Mengapa Pembaca Dapat Mencium Kepalsuan Satu Mil Jauhnya

Dalam nada yang sama, Anda mungkin pernah memiliki pengalaman membaca sebuah artikel yang datang dengan kredibilitas yang sangat kecil tetapi gagal. Secara teknis akurat. Sebagian mungkin bisa membantu. Ini hampir merupakan bacaan yang meyakinkan dan otoritatif — tetapi gagal dalam tes sniff terakhir.

Ketika sampai pada itu, Anda hanya tidak mempercayai saran yang ditawarkan.

Menulis untuk pengembang adalah contoh umum dari masalah ini yang bermanifestasi dalam pemasaran konten. Sangat sulit bagi nondeveloper untuk menulis secara akurat tentang pemrograman, tetapi itu hanya setengah dari pertempuran. Konten yang bagus juga memberi sinyal kepada pengembang: Saya salah satu dari Anda. Aku tahu kamu. Anda dapat mempercayai saran saya. Konten yang berhasil di yang pertama sering gagal di yang terakhir.

Hal yang sama berlaku setiap kali konten ditujukan untuk audiens yang berpengalaman, baik itu pemimpin penjualan, perekrutan profesional, atau pendiri serial. Mendapatkan jawaban yang benar dari orang yang salah tidaklah cukup. Sebagai penasihat, kita harus membangun kepercayaan pada sumber nasihat, serta keakuratannya.

Shibboleths: Rahasia Konten yang Meyakinkan

Artikel nyaris gagal ini karena tidak memiliki ciri khas pengalaman yang memberikan kredibilitas kepada penulisnya. Ada nama untuk ciri-ciri pengalaman ini: shibboleths .

Sebuah shibboleth "adalah setiap kebiasaan atau tradisi ... yang membedakan satu kelompok orang dari yang lain." Shibboleth dapat berupa semantik (stasiun kereta api Inggris Marylebone diucapkan sebagai Mar-le-bone oleh penduduk setempat dan Marry-le-bone oleh orang lain) atau budaya (dalam Inglorious Bastards — spoiler depan — Letnan Hicox dicap sebagai mata-mata ketika dia menggunakan isyarat Inggris alih-alih isyarat Jerman).

Shibboleth seringkali relatif tidak berwujud, tetapi setiap artikel yang bagus dan meyakinkan memiliki bagian yang adil:

• Bahasa idiosinkratik digunakan dengan benar. Referensi, jargon, dan lelucon terasa alami dan tidak rumit (misalnya, artikel yang ditulis untuk pengembang menggunakan singkatan umum "JS" alih-alih akurat secara teknis tetapi tidak pernah benar-benar menggunakan "JavaScript").
• Ide-ide dibobot secara meyakinkan. Truisme diperlakukan sebagai pengetahuan umum; konsep dasar tidak diperlakukan sebagai revolusioner (apa yang mungkin menjadi pencerahan bagi Anda, penulis, bukanlah hal baru bagi praktisi yang lazim). Misalnya, artikel yang ditulis untuk perekrut tidak memperlakukan metrik terkenal seperti "kualitas perekrutan" sebagai sesuatu yang inovatif.
• Argumen didukung oleh anekdot yang kredibel. Cerita dan contoh terdengar meyakinkan seperti hari dalam kehidupan pembaca. Jika Anda menulis untuk profesional penjualan, Anda dapat membuktikan bahwa Anda tahu bagaimana rasanya mencatat data kualifikasi prospek dengan susah payah di CRM.

Tidak ada omong kosong individu yang cukup untuk membuat sebuah artikel kredibel, tetapi satu langkah yang salah—menggunakan bahasa umum dengan cara yang salah atau membagikan anekdot yang tidak benar—cukup untuk menghancurkan kredibilitas. Kredibilitas itu seperti menara: Anda harus membangunnya bata demi bata. Ambil satu bata dari menara, dan semuanya jatuh.

Digunakan bersama-sama, keunggulan ini memuncak dalam arti yang jelas bahwa penulis memahami konteks yang lebih luas untuk posting blog . Mereka tidak menulis dalam ruang hampa: mereka tahu mengapa pengembang peduli dengan GUI MongoDB atau mengapa pemimpin penjualan ingin meluncurkan kerangka MEDDIC.

