客戶洞察：轉變銷售對話並促進銷售

客戶洞察力以改善銷售對話

有許多工具可以幫助銷售人員改善與客戶的對話。 可以使用客戶洞察力，讓他們從簡單的提問轉變為共同探索挑戰。

什麼是客戶洞察營銷？

以下部分將回答什麼是真正可以幫助銷售人員的消費者洞察，以及客戶洞察團隊的總體目的是什麼。

• 什麼是消費者洞察力：使組織成為良好工作場所的品質：
• 公司現在正在深入了解目標受眾的角色。
• 目前市場上最重要的話題是那些可以幫助你開啟對話的話題。
• 用例是您的產品或服務所涉及的活動和工作流程。
• 潛在客戶受到客戶業務挑戰或機遇的推動。

1. 組織的資格特徵

我們產品的一個好的目標公司是一個擁有大量員工的公司，而這些公司也需要在他們當前的工作環境中遇到某種類型的問題。

如果您從事內部銷售或現場銷售，關鍵的消費者洞察力很重要。

在招聘時，您應該尋找的不僅僅是基本知識，例如他們賺了多少錢或他們的辦公室數量。 例如，如果您銷售現場服務應用程序並需要貴公司的維護技術人員，那麼這很重要。

了解如何對已經從另一家公司獲得解決方案的潛在客戶進行鑑定也很重要。 如果他們高興，您就不應該浪費時間試圖向他們推銷不需要的東西。

對於員工來說，了解他們在說什麼並能夠在必要時調整他們的音調是很重要的。 因此，消費者洞察研究是必須的。

大多數公司都會為銷售人員制定資格問題。 然而，他們通常不做的是讓他們具備進行靈活對話所需的知識——重要的是要讓聯繫人參與進來，並為後續會議“設下陷阱”。

2. 角色洞察力和智能

產品和營銷團隊想要推廣的角色與銷售人員在準備與客戶會面時認為有用的角色之間經常存在差異。

產品經理設計新產品所需的信息和營銷團隊將產品推向市場所需的洞察力，並不是銷售人員真正想要的。

銷售人員對以下內容感興趣：

• 針對其產品的業務角色和細分市場的指導。
• 教育
• 職位示例
• 角色和職責
• 是什麼讓他們夜不能寐
• 他們參與了許多可能對公司產生重大影響的重要活動。
• 專業知識
• 他們在網上和書中尋找信息。
• 他們一起工作的其他角色

讓銷售人員了解他們在遇到不同類型的人時遇到的問題也很重要。 他們必須了解客戶洞察力的定義。

3. 定義消費者洞察和主題

對於銷售人員來說，了解最新的行業發展並了解什麼是客戶洞察力非常重要。 這將幫助他們在最初的互動中建立信譽和信任。

作為營銷或銷售支持的小團隊，您必須密切關注市場上正在發生的事情，並捕捉任何可能影響您公司的變化。

但很難及時將正確的信息和客戶洞察數據送到銷售人員手中。 每月發送市場洞察筆記過去很有效，但現在由於電子郵件超載而被忽略。

一種選擇是在主頁上添加一個最新見解面板，以便銷售人員在登錄時可以看到新內容。用戶還應該能夠過濾結果，因此他們只能獲得與其市場相關的信息。

4. 你解決的用例

您需要提供新的銷售人員並引入新產品，並充分了解您公司所服務的客戶業務活動和工作流程。

如果銷售人員不了解相關的業務流程，他們將無法撰寫可信且具有吸引力的提案。

找到這些信息並不總是那麼容易，通常由學習團隊與相關產品經理密切合作來管理。 讓銷售人員在電話或會議之前可以輕鬆獲取這些知識可能會更加困難。

5. 客戶業務挑戰與機遇

我告訴銷售人員的最重要的事情之一就是知道他們在與誰交談以及他們的目標可能是什麼。 10 年前，銷售人員問問題很容易，但現在人們有更多的想法，所以如果你不能讓他們參與其他事情，那麼你的機會就會大大降低。

買家希望銷售人員知道他們在說什麼，並希望進行深思熟慮的對話。 為此，銷售人員需要為不同類型的人做好準備。

客戶洞察定義與顛覆性洞察

許多公司現在都專注於顛覆，尤其是在早期銷售方面。 這個想法是，通過為客戶帶來關於他們如何以不同方式做事的新見解和想法——打破現狀。

當您想深入了解潛在客戶的想法時，市場主題可能是開始對話的好方法。 但是，如果他們還沒有考慮改變他們的方式，那麼就有必要灌輸恐懼——無論是害怕恐懼症還是他們正在承擔不可接受的風險。

