변호사처럼 설득하기: 독자의 배심원을 설득하기 위해 작성하는 방법

케이블 방식과 체인 방식

모든 콘텐츠는 일종의 주장을 합니다. 가장 기본적인 목록에서도 최소한 암묵적으로는 주어진 일련의 항목이 볼 가치가 있다고 주장합니다. 주장을 개선하려면 먼저 주장을 설명해야 하며(최소한 개요 단계에서는) 주장을 구성하는 주장의 구조에 대해 생각해야 합니다.

강력한 인수의 공통 형식

약한 콘텐츠는 하나의 인수에 의존합니다. 더 강력한 콘텐츠는 일련의 논쟁에 의존합니다. 가장 강력한 콘텐츠는 논쟁의 케이블을 함께 엮습니다.

아마추어 논쟁자는 논쟁을 연쇄로 생각하는 경향이 있습니다. 하나의 주장은 다음 주장과 맞물려 다음 주장으로 이어집니다. 모든 주장이 맞다면 강력한 주장이 있는 것입니다. 이 프레임워크의 결함은 하나의 약한 주장이 있으면 사슬이 미끄러지고 전체 주장이 무너진다는 것입니다.

변호사, 전문 변론가는 대신 주장을 케이블로 생각합니다. 법학 교수인 Wilson R. Huhn은 "케이블의 강도는 개별 실의 강도가 아니라 함께 짜여진 누적 강도에 달려 있습니다."라고 말했습니다. 다시 말해서, 수많은 평행 주장과 결론이 함께 모여 부분의 합보다 더 많은 하나의 주장을 형성합니다.

그러나 힘은 숫자가 아니라 다양성에서 나옵니다. 목표는 수많은 주장으로 독자를 압도하는 것이 아니라 다양한 유형의 주장으로 독자를 압박하는 것입니다.

모든 변호사가 공유하는 주장

수세기에 걸쳐 변호사는 판사가 인정할 수 있는 주장을 하는 방법을 구축해 왔습니다. 법률 철학자 HLA Hart가 "인정의 규칙"이라고 부르는 이 5가지 주장은 법을 만드는 유효하고 합법적인 방법으로 간주됩니다.

다섯 가지 인수가 있습니다. 문서와 법령을 사용하는 텍스트 인수; 법률 작성자의 문서화된 의도를 사용하는 의도 주장, 다른 판사의 진술을 사용하는 판례 주장; 문화적 규범을 사용하는 전통 주장; 법률에 대한 주어진 해석이 더 나은 상황을 가져올 것임을 증명하기 위해 모든 종류의 증거를 사용하는 정책 주장.

다섯 가지 주장은 각각 다른 증거를 사용하지만 다른 주장과 함께 사용할 때 더 설득력이 있습니다.

나만의 설득 도구 키트 만들기

물론 콘텐츠 마케터로서 당신의 직업은 조금 다릅니다. 당신의 처분에 더 많은 주장이 있지만 당신의 독자는 인정 규칙에 따라 작동하지 않습니다. 논증을 할 뿐만 아니라 독자가 논증을 믿도록 설득하는 것이 당신의 일입니다. 항소할 법이 없습니다.

이러한 주장을 설득력 있게 만드는 가장 좋은 방법은 그것들을 유형화하고 분류하는 것입니다. 어떤 종류의 주장을 하고 싶은지 안다면 그 주장을 얼마나 잘 실현했는지 더 자세히 조사할 수 있습니다.

다음은 자신만의 설득 도구를 구축하는 데 사용할 수 있는 논증 목록입니다. 이러한 예 전체에서 우리는 Hiten Shah의 기사 Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential을 각 논증의 예와 논거를 엮는 예로서 사용할 것입니다.

1) 최선의 반대

독자는 확신을 느끼고 싶어하지 않습니다. 당신의 강한 주장은 역설적으로 너무 강력하기 때문에 의심을 불러일으킬 수 있습니다. 독자들은 당신이 속고 있다고 생각할 것입니다. 최선의 반대는 독자들이 객관적인 결론에 도달한 것처럼 느끼게 하여 상대방을 즐겁게 할 수 있는 기회를 제공합니다.

작가들은 반론(약한 작가는 밀짚맨을 사용하고 강한 작가는 아이언맨을 사용)을 통해 모든 증거를 진정으로 고려했으며 그들의 주장이 여전히 유효함을 보여줍니다.

Shah가 "시대를 앞서고, 곡선 뒤에: Evernote가 그 잠재력을 실현하지 못한 이유"에서 자신의 요점을 밝히기 위해서는 최선의 이의가 필요합니다. 그의 요점은 놀랍고 반직관적이며 논란의 여지가 있습니다. 특히 Evernote 팬이라면 첫 번째 본능은 논쟁을 거부하는 것입니다. 그렇기 때문에 Shah는 "Evernote는 프리미엄 제품이 무엇인지를 보여주는 가장 좋은 예 중 하나였으며 지금도 남아 있습니다."라고 적으면서 처음 몇 단락에서 귀하의 반대를 강조합니다. Shah는 계속해서 Evernote 이면의 비전과 그 비전이 가져온 (제한된) 성공을 설명하는 단락을 이어갑니다.

