Przekonać jak prawnik: jak pisać, aby przekonać jury czytelników

Metoda kablowa a metoda łańcuchowa

Cała treść stanowi jakiś argument. Nawet najbardziej podstawowy list przekonuje, przynajmniej w sposób dorozumiany, że dana seria pozycji jest warta przyjrzenia się. Aby poprawić swoje argumenty, najpierw musisz je wyjaśnić (przynajmniej dla siebie, na etapie konspektu), a następnie zastanowić się nad strukturą twierdzeń, które je konstytuują.

Powszechna forma silnych argumentów

Słaba treść opiera się na jednym argumencie; silniejsza treść opiera się na łańcuchu argumentów; najsilniejsza treść splata razem kabel argumentów.

Argumentujący amator ma tendencję do postrzegania argumentów jako łańcucha, jako jednego twierdzenia przeplatającego się i prowadzącego do następnego. Jeśli każde twierdzenie jest słuszne, masz mocny argument. Wada w tym schemacie polega na tym, że jeśli masz jedno słabe twierdzenie, łańcuch się ześlizguje i cały argument się rozpada.

Prawnicy, zawodowi argumentujący, zamiast tego postrzegają argumenty jako kable. „Siła kabla”, jak powiedział profesor prawa Wilson R. Huhn, „nie polega na sile pojedynczych nici, ale na ich skumulowanej sile, gdy są ze sobą splecione”. Innymi słowy, liczne, równoległe twierdzenia i wnioski łączą się w jeden argument, który jest czymś więcej niż sumą jego części.

Jednak siła tkwi w różnorodności, a nie w liczbach. Celem nie jest przytłoczenie czytelników licznymi argumentami, ale zmuszenie ich różnymi rodzajami argumentów.

Argumenty, którymi podzielają się wszyscy prawnicy

Przez stulecia prawnicy wypracowali sposoby przedstawiania argumentów, które są rozpoznawane przez sędziów (a prawnicy przeciwni, jeśli są sprytni, mogą je rozpoznać i zwalczać). Te pięć argumentów, działających zgodnie z tym, co filozof prawa HLA Hart nazywa „zasadami uznania”, uważa się za ważne i uzasadnione sposoby tworzenia prawa.

Istnieje pięć argumentów: argumenty tekstowe , które wykorzystują dokumenty i statuty; argumenty intencji , które wykorzystują udokumentowaną intencję autora prawa; precedensowe argumenty, które wykorzystują wypowiedzi innych sędziów; argumenty tradycji , wykorzystujące normy kulturowe; oraz argumenty polityczne , które wykorzystują wszelkiego rodzaju dowody, aby udowodnić, że dana interpretacja prawa przyniesie lepszy stan rzeczy.

Każdy z pięciu argumentów wykorzystuje inne dowody, ale każdy jest bardziej przekonujący, gdy jest używany w połączeniu z innymi argumentami.

Zbuduj swój własny zestaw narzędzi do perswazji

Oczywiście jako content marketer Twoja praca jest trochę inna. Masz do dyspozycji znacznie więcej argumentów, ale Twoi czytelnicy nie kierują się zasadami uznania. Twoim zadaniem jest nie tylko argumentować, ale także przekonać czytelnika, aby uwierzył w argument. Nie ma prawa, do którego można by się odwołać.

Najlepszym sposobem na przekonywanie tych argumentów jest ich typowanie i kategoryzacja. Jeśli wiesz, jaki rodzaj argumentu chcesz wygłosić, możesz lepiej przyjrzeć się, jak dobrze zdałeś sobie sprawę z tego argumentu.

Oto niewyczerpująca lista argumentów, których możesz użyć, aby rozpocząć tworzenie własnego zestawu narzędzi perswazji. We wszystkich tych przykładach użyjemy artykułu Hitena Shaha Ahead of Its Time, Behind the Curve: Dlaczego Evernote nie zrealizował swojego potencjału jako przykładu każdego argumentu i jako przykładu splotu argumentów.

1) Najlepszy sprzeciw

Czytelnicy nie chcą czuć się przekonani. Twój silny argument może, wbrew intuicji, wzbudzić wątpliwości, ponieważ jest tak silny. Czytelnicy pomyślą, że ich oszukujesz. Najlepszy sprzeciw daje czytelnikom szansę na zabawienie drugiej strony, sprawiając, że poczują się tak, jakby doszli do obiektywnego wniosku.

Pisarze odwołują się do kontrargumentu (pisarze słabi użyją słomianego człowieka, silni użyją człowieka z żelaza), aby pokazać, że naprawdę rozważyli wszystkie dowody i że ich argumenty są nadal aktualne.

