像律师一样说服：如何写作以说服读者陪审团

电缆法与链法

所有内容都提出某种论点。 即使是最基本的清单也至少隐含地认为，给定的一系列项目值得一看。 为了改进你的论点，你首先需要解释它们（至少为你自己，在大纲阶段），然后考虑构成它们的主张的结构。

强论证的常见形式

弱内容依赖于一个论点； 更强的内容依赖于一系列论据； 最有力的内容将争论的电缆编织在一起。

业余论证者倾向于将论证想象成一个链条，一个主张与下一个主张互锁并导致下一个主张。 如果每个主张都成立，那么您就有了强有力的论据。 这个框架的缺陷是，如果你有一个弱的主张，那么链条就会滑落，整个论点就会分崩离析。

律师，专业的争论者，反而把争论想象成电缆。 “绳索的强度，”用法学教授威尔逊·赫恩（Wilson R. Huhn）的话来说，“不依赖于单根线的强度，而是依赖于它们编织在一起时的累积强度。” 换句话说，许多平行的主张和结论汇集在一起​​形成一个论点，而不是其部分之和。

然而，力量来自多样性，而不是数量。 我们的目标不是用无数的论点压倒读者，而是用不同类型的论点迫使读者。

所有律师共同的论点

几个世纪以来，律师们已经建立起提出法官认可的论点的方法（而反对的律师，如果他们很聪明，可以承认和反对）。 这五个论点在法律哲学家 HLA Hart 所谓的“承认规则”下运作，被认为是创造法律的有效和合法方式。

有五个论据：文本论据，使用文件和法规； 意图论证，使用法律作者的书面意图； 先例论点，使用其他法官的陈述； 使用文化规范的传统论点； 和政策论据，它们使用任何类型的证据来证明对法律的特定解释将带来更好的事态。

这五个论点中的每一个都使用了不同的证据，但是当与其他论点结合使用时，每一个都更具说服力。

建立自己的说服工具包

当然，作为内容营销人员，你的工作有点不同。 你有更多的论据可供你使用，但你的读者并没有根据识别规则进行操作。 你的工作不仅是提出论点，还要说服读者相信这个论点。 没有法律可以上诉。

使这些论点引人注目的最好方法是对它们进行典型化和分类。 如果你知道你想提出什么样的论点，你就可以更好地检查你对这个论点的理解程度。

这是一个非详尽的论点列表，您可以使用它来开始构建自己的说服工具包。 在这些示例中，我们将使用 Hiten Shah 的文章超前，在曲线后面：为什么 Evernote 未能实现其潜力作为每个论点的示例，并作为将论点编织在一起的示例。

1) 最佳异议

读者不想被说服。 与直觉相反，您的有力论据可能会引发怀疑，因为它是如此强大。 读者会认为你在欺骗他们。 最好的反对意见让读者有机会取悦对方，让他们感觉好像他们已经得出了一个客观的结论。

作家将提出反驳（弱作家将使用稻草人，强大的作家将使用铁人）以表明他们确实考虑了所有证据并且他们的论点仍然成立。

Shah 在“超越时代，落后于潮流：为什么 Evernote 未能实现其潜力”中提出了最好的反对意见。 他的观点令人惊讶，违反直觉，有争议。 你的第一直觉，特别是如果你是 Evernote 的粉丝，就是拒绝这个论点。 这就是为什么 Shah 在前几段中强调了你的反对意见，他写道：“Evernote 曾经是并且仍然是免费增值产品的最佳示例之一。” Shah 继续逐段解释 Evernote 背后的愿景以及该愿景所带来的（有限的）成功。

尽管这篇文章的重点是 Evernote 的失败，但 Shah 在博客顶部使用了黄金地段来解释 Evernote 成功的原因。 最好的反对意见会降低读者的防御能力，邀请他们考虑您的主张。

2）重复自己

您最好的论点不存在于文章中； 它们存在于它们之间。 广告商早就知道读者需要七次印象才能购买。 类似的原则也适用于写作：读者需要在多种场合看到多种论点，多种类型，才能被说服。 想法越大（即，越多的读者需要改变他们的信念或行为来同意它），你需要说服他们的次数就越多。

作者在文章中重复论证，通常最好包含在创造的概念中，以说服读者接受更大的想法。 这是图书馆与出版物之间的区别开始发挥作用的时候。 如果您的博客在下一篇文章之后发表一篇文章，您的论点可能会重复，但不会复合。 如果您的博客是图书馆或游乐场，那么读者将一次又一次地遇到您的论点。

例如，“领先于时代，落后于时代：为什么 Evernote 未能实现其潜力”，补充了诸如为什么 Trello 未能建立超过 10 亿美元的业务和微软历史上最重要的转折点等文章。 这些文章提出了一个核心论点，即每个企业都面临着可能永远改变其发展轨迹的关键决策。