포스트의 초점은 Evernote의 실패에 있지만, Shah는 블로그 상단의 주요 부동산을 사용하여 Evernote가 성공한 이유를 설명합니다. 최선의 반대는 독자의 방어력을 낮추고 독자가 귀하의 주장을 고려하도록 초대합니다.

2) 자신을 반복하십시오

당신의 최선의 주장은 기사 안에 존재하지 않습니다. 그들은 그들 사이에 존재합니다. 광고주는 독자가 구매하려면 7번의 노출이 필요하다는 사실을 오랫동안 알고 있었습니다. 글쓰기에도 비슷한 원칙이 적용됩니다. 독자는 설득을 위해 여러 경우에 걸쳐 여러 유형의 여러 주장을 볼 필요가 있습니다. 아이디어가 클수록(즉, 더 많은 독자가 그것에 동의하기 위해 자신의 신념이나 행동을 변경해야 함) 더 많은 시간을 설득해야 합니다.

작가는 더 큰 아이디어에 대해 독자를 설득하기 위해 기사 전반에 걸쳐 종종 만들어진 개념에 가장 잘 포함된 주장을 반복합니다. 지금은 도서관 대 출판물의 구별이 작동하는 시기입니다. 블로그에서 다음 기사를 연이어 게시하는 경우 주장이 반복될 수 있지만 복잡하지는 않습니다. 귀하의 블로그가 도서관이나 놀이터라면 독자는 귀하의 주장에 계속해서 맞닥뜨릴 것입니다.

예를 들어 "시대를 앞서고, 뒤에서: Evernote가 잠재력을 실현하지 못한 이유"는 Trello가 10억 달러 이상의 비즈니스를 구축하지 못한 이유와 Microsoft 역사상 가장 중요한 전환점과 같은 기사를 보완합니다. 이 기사는 모든 비즈니스가 궤도를 영원히 바꿀 수 있는 중요한 결정에 직면해 있다는 핵심 주장에 기여합니다.

블로그가 반복을 효과적으로 사용할 때 기사를 읽으면 만화경 효과가 나타납니다. 자세히 볼수록 서로 맞물리고 반복되는 패턴이 더 많이 보입니다. 모든 기사는 더 큰 논쟁의 사례가 됩니다.

3) 내러티브 스토리텔링

내러티브 논증은 논리적으로 일관된 내러티브에서 비롯되기 때문에 독자가 결론을 받아들여야 한다는 주장을 합니다. 작가는 종종 개인적인 이야기에 대해 쓰거나 다른 회사의 예를 찢고 그 이야기를 사용하여 독자가 수락하기를 원하는 결론을 밝힙니다.

내러티브 논증은 설득력 있는 개념을 생성하기 위해 시뮬레이션에 대한 인간 두뇌의 자연스러운 선호를 사용합니다. 신경과학자 Lisa Feldman Barrett은 자신의 저서 How Emotions Are Made 에서 시뮬레이션이 "모든 정신 활동의 기본 모드"라고 썼습니다. "눈, 귀, 코 및 기타 감각 기관의 모호하고 시끄러운 정보"를 접할 때 뇌는 "소음에 의미를 부여"하기 위해 해당 경험을 시뮬레이션합니다.

이야기가 그렇게 강력한 이유 중 하나는 독자가 당신의 이야기를 읽을 때 마치 실제로 일어나는 것처럼 머리 속 이야기를 시뮬레이션하고 있기 때문입니다. 그들의 뉴런은 발화하고, 심장 박동은 두근거리고, 맥박은 빨라지고 있습니다. 이 모든 것이 어떤 의미에서는 실제입니다. 그런 다음 독자는 자신의 삶에서 모호한 상황에 직면할 때 자신의 삶에서 다른 사건을 기억하는 것처럼 당신의 서사를 생생하게 기억합니다. 내러티브를 통해 귀하의 기사는 참조할 수 있는 경험이 됩니다.

Shah의 기사에서 그는 놀라운 논쟁으로 시작하여 논쟁에서 논쟁으로 옮겨가며 Evernote가 실패를 분석하는 것처럼 Evernote의 역사를 다시 이야기합니다. 그는 Evernote에 있는 사람들의 인용문을 뿌리고 Evernote의 초기 디자인 이미지를 사용합니다.

읽으면서 당신의 두뇌는 Evernote에서 일한 경험, 즉 성공과 실패를 시뮬레이션합니다. 모멘텀은 생생함을 기반으로 하며, 읽고 나면 Shah의 결론이 불가피하게 느껴지고 그의 아이디어는 잊혀지지 않습니다.