Najlepszy sprzeciw jest konieczny, aby Shah przedstawił swój punkt w „Przed swoim czasem, za krzywą: dlaczego Evernote nie zdał sobie sprawy ze swojego potencjału”. Jego punkt widzenia jest zaskakujący, sprzeczny z intuicją, kontrowersyjny. Twoim pierwszym odruchem, zwłaszcza jeśli jesteś fanem Evernote, jest odrzucenie argumentu. Dlatego Shah podkreśla Twój sprzeciw w pierwszych kilku akapitach, pisząc: „Evernote było i pozostaje jednym z najlepszych przykładów tego, czym może być produkt freemium”. Shah kontynuuje akapit po akapicie, wyjaśniając wizję Evernote i (ograniczony) sukces, do którego doprowadziła wizja.

Chociaż post skupia się na niepowodzeniu Evernote, Shah używa najlepszych nieruchomości na górze bloga, aby wyjaśnić, dlaczego Evernote odniósł sukces. Najlepszy sprzeciw zmniejsza obronę Twoich czytelników, zachęcając ich do rozważenia Twoich roszczeń.

2) Powtarzaj się

Twoje najlepsze argumenty nie istnieją w artykułach; istnieją na nich. Reklamodawcy od dawna wiedzą, że czytelnicy potrzebują siedmiu wyświetleń, aby kupić. Podobna zasada odnosi się do pisania: czytelnicy muszą zobaczyć wiele argumentów, różnego rodzaju, przy wielu okazjach, aby się przekonać. Im większy pomysł (tj. im więcej czytelników musi zmienić swoje przekonania lub zachowania, aby się z nim zgodzić), tym więcej razy będziesz musiał ich przekonać.

Pisarze powtarzają argumenty, często najlepiej zawarte w wymyślonych koncepcjach, w artykułach, aby przekonać czytelników do większych pomysłów. To czas, w którym w grę wchodzi rozróżnienie biblioteki i publikacji. Jeśli na Twoim blogu pojawi się jeden artykuł po drugim, Twoje argumenty mogą się powtórzyć, ale nie będą się składać. Jeśli Twój blog jest zamiast tego biblioteką lub placem zabaw, czytelnicy wciąż będą napotykać Twoje argumenty.

Na przykład „Wyprzedzając swoje czasy, za krzywą: dlaczego Evernote nie udało się zrealizować swojego potencjału” uzupełnia artykuły, takie jak Dlaczego Trello nie zdołało zbudować biznesu o wartości ponad miliarda dolarów i Najważniejsze punkty zwrotne w historii firmy Microsoft. Artykuły te stanowią główny argument, że każda firma stoi przed kluczowymi decyzjami, które mogą na zawsze zmienić jej trajektorię.

Kiedy blog skutecznie wykorzystuje powtórzenia, czytanie artykułu daje efekt kalejdoskopu: im głębiej patrzysz, tym więcej widzisz zazębiających się i powtarzających wzorów. Każdy artykuł staje się instancją większego sporu.

3) Narracyjne opowiadanie historii

Argumenty narracyjne sprawiają, że czytelnicy powinni zaakceptować wniosek, ponieważ wynika on z logicznie spójnej narracji. Pisarze często piszą o osobistej historii lub usuwają przykład z innej firmy i wykorzystują tę narrację, aby ujawnić wniosek, który chcą, aby czytelnik zaakceptował.

Argumenty narracyjne wykorzystują naturalne upodobanie ludzkiego mózgu do symulacji, aby tworzyć przekonujące koncepcje. W swojej książce How Emotions Are Made (Jak powstają emocje) neurobiolog Lisa Feldman Barrett pisze, że symulacja jest „domyślnym trybem wszelkiej aktywności umysłowej”. Kiedy napotykasz „niejednoznaczne, hałaśliwe informacje z twoich oczu, uszu, nosa i innych narządów zmysłów”, twój mózg symuluje odpowiednie doświadczenia, aby „nadać znaczenie hałasowi”.

Jednym z powodów, dla których historie są tak potężne, jest to, że kiedy czytelnicy czytają twoją historię, symulują historię w swoich głowach, tak jakby to się naprawdę działo. Ich neurony działają, bicie ich serca wali, puls przyspiesza – to wszystko jest w pewnym sensie prawdziwe. Kiedy czytelnicy stają w obliczu niejednoznacznych sytuacji we własnym życiu, pamiętają twoją narrację tak żywo, jak pamiętają inne wydarzenia z własnego życia. Twój artykuł, poprzez narrację, staje się doświadczeniem, do którego mogą się odnieść.

W artykule Shah zaczyna od zaskakującego argumentu i skacze od argumentu do argumentu, opowiadając na nowo historię Evernote tak samo, jak analizuje ona swoje porażki. Posypuje cytatami z Evernote i wykorzystuje obrazy z wczesnego projektu Evernote.

Kiedy czytasz, Twój mózg symuluje doświadczenie pracy w Evernote — sukcesy i porażki. Rozpęd opiera się na wyrazistości, a zanim skończysz czytać, wnioski Shaha wydają się nieuniknione, a jego pomysły niezapomniane.

