لماذا يمكن للقراء شم الرائحة المزيفة على بعد ميل

على نفس المنوال ، ربما تكون قد مررت بتجربة قراءة مقال يقع في نطاق مصداقية واسعة ولكنه يقصر. إنها دقيقة من الناحية الفنية. قد تكون أجزاء منه مفيدة. إنها قراءة مقنعة تقريبًا وموثوقة - لكنها فشلت في اختبار الشم النهائي.

عندما يتعلق الأمر بذلك ، فأنت لا تثق في النصيحة المعروضة.

تعد الكتابة للمطورين مثالًا شائعًا لهذه المشكلة التي تظهر في تسويق المحتوى. من الصعب للغاية على غير المطور أن يكتب بدقة عن البرمجة ، لكن هذا نصف المعركة فقط. يشير المحتوى الرائع أيضًا إلى المطور: أنا واحد منكم. أنا أعرفك. يمكنك أن تثق بنصيحتي. المحتوى الذي ينجح في الأول غالبًا ما يفشل في الأخير.

وينطبق الشيء نفسه عندما يكون المحتوى مخصصًا لأي جمهور ذي خبرة ، سواء كان ذلك من قادة المبيعات أو المحترفين أو المؤسسين المتسلسلين. الحصول على الإجابة الصحيحة من الشخص الخطأ ليس جيدًا بما يكفي. بصفتنا مستشارين ، علينا بناء الثقة في مصدر النصيحة ، فضلاً عن دقتها.

Shibboleths: سر المحتوى المقنع

تفشل هذه المقالات الوشيكة لأنها تفتقر إلى السمات المميزة الخفية للتجربة التي تمنح مؤلفيها المصداقية. هناك اسم لهذه السمات المميزة للتجربة: الرموز .

الشعيرة "هي أي عادة أو تقليد ... يميز مجموعة من الناس عن مجموعة أخرى". يمكن أن يكون Shibboleths دلاليًا (يُطلق على محطة القطار البريطانية Marylebone اسم Mar-le-bone من قبل السكان المحليين و Marry-le-bone من قبل أي شخص آخر) أو ثقافيًا (في Inglorious Bastards - المفسد للأمام - يُطلق الملازم Hicox على أنه جاسوس عندما يستخدم لفتة بريطانية بدلاً من لفتة ألمانية).

غالبًا ما تكون Shibboleths غير ملموسة نسبيًا ، لكن كل مقالة رائعة ومقنعة لها نصيبها العادل:

• يتم استخدام لغة مميزة بشكل صحيح. تبدو المراجع والمصطلحات والنكات الداخلية طبيعية وليست مفصّلة (على سبيل المثال ، تستخدم المقالة المكتوبة للمطورين الاختصار الشائع "JS" بدلاً من "JavaScript" دقيق تقنيًا ولكن لم يتم استخدامه فعليًا).
• الأفكار مرجحة بشكل مقنع. يتم التعامل مع البديهيات على أنها معرفة عامة ؛ لا يتم التعامل مع المفاهيم الأساسية على أنها ثورية (ما قد يكون عيد الغطاس بالنسبة لك ، أيها الكاتب ، ليس شيئًا جديدًا بالنسبة للممارس الراسخ). على سبيل المثال ، لا يتعامل مقال مكتوب لموظفي التوظيف مع مقياس مشهور مثل "جودة التوظيف" كشيء رائد.
• الحجج مدعومة بحكايات ذات مصداقية. تبدو القصص والأمثلة بشكل مقنع وكأنها يوم في حياة القارئ. إذا كنت تكتب لمتخصصي المبيعات ، فيمكنك إثبات أنك تعرف ما يشبه التسجيل الشاق لبيانات تأهيل العملاء المحتملين في CRM.

لا تكفي حروف رمزية فردية لجعل المقالة ذات مصداقية ، ولكن خطوة واحدة خاطئة - استخدام لغة مشتركة بطريقة خاطئة أو مشاركة حكاية لا تبدو صحيحة - كافية لتدمير المصداقية. المصداقية مثل البرج: عليك أن تبنيه لبنة لبنة. انتزع لبنة واحدة من البرج ، وسقط كل شيء.

عند استخدامها معًا ، تبلغ هذه السمات المميزة ذروتها بمعنى واضح أن الكاتب يفهم السياق الأوسع لنشر المدونة . إنهم لا يكتبون في فراغ: فهم يعرفون سبب اهتمام المطور بواجهات MongoDB GUIs أو سبب رغبة قائد المبيعات في طرح إطار عمل MEDDIC.

