoup plus d'arguments à votre disposition, mais vos lecteurs ne fonctionnent pas sur des règles de reconnaissance. C'est votre travail non seulement de faire valoir l'argument, mais aussi de convaincre le lecteur de croire l'argument. Il n'y a pas de loi à laquelle faire appel.

La meilleure façon de rendre ces arguments convaincants est de les caractériser et de les catégoriser. Si vous savez quel type d'argument vous voulez faire valoir, vous pouvez mieux évaluer dans quelle mesure vous avez compris cet argument.

Voici une liste non exhaustive d'arguments que vous pouvez utiliser pour commencer à construire votre propre boîte à outils de persuasion. Tout au long de ces exemples, nous utiliserons l'article de Hiten Shah Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential comme exemple de chaque argument et comme exemple de tissage des arguments ensemble.

1) Meilleure objection

Les lecteurs ne veulent pas être convaincus. Votre argument fort peut, de manière contre-intuitive, inspirer le doute parce qu'il est si fort. Les lecteurs penseront que vous les dupez. Une meilleure objection donne aux lecteurs la possibilité de divertir l'autre côté, leur donnant l'impression d'être parvenus à une conclusion objective.

Les écrivains adresseront un contre-argument (les écrivains faibles utiliseront un homme de paille, les forts utiliseront un homme de fer) pour montrer qu'ils ont vraiment examiné toutes les preuves et que leur argument tient toujours.

Une meilleure objection est nécessaire pour que Shah fasse valoir son point de vue dans "Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential". Son propos est surprenant, contre-intuitif, controversé. Votre premier réflexe, surtout si vous êtes un fan d'Evernote, est de rejeter l'argument. C'est pourquoi Shah souligne votre objection dans les premiers paragraphes, en écrivant : "Evernote était et reste l'un des meilleurs exemples de ce que peut être un produit freemium." Shah passe ensuite paragraphe après paragraphe à expliquer la vision derrière Evernote et le succès (limité) auquel cette vision a conduit.

Bien que l'article se concentre sur l'échec d'Evernote, Shah utilise l'immobilier de choix en haut du blog pour expliquer pourquoi Evernote a réussi. Une meilleure objection abaisse les défenses de vos lecteurs, les invitant à considérer vos affirmations.

2) Répétez-vous

Vos meilleurs arguments n'existent pas dans les articles ; ils existent à travers eux. Les annonceurs savent depuis longtemps que les lecteurs ont besoin de sept impressions pour acheter. Un principe similaire s'applique à l'écriture : les lecteurs doivent voir plusieurs arguments, de plusieurs types, à plusieurs reprises pour être convaincus. Plus l'idée est grande (c'est-à-dire, plus les lecteurs doivent changer leurs croyances ou leurs comportements pour être d'accord avec elle), plus vous aurez besoin de les convaincre.

Les auteurs répètent les arguments, souvent mieux contenus dans des concepts inventés, à travers les articles pour persuader les lecteurs d'idées plus importantes. C'est un moment où la distinction entre bibliothèque et publication entre en jeu. Si votre blog publie un article après le suivant, vos arguments peuvent se répéter, mais ils ne s'aggravent pas. Si votre blog est plutôt une bibliothèque ou un terrain de jeu, les lecteurs rencontreront vos arguments encore et encore.

"Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential", par exemple, complète des articles comme Why Trello Failed to Build a $1 Billion+ Business et The Most Important Turning Points in Microsoft's History. Ces articles contribuent à l'argument central selon lequel chaque entreprise est confrontée à des décisions cruciales qui peuvent changer à jamais sa trajectoire.

Lorsqu'un blog utilise efficacement la répétition, la lecture d'un article produit un effet kaléidoscope : plus vous regardez en profondeur, plus vous voyez des modèles qui s'imbriquent et se répètent. Chaque article devient une instance d'un argument plus large.

3) Narration narrative

Les arguments narratifs font valoir que les lecteurs devraient accepter une conclusion parce qu'elle découle d'un récit logiquement cohérent. Les écrivains écriront souvent sur une histoire personnelle ou démoliront un exemple d'une autre entreprise et utiliseront ce récit pour révéler une conclusion qu'ils veulent que le lecteur accepte.

Les arguments narratifs utilisent la prédilection naturelle du cerveau humain pour la simulation afin de produire des concepts convaincants. Dans son livre How Emotions Are Made , la neuroscientifique Lisa Feldman Barrett écrit que la simulation est le « mode par défaut pour toute activité mentale ». Lorsque vous faites face à « des informations ambiguës et bruyantes provenant de vos yeux, de vos oreilles, de votre nez et d'autres organes sensoriels », votre cerveau simule des expériences correspondantes pour « imposer un sens au bruit ».

L'une des raisons pour lesquelles les histoires sont si puissantes est que lorsque les lecteurs lisent votre histoire, ils simulent l'histoire dans leur tête comme si elle se passait réellement. Leurs neurones s'activent, leur rythme cardiaque bat la chamade, leur pouls s'accélère – tout cela est, en un sens, réel. Lorsque les lecteurs sont ensuite confrontés à des situations ambiguës dans leur propre vie, ils se souviennent de votre récit aussi clairement qu'ils se souviennent d'autres événements de leur propre vie. Votre article, via le récit, devient une expérience à laquelle ils peuvent faire référence.

