这就是危机中的内容营销

在过去的几周里，我们已经与数十家企业进行了交谈，因为他们已经开始就这一新常态进行谈判。 在每次对话中，都会出现同样的几个问题：

• “其他品牌在内容方面做了什么？”
• “我们如何以一种委婉、善解人意的方式进行营销？”
• “在这场危机中，我到底是怎么考虑内容的？”

随着我们帮助公司在未来几个月重新调整他们的内容营销策略，我们已经能够开始回答这些问题。 为了帮助您做到这一点，我们开始收集 COVID-19 内容营销示例。

COVID-19 内容营销示例

该系列是全球品牌和企业如何调整思想领导力、搜索引擎优化内容、产品营销、公司公告和活动营销以满足客户当前需求的实际示例。

在 Airtable 中查看完整的基础

如何使您的营销适应危机

内容营销手册的所有组件仍然存在，但在危机时期，它们各自的用途略有不同。 尽管我们处于大流行的早期阶段，但我们已经看到内容营销策略发生了一些常见的变化。

公司公告

不确定性会放大危机。 在缺乏明确、直接的信息的情况下，为最坏的情况做准备是人类的天性。 这种过度反应虽然很自然，但可能会加剧问题，无论是导致银行挤兑、加速金融崩溃，还是打击未做好准备的供应链，导致超市货架上的基本产品消失。

在不确定的时期，公司公告应该是您的第一站。 这是一个消除担忧客户心中疑虑并正面回答他们最大担忧的机会：

• 在接下来的几周和几个月内，您的服务将受到怎样的影响？
• 你期待什么挑战？
• 您可以提供哪些额外支持？

自信、同情心和社区应该是你的代名词。 展示您为确保服务连续性而采取的措施，承认这与往常不同，并对与您一起经历危机的人表示同情。

例子

• 在不确定时期确保对讲机的业务连续性，对讲机
• 在 COVID-19 期间我们如何为您服务，Unbounce
• 我们不仅仅是 COVID-19 的数字、部队
• #Open We Stand，GoDaddy

精神领袖

思想领导力内容与以往一样重要。 现在，您的客户需要指导。 虽然我们正试图根据当前环境重新调整我们的营销，但每个行业都在发生同样的转变。 您的公司充当成千上万的消费者和供应商之间的结缔组织，因此请分享您所看到的：

• 您所在行业的新兴趋势是什么？
• 你认为接下来会发生什么？
• 您的行业可以做些什么准备？

在一个远离社会的世界里，建立真实的人际关系比以往任何时候都更加重要。 思想领导力以其他内容无法展示的方式展示意见和想法，心灵和灵魂。 这是您直接写信给个人并建立有意义的联系的机会，这种联系将持续到未来几个月的危机之后。

为了说明这一点，这是 Textio 首席执行官 Kieran Snyder 的一篇文章摘录，它以一种 SEO 内容从未有过的方式让我印象深刻： “我的大脑从生活中就在水下，这甚至还没有计算生活中相关的部分到我的工作。”

例子

• 现在是时候在关系上加倍努力了，Zuora
• 在 COVID-19 时代的领导力，Textio
• 危机时期的社交媒体管理，缓冲

搜索内容

搜索内容是大多数内容营销策略背后的增长引擎，但它也面临着与我们周围的现实脱节的最大风险。 我们已经看到企业通过两种主要方式平衡客户需求和业务增长需求。 没有正确或错误的答案——最适合您业务的选择是感觉最自然的选择：

• 继续保持下去。 在未来一个尚未确定的时间，我们将站在这场危机的另一边。 任何继续投资于搜索内容的公司都将在 6 到 12 个月后获得回报——尤其是如果他们的竞争对手已经“暂停”。 作为一个深思熟虑的折衷方案，可能值得暂时取消搜索内容的推广； 与其给满溢的收件箱注入更多噪音，不如让文章悄悄爬上 SERP。
• 涵盖冠状病毒的附属主题。 许多公司已经开始创建“在家工作”资源。 这些内容通常适时、周到且有帮助——但并非总是如此。 如果您正在为感觉不正确的“远程工作 101”指南而努力，请听从您的直觉，并找到与您的业务更直接相关的主题。 问问自己：现在有哪些新问题正在影响我的客户，他们会通过什么来寻找解决方案？