4) Analiza danych

Argumenty dotyczące danych zbierają wcześniej niewykorzystane lub niezanalizowane informacje na poparcie roszczenia. Pisarze wykorzystują dane, aby pokazać, że ich twierdzenia są zakorzenione w obiektywnych dowodach i że czytelnicy powinni podążać za tym, co implikują dane.

Kilkadziesiąt razy widziałeś najsłabszą formę tego argumentu. Wiele artykułów zaczyna się od: „Według ankiety z 2020 r. chatboty będą…”. Silniejsze formy tego argumentu przedstawiają dane, których czytelnicy wcześniej nie widzieli, i analizują je, aby ujawnić wniosek, który wydaje się zakorzeniony w obiektywności prezentowanego dane.

„Przed swoim czasem, za krzywą: dlaczego Evernote nie zrealizował swojego potencjału” wprowadza dane do swoich pomieszczeń, zauważając, że na przykład:

• „W 2002 r. Microsoft kontrolował prawie 94% rynku systemów operacyjnych po stronie klienta” (potwierdza to twierdzenie, że założyciel Evernote był sprytny, aby zaatakować system operacyjny Microsoft).
• „Produkt miał ponad 125 000 użytkowników, zanim Evernote wyszedł z zamkniętej wersji beta” (wspierając twierdzenie, że wzrost Evernote był stały i organiczny).
• „Firma zatrudniała około 230 pracowników na całym świecie, potroiła liczbę programistów pracujących z API Evernote i ponad trzykrotnie zwiększyła swoją bazę użytkowników z 12 do ponad 38 mln w ciągu zaledwie jednego roku” (wspierając twierdzenie, że firma była w dobrej pozycji do uruchomienia biznesplan).

Na każdym kroku Shah wykorzystuje dane, aby udowodnić swoją rację. Rezultatem jest artykuł, który wydaje się zaskakująco kontrowersyjny (spójrz tylko na ten nagłówek!) i obiektywny.

5) Dowód społeczny

Dowód społeczny to apel do władzy zbiorowej. Argumentem jest, że skoro wielu ludzi (najlepiej ekspertów w swoich dziedzinach) w coś wierzy, to czytelnicy też powinni. Pisarze wykorzystają odpowiedzi z ankiet, wywiady lub opinie społeczności, aby wykorzystać wrodzoną tendencję czytelnika do podążania za tłumem.

Dowód społeczny jest skuteczny, ponieważ według legionu badań psychologicznych ludzie mają tendencję do przestrzegania norm społecznych, nawet jeśli nie zgadzają się z indywidualnymi przekonaniami. Artykuł bez żadnego społecznego dowodu wyzwala głęboko zakorzenioną wskazówkę w ludzkim mózgu: czy to twierdzenie jest prawdziwe? Czy podążając za nim, niebezpiecznie odejdę od tłumu?

W „Ahead of its time, Behind the Curve: Dlaczego Evernote nie zdołał zrealizować swojego potencjału” Shah przedstawia argument zbyt wyjątkowy, by oprzeć się na odpowiedziach z ankiety, a jednak wplata dowody społeczne. Shah argumentuje, na przykład, korzystając z poniższego zrzutu ekranu, że Evernote nie skupiał się na rozwiązywaniu problemów, o których mowa w kartach użytkowników.

W innej sekcji Shah przytacza parę tweetów, aby udowodnić, że klienci Evernote nie ufają nowemu dyrektorowi generalnemu Evernote.

W tych przykładach Shah pozwala ci uwierzyć w jego argumentację, ponieważ pokazuje, że inni ludzie wierzą w jego twierdzenia. Jego argument ma znaczenie dla bazy użytkowników Evernote, a nie polega wyłącznie na jego autorytecie.

Stwórz wrażenie nieuchronności

Nie każdy artykuł musi być hitem Shah-esque tour de force (patrz, to ja używam najlepszego sprzeciwu). Wniosek jest taki, że za każdym razem, gdy piszesz, bądź świadomy argumentów, które przedstawiasz i argumentów, które możesz wysuwać równolegle.

Następnym razem, gdy utworzysz ankietę, zastanów się, jakie dane mogą wspierać dowód społeczny, który wygeneruje ankieta. Następnym razem, gdy będziesz pisać opowiadanie, zastanów się, jakie mogą być obiekcje czytelnika. Następnym razem, gdy będziesz tworzyć strategię dotyczącą treści, wykonaj kopię zapasową i przyjrzyj się, jak argumenty każdego artykułu wspierają argumenty następnego. Do czego budujesz?

Argumenty, które nie są równoległe, to bałagan wątków zamiast ciasnego kabla. Twój czytelnik prawdopodobnie wpadnie w pułapkę, jak przekonany. Podobnie jak prawnik, nadrzędnym celem jest wykazanie, że wiele rodzajów argumentów prowadzi do tego samego wniosku: twojego.