需求生成与需求捕获：如何通过营销解决这两个问题

我们仔细研究市场需求，并向您展示如何成功地为您的业务生成和捕获它。

作为一般概念，需求是驱动任何业务的动力。 需求产生和需求捕获都源于相同的概念，但各自侧重于实现不同的目标。

需求产生创造了市场对特定商品的需求，而需求捕获推动潜在买家沿着销售漏斗产生购买。

现在我们已经简要定义了这两个概念，让我们看看哪个应该是您营销策略的最前沿，为什么以及如何在吸引和转换新客户时充分利用需求生成和需求捕获。

在本博客中，我们将引导您完成：

• 为什么产生需求比捕获需求更重要
• 需求生成的利弊
• 如何产生需求
• 需求捕获的优缺点
• 如何捕捉需求

为什么产生需求比捕获需求更重要

当您专注于产生需求时，您就是在处理整个市场。

就谁将构成您的目标受众而言，创造对产品的需求是无限的。 但是，当您捕获需求时，该池会缩小。

您需要转换的人已经意识到他们的问题，甚至可能知道可能的解决方案。

达到特定市值或收入的企业面临与刚刚起步的企业相同的困难。

他们的发展和预算开始停滞不前，因为他们没有创造需求。

为了继续增长，它们必须接触到尚未开发的、完全没有意识的受众。 这就是需求产生发挥作用的地方。

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需求生成将您置于拥有更多资源的更大受众面前。 因为它面向既不知道问题也不知道解决方案的广大受众，因此您可以用来吸引人们注意您的产品的概念是无限的。

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通过需求生成，您的主要目标是教育并为您的受众提供价值。 针对客户旅程的每个阶段个性化的内容营销策略是合格销售和有意义的品牌消费者联系的最有力驱动力之一。

根据 SingleGrain 的说法，普通用户在与销售代表交谈之前会参与 3 到 5 条内容，但一旦你赢得了他们的信任，78% 的消费者会选择你而不是其他品牌。

如何产生需求

需求生成过程的重要部分是围绕您的产品建立意识。 为此，您需要重新考虑您的 KPI。

归根结底，良好的需求生成应该会导致收入增加，但您还应该遵循许多其他指标。 以下是衡量您的业务是否成功产生需求的方法；

• 抵达; 印象； 点击；
• 您的品牌关键字的 SERP 可见性和数量；
• 铅质量；
• CPC （每次点击费用）、 CPM （每次展示费用）；
• 销售合格机会 (SQO) – 最有可能成为新客户的潜在客户；
• 销售速度——衡量新客户进入您的渠道的速度。

至于产生需求的方法，这里是最常见的：

• 互动营销活动；
• 内容营销；
• 参加现场活动；
• 基于帐户的营销；
• 网络研讨会；
• 播客、视频。

这些方法中的大多数都围绕内容营销。 81% 的买家在去商店之前会进行在线调查，这不足为奇。

销售漏斗的每个阶段都需要不同类型的内容，以及旨在简化客户旅程的不同信息。 内容营销也延伸到需求捕获过程中，但信息传递发生了变化。

需求捕获的重点是完成交易，而需求的产生是关于提高意识。

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需求生成的优点

如果做得好，需求生成有助于：

• 降低每用户获取成本
• 产生更好的潜在客户
• 提升品牌知名度
• 峰值转化率
  

需求产生的缺点

• 需求产生的结果不是立竿见影的。
• 营销归因软件无法跟踪客户的整个旅程。 这里只有 25 种客户与品牌互动的方式，这些方式几乎不可能用归因软件来衡量。 这并不是说营销归因没有巨大的好处，特别是因为它将功劳分配给负责转化的接触点。 这导致了下一个问题：
• 利益相关者将不愿投资于需求产生； 因为他们依赖过时的归因模型和指标。

如何捕捉需求

一旦产生需求，您将需要关注对您的产品表现出兴趣并激励他们购买的客户。

这类似于潜在客户培养：您将使用意图数据为目标受众创建量身定制的活动，因为他们在销售渠道中进一步发展。

以下是需求捕获的主要 KPI：

• 投资回报率和投资回报率；
• ARR，MRR；
• 获客成本；
• 平均转化率；
• 赢率 – 赢得机会与总机会的百分比；
• CLV（客户生命周期价值）
• 营销周期长度——获得一个新客户需要多长时间。

需求捕获是一个复杂的过程，主要依赖于潜在客户如何与您的产品接触。

• 他们通过什么渠道取得联系？
• 他们是否因您的竞选活动而伸出援手？
• 他们离完成购买过程还有多远？

这是衡量需求捕获并使用它来推动您的收入策略的出色细分。

在捕获需求的同时关注的策略：

• 基于帐户的营销。 一旦用户达到客户旅程的更成熟阶段，您就可以发送定制的通信来推动他/她的购买决定。

• 自动化工作流程。 随着潜在客户群的扩大，手动处理每个潜在客户变得不可能。 自动化有助于轻松管理潜在客户，防止潜在的营销和销售漏斗。 连接您的 CRM（如 Hubspot）以跟踪营销线索并在他们的首选渠道（社交媒体、即时消息、实时聊天、VOIP、电子邮件、短信等）上与他们互动。

• 购物广告。 购物广告提升了潜在客户的购买意愿。 当有人在寻找产品时，定向广告可能是促使他们做出购买决定的最后一步。

• 搜索引擎市场。 利用搜索引擎结果来推广您的产品具有巨大的潜力。 它可以为对您销售的产品非常感兴趣的客户创建快速的产品可见性，允许您创建针对您商店附近的人的广告，或者您还可以针对居住在您的企业总部附近的用户。

• 搜索引擎优化。 如果您希望您的网站出现在搜索引擎的热门结果中并提高产品知名度，您需要根据一组预定的关键字优化其内容。 这转化为流量的增加和 CTR（点击率）的提升，从而更容易接触到您的目标受众。
  

需求捕获的优点

• 这很容易测量。 与需求生成不同，需求捕获产生立竿见影的效果。
• 它的进入门槛较低。 当您知道目标对象和有效方法时，就很容易开始进行需求捕获。
  

需求捕获的缺点

也降低了进入门槛！ 随着市场与竞争对手的饱和，每次收购的成本会增加。 随着您的策略被竞争对手熟悉并被复制到一个或多个渠道上，您的捕获渠道的有效性可能会降低。

选择最适合您业务的策略

您的企业的最佳策略应包括需求生成和需求捕获。

没有另一个就不能存在。 根据您的业务概况、竞争对手和预算，您需要将重点转移到两者之一。

由于需求捕获产生立竿见影的结果并且更容易衡量，因此最好首先关注它。

随着您的进步，您可能会发现您在进化方面达到了一个平台期，因此必须关注需求生成，因为它开辟了新的客户获取可能性。

优化营销工作的关键在于平衡两者而不忽视大局，这就是为什么您需要不断检查双方的 KPI。

视频很有吸引力，可能有助于推动转化和销售。

Alexa Lemzy 是 TextMagic 的客户支持顾问。 她热衷于通过使用技术帮助企业发展。 您可以在 Twitter 上了解她的最新文章和更新。 在业余时间，她喜欢阅读和旅行。