当博客有效地使用重复时，阅读一篇文章会产生万花筒效应：你看得越深，你就越能看到相互关联和重复的模式。 每篇文章都成为更大论点的一个实例。

3) 叙事性讲故事

叙事论证表明读者应该接受一个结论，因为它来自逻辑上连贯的叙述。 作家经常会写一个个人故事或拆掉另一家公司的例子，并使用该叙述来揭示他们希望读者接受的结论。

叙事论证利用人脑对模拟的自然偏好来产生令人信服的概念。 神经科学家 Lisa Feldman Barrett 在她的《如何产生情绪》一书中写道，模拟是“所有心理活动的默认模式”。 当你面对“来自你的眼睛、耳朵、鼻子和其他感觉器官的模棱两可、嘈杂的信息”时，你的大脑会模拟相应的体验来“给噪音赋予意义”。

故事如此强大的原因之一是，当读者阅读您的故事时，他们会在脑海中模拟故事，就好像它真的在发生一样。 他们的神经元在放电，他们的心跳在跳动，他们的脉搏在加快——从某种意义上说，这一切都是真实的。 当读者在自己的生活中面临模棱两可的情况时，他们会记得你的叙述，就像他们记得自己生活中的其他事件一样生动。 你的文章，通过叙述，成为他们可以参考的经验。

在 Shah 的文章中，他从一个令人吃惊的论点开始，从一个论点到另一个论点，重述 Evernote 的历史，就像它分析它的失败一样。 他引用了 Evernote 人员的名言，并使用了 Evernote 早期设计的图像。

当你阅读时，你的大脑正在模拟在 Evernote 工作的经历——成功和失败。 动力建立在生动性的基础上，当你读完时，沙阿的结论是不可避免的，他的想法令人难忘。

4) 数据分析

数据参数编组以前未使用或未分析的信息以支持声明。 作者使用数据表明他们的主张植根于客观证据，读者应该遵循数据所暗示的内容。

您已经多次看到这种论证的最弱形式。 许多文章的开头是：“根据 2020 年的一项调查，聊天机器人将……”这种论点的更强形式呈现读者以前从未见过的数据，并对其进行分析以揭示一个植根于所呈现的客观性的结论数据。

“领先于时代，落后于时代：为什么 Evernote 未能实现其潜力”将数据插入其前提，并指出，例如：

• “2002 年，微软控制了几乎 94% 的客户端操作系统市场”（支持 Evernote 的创始人聪明地瞄准微软操作系统的说法）。
• “在 Evernote 退出封闭测试版之前，该产品拥有超过 125,000 名用户”（支持 Evernote 增长稳定且有机的说法）。
• “该公司在全球拥有约 230 名员工，使用 Evernote 的 API 的开发人员数量增加了两倍，其用户群在短短一年内从 1200 万增加到超过 3800 万”（支持该公司处于有利地位的说法商业计划书）。

在每一个转折点，Shah 都会使用数据来证明他的观点。 结果是一篇令人震惊的争议性文章（只要看看那个标题！）和客观。

5) 社会证明

社会证明是对集体权威的诉求。 争论是因为很多人（最好是他们领域的专家）相信某事，那么读者也应该相信。 作家将使用调查答案、采访或社区反馈来利用读者与生俱来的追随人群的倾向。

社会证明是有效的，因为根据大量心理学研究，人类倾向于遵循社会规范，即使他们不同意个人持有的信念。 一篇没有任何社会证据的文章在人脑中引发了一个根深蒂固的暗示：这种说法正确吗？ 通过跟随它，我会危险地偏离人群吗？

在“超越时代，落后于时代：为什么 Evernote 未能实现其潜力”中，Shah 提出了一个太独特的论点，无法依靠调查答案，然而，他编织了社会证明。 例如，Shah 使用下面的屏幕截图辩称，Evernote 并没有专注于解决用户卡片上的问题。

在另一部分，Shah 引用了两条推文来证明 Evernote 客户对 Evernote 新任 CEO 的不信任。

在这些例子中，沙阿允许你相信他的论点，因为他表明其他人相信它的支持主张。 他的论点承载了印象笔记用户群的分量，而不是仅仅依靠他的权威。

创造不可避免的印象

并非每篇文章都必须是 Hiten Shah 式的巡回演出（请参阅，这是我使用最好的反对意见）。 要点是，每次写作时，都要注意你正在提出的论点以及你可能同时提出的论点。

下次创建调查时，请考虑哪些数据可以支持调查将产生的社会证明。 下次你写故事时，想想你的读者可能会反对什么。 下次您制定内容策略时，请备份并查看每篇文章的论点如何支持下一篇文章的论点。 你建什么？

不平行的论点是一堆乱七八糟的线程，而不是一条紧绷的电缆。 你的读者很可能会被绊倒，就像被说服一样。 就像律师一样，首要目标是证明多种类型的论点提供相同的结论：你的。