علاج الغمر

بطبيعتها ، يصعب العثور على الرموز. لا يمكنك جوجل لهم. لن يساعد البحث عن الكلمات الرئيسية. لا يوجد حل سريع للحصول عليها. الطريقة الوحيدة لفهمها هي النزول والقذرة مع "داخل المجموعة" ، والانغماس في الجمهور الذي تكتب من أجله.

الحل "المثالي" هو توظيف - أو أن تصبح - النوع المناسب من الأشخاص. بافتراض أنه ليس لديك عقد إضافي لدراسة علوم الكمبيوتر ، أو متدربًا كمدير حساب مبتدئ في شركة تقنية ناشئة:

1. الطالب الذي يذاكر كثيرا مع القارئ المثالي

يدرك معظم المسوقين ضرورة إجراء مقابلات مع خبراء متخصصين (SMEs) ، لكنني أقترح خطوة أخرى. بدلاً من إجراء مقابلة مع إحدى الشركات الصغيرة والمتوسطة حول منشور مدونة فردي أو استفسار تقني ، قم بإجراء مقابلة معهم حول حياتهم.

غالبًا ما تحتوي الأسئلة التي تبدو غبية على الأفكار الأكثر فائدة:

• من هم الأشخاص الذين تتفاعل معهم طوال اليوم وكل يوم؟ = اكتشاف كيفية تفاعل مهنتهم مع الآخرين
• كيف يبدو روتينك اليومي؟ = اكتشاف العادات والأدوات والعمليات التي تشكل "يومًا في الحياة"
• ما هو الجزء المفضل لديك والأقل تفضيلاً من دورك؟ = اكتشاف ملذات وآلام عملهم

تقتصر العديد من المقابلات التقليدية مع الشركات الصغيرة والمتوسطة على الحقائق بالأبيض والأسود لموضوع معين ، لكن المصداقية تكمن في فهم السياق الأوسع لمهنتهم وحياتهم.

2. تسكع حيث تتسكع

اقضِ أي فترة من الوقت في صالة الألعاب الرياضية ، وسرعان ما ستطور فهمًا واضحًا (وغير مرغوب فيه على الأرجح) لقواعد ثقافة اللياقة البدنية. يمكن تطبيق نفس المبدأ على أي "في مجموعة": التسكع حيث يتسكعون.

اقرأ المنشورات نفسها ، واتبع نفس المدونات والنشرات الإخبارية ، وشارك في نفس المنتديات ؛ بمرور الوقت ، ستبدأ في تطوير فهم أكبر لشعارات المجموعة من خلال التناضح. بالنسبة لمحتوى المطور ، قد يعني ذلك Hacker News أو Dev.to أو r / devops. بالنسبة للمحتوى التسويقي ، قد يعني ذلك متابعة المسوقين المؤثرين على Twitter أو الانضمام إلى مجتمع Slack.

3. احصل على المحتوى الذي تمت مراجعته بواسطة القارئ المثالي

إذا كنت قلقًا بشأن اجتياز اختبار شم المصداقية ، فاطلب من شخص ما أن يشمه لك. ابحث عن شخص من جمهورك المستهدف على استعداد لقراءة ومراجعة والتعليق على مصداقية كتاباتك. اطلب منهم تجاوز الدقة الفنية للمقطع وترك تعليقات على استخدام اللغة ومصداقية الأمثلة وتأطير النصيحة.

4. تجنب الإفراط في التلميع

العديد من الرموز التي تجعل المحتوى مقنعًا ليست "صحيحة". في مثالنا السابق ، يجب أن تتم كتابة "JavaScript" تقنيًا باستخدام حالة الجمل - وهذه هي الطريقة التي سيصممها أي محرر نسخ مختص.

ولكن من خلال الالتزام بالممارسة "الصحيحة" ، نجحنا في إبعاد جمهورنا المستهدف: على عكس مسوقي المحتوى ، لا يتبع المطورون دليل نمط العلامة التجارية أو يقومون بتشغيل الكود الخاص بهم من خلال محرر نسخ. الكتابة العظيمة لها مستوى أساسي من التلميع ، ولكن ليس على حساب الشعارات التي تجعلها ذات مصداقية.

جزء من In-Group

يتم احتساب الدقة الفنية كثيرًا ، ولكن أفضل محتوى يحتوي أيضًا على الرموز المطلوبة لتمرير الحشد مع الجمهور المستهدف. لا يكفي إعطاء شخص ما الإجابة الصحيحة على سؤاله - بل عليك أيضًا بناء ثقته في مصدر الإجابة. عليك إثبات مصداقيتك كجزء من "داخل المجموعة".

لإنشاء محتوى موثوق به ، وليس صحيحًا فقط ، من الضروري التعمق في حياة جمهورك المستهدف - وليس فقط معرفتهم.