4) 데이터 분석

데이터 인수는 주장을 뒷받침하기 위해 이전에 사용되지 않았거나 분석되지 않은 정보를 마샬링합니다. 작가는 데이터를 사용하여 자신의 주장이 객관적인 증거에 근거하고 있으며 독자는 데이터가 의미하는 바를 따라야 함을 보여줍니다.

이 주장의 가장 약한 형태를 수십 번 보았습니다. 많은 기사가 "2020년 설문 조사에 따르면 챗봇은 ..."로 시작합니다. 이 주장의 더 강력한 형식은 독자가 이전에 본 적이 없는 데이터를 제시하고, 제시된 데이터의 객관성에 뿌리를 둔 결론을 밝히기 위해 이를 분석합니다. 데이터.

“시대를 앞서고, 뒤에서: Evernote가 그 잠재력을 실현하지 못한 이유”는 다음과 같이 데이터를 사내에 연결합니다.

• “2002년에 Microsoft는 클라이언트 측 운영 체제 시장의 거의 94%를 장악했습니다.”(Evernote의 창립자가 Microsoft OS를 목표로 삼는 데 영리했다는 주장을 뒷받침함)
• "Evernote가 클로즈 베타에서 나오기 전까지 이 제품의 사용자는 125,000명 이상이었습니다."(Evernote의 성장이 꾸준하고 유기적이라는 주장을 뒷받침합니다).
• "이 회사는 전 세계적으로 약 230명의 직원을 보유하고 있으며 Evernote의 API로 작업하는 개발자의 수를 3배로 늘렸으며 단 1년 만에 사용자 기반을 1,200만 명에서 3,800만 명 이상으로 3배 이상 늘렸습니다."(회사가 출시하기에 좋은 위치에 있다는 주장을 뒷받침합니다. 사업 계획).

Shah는 매번 데이터를 사용하여 자신의 요점을 증명합니다. 결과는 놀랍도록 논쟁의 여지가 있고 (그 헤드라인을 보십시오!) 객관적으로 느껴지는 기사입니다.

5) 사회적 증거

사회적 증거는 집단적 권위에 호소하는 것입니다. 주장은 많은 사람들(이상적으로는 해당 분야의 전문가)이 무언가를 믿기 때문에 독자도 그렇게 해야 한다는 것입니다. 작가는 군중을 따르려는 독자의 타고난 경향을 활용하기 위해 설문조사 답변, 인터뷰 또는 커뮤니티 피드백을 사용합니다.

일련의 심리학 연구에 따르면 인간은 개인적으로 가지고 있는 신념에 동의하지 않을 때도 사회적 규범을 따르는 경향이 있기 때문에 사회적 증거가 효과적입니다. 사회적 증거가 없는 기사는 인간의 뇌에 깊숙이 박혀 있는 신호를 보냅니다. 이 주장이 맞습니까? 따라가면 군중 속에서 위험하게 이탈할 것인가?

“시대를 앞서가는 뒤: Evernote가 그 잠재력을 실현하지 못한 이유”에서 Shah는 설문조사 답변에 의존하기에는 너무 독특한 주장을 하고 있지만 사회적 증거를 제시합니다. 예를 들어 Shah는 아래 스크린샷을 사용하여 Evernote가 사용자 카드에 대한 문제를 해결하는 데 중점을 두지 않았다고 주장합니다.

다른 섹션에서 Shah는 Evernote의 새 CEO에 대한 Evernote 고객들의 불신을 입증하기 위해 두 개의 트윗을 인용했습니다.

이 예에서 Shah는 다른 사람들이 뒷받침하는 주장을 믿는다는 것을 보여주기 때문에 그의 주장을 믿을 수 있는 권한을 부여합니다. 그의 주장은 그의 권위에만 의존하는 것이 아니라 Evernote 사용자 기반의 무게를 전달합니다.

불가피한 인상 만들기

모든 기사가 Hiten Shah-esque tour de force일 필요는 없습니다(참고로, 이것은 내가 최선의 반대 의견을 사용함). 요점은 글을 쓸 때마다 자신이 만들고 있는 주장과 동시에 만들 수 있는 주장을 의식해야 한다는 것입니다.

다음에 설문조사를 만들 때 설문조사가 생성할 사회적 증거를 뒷받침할 수 있는 데이터가 무엇인지 생각해 보십시오. 다음에 서사를 작성할 때 독자의 반대가 무엇인지 생각해 보십시오. 다음에 콘텐츠 전략을 세울 때 백업을 통해 각 기사의 주장이 다음 기사의 주장을 어떻게 뒷받침하는지 살펴보세요. 무엇을 위해 짓고 있습니까?

평행하지 않은 인수는 팽팽한 케이블 대신 스레드의 엉망입니다. 당신의 독자는 확신에 차서 넘어질 가능성이 높습니다. 변호사와 마찬가지로 가장 중요한 목표는 여러 유형의 주장이 동일한 결론을 제공한다는 것을 입증하는 것입니다.