Dans l'article de Shah, il commence par un argument surprenant et rappelle d'argument en argument, racontant l'histoire d'Evernote tout comme il analyse ses échecs. Il saupoudre de citations de personnes d'Evernote et utilise des images de la conception initiale d'Evernote.

Pendant que vous lisez, votre cerveau simule l'expérience de travail chez Evernote, les succès et les échecs. L'élan s'appuie sur la vivacité, et au moment où vous avez fini de lire, les conclusions de Shah semblent inévitables et ses idées inoubliables.

4) Analyse des données

Les arguments de données rassemblent des informations précédemment inutilisées ou non analysées pour étayer une affirmation. Les auteurs utilisent des données pour montrer que leurs affirmations sont enracinées dans des preuves objectives et que les lecteurs doivent suivre ce que les données impliquent.

Vous avez vu la forme la plus faible de cet argument des dizaines de fois. De nombreux articles commencent par : "Selon une enquête de 2020, les chatbots vont..." Des formes plus fortes de cet argument présentent des données que les lecteurs n'ont jamais vues auparavant, et les analysent pour révéler une conclusion qui semble enracinée dans l'objectivité de la présentation. Les données.

"Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential" insère des données dans ses prémisses, notant que, par exemple :

• « En 2002, Microsoft contrôlait près de 94 % du marché des systèmes d'exploitation côté client » (confirmant l'affirmation selon laquelle le fondateur d'Evernote était intelligent pour cibler le système d'exploitation Microsoft).
• "Le produit comptait plus de 125 000 utilisateurs avant qu'Evernote ne sorte de sa version bêta fermée" (confirmant l'affirmation selon laquelle la croissance d'Evernote avait été régulière et organique).
• "La société comptait environ 230 employés dans le monde, a triplé le nombre de développeurs travaillant avec l'API d'Evernote et a plus que triplé sa base d'utilisateurs, passant de 12 millions à plus de 38 millions en un an seulement" (confirmant l'affirmation selon laquelle la société était en bonne position pour lancer un projet d'entreprise).

À chaque tournant, Shah utilise des données pour prouver son point de vue. Le résultat est un article qui semble étonnamment controversé (il suffit de regarder ce titre !) et objectif.

5) Preuve sociale

La preuve sociale est un appel à l'autorité collective. L'argument est que parce que de nombreuses personnes (idéalement, des experts dans leur domaine) croient quelque chose, alors les lecteurs devraient le faire aussi. Les écrivains utiliseront les réponses aux sondages, les interviews ou les commentaires de la communauté pour tirer parti de la tendance innée d'un lecteur à suivre la foule.

La preuve sociale est efficace car, selon une légion d'études psychologiques, les humains ont tendance à suivre les normes sociales, même lorsqu'ils ne sont pas d'accord avec les croyances individuelles. Un article sans aucune preuve sociale déclenche un signal profondément ancré dans le cerveau humain : cette affirmation est-elle correcte ? En le suivant, vais-je m'écarter, dangereusement, de la masse ?

Dans "Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential", Shah présente un argument trop unique pour s'appuyer sur les réponses à l'enquête, et pourtant, il tisse la preuve sociale. Shah soutient, par exemple, en utilisant la capture d'écran ci-dessous, qu'Evernote ne s'est pas concentré sur la résolution des problèmes liés à la carte des utilisateurs.

Dans une autre section, Shah cite une paire de Tweets pour prouver la méfiance des clients d'Evernote envers le nouveau PDG d'Evernote.

Dans ces exemples, Shah vous donne la permission de croire son argument parce qu'il montre que d'autres personnes croient ses affirmations. Son argument porte le poids de la base d'utilisateurs d'Evernote plutôt que de s'appuyer sur sa seule autorité.

Créer une impression d'inévitabilité

Tous les articles ne doivent pas nécessairement être un tour de force à la Hiten Shah (voir, c'est moi qui utilise la meilleure objection). Ce qu'il faut retenir, c'est qu'à chaque fois que vous écrivez, soyez conscient des arguments que vous avancez et des arguments que vous pourriez avancer en parallèle.

La prochaine fois que vous créerez une enquête, réfléchissez aux données qui pourraient étayer la preuve sociale que l'enquête produira. La prochaine fois que vous écrivez un récit, réfléchissez à ce que pourraient être les objections de votre lecteur. La prochaine fois que vous élaborerez une stratégie de contenu, revenez en arrière et regardez comment les arguments de chaque article soutiennent les arguments du suivant. A quoi construisez-vous ?

Les arguments qui ne sont pas parallèles sont un fouillis de fils au lieu d'un câble tendu. Votre lecteur est aussi susceptible de se faire trébucher que de se convaincre. Tout comme un avocat, l'objectif primordial est de démontrer que plusieurs types d'arguments offrent la même conclusion : la vôtre.