以下是執行此操作的一些方法：

• 您知道他們經營的公司類型，並且您已經看到了其他類似公司的經歷。
• 谷歌和樂高等公司如何改變他們的招聘流程，使其更加多樣化。

如果客戶已經在尋找解決方案，那麼試圖讓他們走出舒適區就不會奏效。 在這種情況下，他們知道面臨的挑戰以及激進的破壞性策略可能會令人反感。

問題與影響

一個好的銷售人員會想知道解決客戶問題的影響。

當您與利益相關者合作以捕捉不同角色可能面臨的首要挑戰時，重要的是他們能夠就銷售人員如何幫助他們發揮作用提供指導。 例如，如果某人是客戶服務代表，並且在購買此產品或服務時需要有關包含哪些功能的更多信息。

不同的人會對某事做出不同的反應，但這並不意味著他們錯了。

銷售人員必須做好更好的準備

你不能只是進去問問題，你需要在會議之前做好準備。 這樣他們就會知道你在他們身邊，而不是試圖賣東西。

銷售人員僅僅靠自己找出客戶的挑戰和機遇是不夠的。 產品營銷以及其他團隊需要與整個企業的知識淵博的人合作，以獲取這些信息。

從誰那裡獲得意見以及如何準備

讓我們從您需要與之合作的人開始，以獲得客戶洞察力。

銷售量

從最好的銷售人員那裡獲得意見很重要。 他們與客戶保持密切聯繫，了解他們面臨的問題類型以及這些問題如何影響或可能已經影響到我的業務。

市場營銷或產品營銷

營銷專業人員將能夠專注於客戶的需求並了解他們在尋找什麼。

產品管理

產品經理應該深入了解客戶如何使用產品。 他們將與客戶交談，並決定未來開發需要哪些功能。

專業服務/客戶成功

客戶成功團隊通常能夠提供有關市場和客戶需求的寶貴見解。

客戶和潛在客戶

您可能還需要在目標客戶中招募決策者或影響者並獲得他們的意見，但對於現有產品，您已經了解客戶的需求。 對於新的命題，這將是必不可少的。

準備步驟

那麼，現在讓我們回顧一下您需要準備的步驟。

1. 將利益相關者團隊聚集在一起

現在你必須先得到人們的承諾，然後他們才會參與到這個過程中，即使這樣也是有限制的。

2. 指定要捕捉的市場和客戶洞察

重要的是要考慮您希望從銷售人員那裡獲得什麼見解。 對他們來說最相關和最有用的是什麼？

在大多數 B2B 情況下，客戶希望看到：

• 您的客戶正面臨基於市場主題的挑戰和機遇。
• 您銷售的不同產品面臨的最大挑戰和機遇
• 可以為您的潛在客戶提供不同視角考慮的洞察力。

3. 確定要解決的細分、工作流程和角色

在第一次會議之前與利益相關者合作很重要，這樣您就可以清楚地了解要討論的內容。

• 定位更有可能對您的產品感興趣的細分市場。
• 對您的解決方案所涉及的業務活動和工作流的描述，並附有對每個活動和工作流的簡要說明。
• 當您嘗試推銷某物時，了解決策者是誰很重要。

不要將關於細分、工作流程和角色的討論留在第一次研討會上。 如果您這樣做，那麼將花費太多時間來了解目標市場是什麼以及您的客戶是誰。

4. 識別和招募客戶聯繫人

如果您想與實際客戶和潛在客戶一起驗證您的項目，那麼您將需要以下一些東西：

• 確定需要多少聯繫人才能到達細分市場、工作流程和角色
• 聯繫當前客戶，看看他們是否有任何關於您的競爭對手的信息。
• 確定激勵他們的最佳方式，無論是加薪還是捐款。
• 決定最佳的互動方式（例如，電話採訪、在線調查）
• 原則上通過同意的方式獲得訪問客戶的許可。

5. 挖掘現有材料以獲得相關見解

您應該始終通過挖掘過去對客戶洞察所做的工作來為會議做準備。 利益相關者非常樂於看到他們以前的所有工作都被利用。

6. 進行基於案頭的研究

成功的關鍵是研究。 您可以使用互聯網和您可以訪問的其他工具來研究您的客戶想要或需要什麼。

7.製作工作坊預讀

為了向利益相關者展示您已完成作業，請在參加研討會之前將一份簡短的文檔與他們需要了解的所有信息放在一起。 這將使他們在到達時更有準備。

舉辦客戶洞察研討會

讓我們談談如何舉辦客戶洞察研討會以及構建研討會的最佳方式。

議程

典型的客戶洞察研討會議程可能如下所示： 1. 客戶細分 2. 市場分析和市場規模 3. 競爭對手映射4.