现在也是创意搜索的时候了：哪些关键字处于急剧上升的轨道上？ 您现在可以创建哪些内容将在未来 6 或 12 个月对世界有用？

例子

• 让您的跨职能团队进行远程工作，Chorus.ai
• Facebook Live 或 Zoom：我应该在哪里举办虚拟开放日？，HomeSpotter
• 在家学习：K-12 远程学习的 20 个最佳实践，RingCentral

产品营销

现在，您的客户正在研究如何在这个奇怪的新世界中完成他们的工作。 几周前还感觉如此熟悉的工具现在正以各种意想不到的方式被使用，作为新颖的、未经证实的工作流程的一部分。 在这种背景下，产品营销可以为新老客户提供巨大帮助，因为他们试图重新发现如何使用您的产品。

• 利用内部知识。 您的销售和支持团队是您内容灵感的最佳来源。 您的产品是如何使用的？ 客户遇到的最新和最大的问题是什么？ 您可以将哪些销售信息变成文章？
• 突出显示相关用例。 您现有的许多案例研究和帮助中心文章将与客户面临的新挑战相关。 寻找新的方法来展示这些信息，并将主题资源整理在一起，以帮助每个客户角色。

许多公司都慷慨地提供免费和扩展的产品试用、免安装费和定制的入职流程。 用 CAC 和 LTV 来定义这些手势很诱人，但你不应该这样做。 引用我们自己的 Jimmy Daly 的话， “现在就忘掉那些东西吧。 你的工作是帮助别人。”

例子

• 居家工程终极指南，Formlabs
• 使用对讲机帮助您应对 COVID-19 的提示，对讲机
• Basecamp 如何使用 Basecamp 运行 Basecamp、Basecamp 的现场导览
• 如何使用 Spacio 在虚拟开放日捕获潜在客户，HomeSpotter

社区营销

冠状病毒已经剥夺了我们许多生活中的人际关系，当我们试图驾驭完全不同的工作和人际关系时，我们的脑袋就会晕眩。 虽然一篇写得好的博客文章的严格确定性可能很有用，但也需要一种更温和、更微妙的营销方式——一种优先提出问题而不是传播具体答案的营销方式。 我们已经敲鼓了一段时间，但现在我们看到品牌以前所未有的方式拥抱社区——危机时期出现的一线希望：

• 现场播客剧集允许人们拨入录音并在通话中提出问题
• 应对社区目前面临的最大挑战的网络研讨会和培训课程
• Slack 和社交媒体社区允许人们与面临相同挑战的同龄人分享他们的问题、想法和担忧

如果您觉得自己没有任何可以通过内容营销分享的答案，请不要担心——很少有人这样做。 相反，您可以通过促进联系并帮助您的社区共同寻找答案，为客户和潜在客户带来巨大的价值。

例子

• 内容营销职业成长社区，Animalz
• 每个人都在里面：通过 COVID-19 销售，部队
• 社会营销人员交流，新芽社会

内容营销来之不易

危机内容营销将非常自然地出现在 Zoom 和 Basecamp 的世界中，这些产品专为我们所处的新环境而设计。但即使您的产品不是远程协作工具，您仍然可以为您的客户，而不是巧妙地将您的产品硬塞到不需要它的情况下。

关键是以尽可能最诚实的方式回答一个关键的问题：我们的客户现在需要我们什么？ 没有单一的“正确”答案，但这些示例和观察应该为您提供一个起点，让您了解危机营销对您的公司的影响。

分享你的例子

只要有帮助，我们就会更新我们收集的 COVID-19 营销示例。 如果您在野外看到了很好的示例，您可以将它们添加到集合中——只需在下面的表格中填写文章、URL 和公司即可。