程序

以下是本次研討會的會議時間表。

項目啟動

不要遺漏項目啟動部分。 很多人可能沒有參與早期關於一個新項目的討論，也不知道他們為什麼被邀請參加——忙碌的人希望清楚地了解它的全部內容、它的價值以及他們將獲得什麼工作。

確保每個人都參與並準備好參加研討會的最佳方法是進行研討會前電話會議。 這意味著您可以在實際研討會上直接與參加者進行入學討論。

便利化

主持會議的人都需要保持會議的進展，同時也為有重要觀點的人留出時間。 保持這種平衡並不容易，但一種技術是準備好活動掛圖並等待，以便團隊稍後討論任何有爭議或外圍的話題。

在主題和驅動因素部分，您應該討論這些需要如何與您公司的客戶群相關聯。 您還需要避開不符合此標準的一般市場趨勢。

對於本次會議，您可以一次為客戶專注於一個業務領域，也可以按角色進行。 我建議首先從相關角色的角度考慮挑戰和機遇。

當您應對挑戰時，請確保獲得團隊每個成員的意見。 客戶可能會以這種方式看待它。

面對面會議的價值

聚集您的最佳表現者，了解他們對市場的看法、他們面臨的挑戰和改進的機會。

盡可能讓人們一起進入房間很重要，因為它創造了一種比相應的距離情況更強大、更積極的氛圍。 參加會議的差旅有助於抵消這方面的差旅費用。

遠程會議需要更高的引導技能

但是，COVID-19 改變了人們的工作方式，並且在這場大流行結束後可能會保持這種狀態。 人們現在對旅行不太感興趣，他們習慣於通過視頻通話一起工作。

促進往往需要技巧，尤其是在客戶洞察會議中。 很難知道人們在會議期間是否在關注而不是在處理他們的電子郵件。 提前向他們提供建議很有幫助。

通過遠程出席，您必須運行較短的會議以保持人們的注意力。 這意味著您可能需要兩個研討會：2 小時和 4 小時的會議，而不是運行一個為期 6 小時內容的為期一天的研討會。

管理對話

重要的是要確保一兩個人不會主導談話，不要粗魯和打斷他們。 但是，如果您想要對某個問題有一個平衡的看法並利用所有對該主題有知識的人，這一點至關重要。

這就是主持人的技能發揮作用的地方。他們需要有強大的存在感並能夠控制會議。

如果您想保持會議主題並確保每個人都有發言的機會，那麼重要的是要有一個帶有支持幻燈片的議程。

團隊對齊

與會者經常評論他們對這些客戶洞察會議的喜愛程度。 它們不僅用於了解客戶，還用於分享知識並圍繞共同觀點保持一致。

捕獲輸出

為了充分利用研討會，您需要找到一種方法來捕捉人們的見解。 活動掛圖和便簽曾經是這個過程的標準，但現在效率低下，所有需要在會議結束後整理的東西。

另一個問題是每個人都必須在同一個房間裡，這意味著沒有遠程與會者。 當人們可以飛來飛去並遠程參加會議時，這可能會很好用，但如果他們希望以虛擬方式加入會議，這將不起作用。

向銷售人員提供洞察力

現在我們將討論如何傳遞這些知識。 我們希望我們的銷售人員使用它，但問題是如果你只是給他們一份報告，他們可能不會利用所有這些見解和數據。

即時學習

銷售人員需要不斷學習新技能。 一個結構良好的銷售手冊可以在適當的時候提供這種類型的培訓。

如何構建銷售手冊

您需要了解的不同類型的事情取決於銷售情況以及您在流程中所處的位置。 因此，根據需要及時提供信息是有道理的。

典型的劇本可能具有以下結構：

銷售階段 1：勘探

• 了解客戶服務的市場
• 我的目標受眾可能的主題
• 本文討論瞭如何使您的公司對潛在申請人更具相關性和吸引力。
• 通過提問來開啟對話很重要。

銷售階段 2：探索

• 不同的人在工作中有著不同的目標、問題和痛點。
• 貴公司在相同情況下為其他客戶做了什麼？
• 如何闡明解決方案的好處。

銷售階段 3：需求分析

• 需要發現問題
• 您的產品應對的挑戰
• 其他客戶也有類似的挑戰，我們能夠為他們提供解決方案。

當您處於銷售的最後階段時，您的客戶將評估是否購買該產品。

• 公司要做的最重要的事情是從競爭中脫穎而出。
• 企業憑證
• 定位與競爭對手

銷售人員可以使用該手冊為他們的客戶快速獲得相關的想法、見解和指導。

如果您的公司只向一個主要客戶銷售同一行業的一種產品，那麼您可以將此類信息放入 PDF 中。 但是，如果銷售代表銷售不止一種產品或服務，並且每個產品或服務有不同的買家，他們將需要訪問所有這些知識。

將所有這些信息放入一個 50 頁的 PDF 中，銷售人員將無法在需要時找到並使用他們需要的東西。

數字交付選項

傳統上，銷售手冊以 PDF 格式交付。 然而，有了 HTML5，現在可以使用包括交互性和視頻在內的新數字格式。

學習手冊

想要將視頻、知識檢查和可導航內容用於學習式銷售手冊的公司應考慮使用行業標準軟件包，如 Articulate Rise、Lectora 或 Adob​​e Captivate。

引導式銷售工具

當您不與客戶面對面時，他們可能很難開始購買過程。 為了讓他們對您的產品或服務感興趣，交互式屏幕可能非常有用。

幫助銷售人員指導與客戶對話並提供有見地信息的交互式工具將解決可維護性問題。

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