Terapi Perendaman

Secara alami, shibboleth sulit ditemukan. Anda tidak dapat Google mereka. Riset kata kunci tidak akan membantu. Tidak ada perbaikan cepat untuk mendapatkannya. Satu-satunya cara untuk memahami mereka adalah untuk turun dan kotor dengan "dalam kelompok", dan membenamkan diri dalam audiens yang Anda tulis.

Solusi "sempurna" adalah mempekerjakan—atau menjadi—tipe orang yang tepat. Dengan asumsi bahwa Anda tidak memiliki waktu luang untuk belajar ilmu komputer, atau magang sebagai account executive junior di sebuah startup teknologi:

1. Nerd Out Dengan Pembaca Ideal Anda

Sebagian besar pemasar memahami perlunya mewawancarai pakar materi pelajaran (UKM), tetapi saya menyarankan langkah lebih lanjut. Alih-alih mewawancarai UKM tentang posting blog individu atau pertanyaan teknis, wawancarai mereka tentang kehidupan mereka.

Pertanyaan yang tampaknya bodoh sering kali mengandung wawasan yang paling berguna:

• Siapa orang-orang yang berinteraksi dengan Anda sepanjang hari, setiap hari? = menemukan bagaimana profesi mereka berinteraksi dengan orang lain
• Seperti apa rutinitas harian Anda? = menemukan kebiasaan, alat, dan proses yang membentuk "hari dalam hidup"
• Apa bagian favorit dan paling tidak favorit dari peran Anda? = menemukan kesenangan dan penderitaan dari pekerjaan mereka

Banyak wawancara UKM tradisional dibatasi pada fakta hitam-putih dari topik tertentu, tetapi kredibilitas terletak pada pemahaman konteks yang lebih luas dari profesi dan kehidupan mereka.

2. Nongkrong Dimana Mereka Nongkrong

Habiskan waktu yang lama di gym dan Anda akan segera mengembangkan pemahaman yang jelas (dan mungkin tidak diinginkan) tentang hambatan budaya kebugaran. Prinsip yang sama dapat diterapkan pada hang out “in-group:” di mana mereka hang out.

Baca publikasi yang sama, ikuti blog dan buletin yang sama, berpartisipasi dalam forum yang sama; seiring waktu, Anda akan mulai mengembangkan pemahaman yang lebih besar tentang shibboleth kelompok melalui osmosis. Untuk konten pengembang, itu mungkin berarti Hacker News, Dev.to, atau r/devops. Untuk konten pemasaran, itu mungkin berarti mengikuti pemasar berpengaruh di Twitter atau bergabung dengan komunitas Slack.

3. Dapatkan Konten Ditinjau oleh Pembaca Ideal Anda

Jika Anda khawatir akan lulus uji kredibilitas, mintalah seseorang untuk menciumnya untuk Anda. Temukan seseorang dari audiens target Anda yang bersedia membaca, mengulas, dan mengomentari keterpercayaan tulisan Anda. Mintalah mereka untuk melampaui keakuratan teknis karya tersebut dan meninggalkan umpan balik tentang penggunaan bahasa, kredibilitas contoh, dan kerangka saran.

4. Hindari Pemolesan Berlebihan

Banyak omong kosong yang membuat konten meyakinkan tidak "benar". Dalam contoh kita sebelumnya, "JavaScript" harus, secara teknis, ditulis menggunakan camel case—dan begitulah gaya copy editor yang kompeten.

Namun dalam mematuhi praktik yang "benar", kami telah berhasil mengasingkan audiens target kami: tidak seperti pemasar konten, pengembang tidak mengikuti panduan gaya merek atau menjalankan kode mereka melalui editor salinan. Tulisan yang bagus memiliki tingkat polesan dasar, tetapi tidak dengan mengorbankan shibboleth yang membuatnya kredibel.

Bagian dari Dalam Grup

Keakuratan teknis sangat penting, tetapi konten terbaik juga mengandung omong kosong yang diperlukan untuk diterima oleh audiens target. Tidaklah cukup untuk memberi seseorang jawaban yang benar atas pertanyaan mereka—Anda juga harus membangun kepercayaan mereka pada asal usul jawabannya. Anda harus membuktikan kredibilitas Anda sebagai bagian dari “in-group.”

Untuk membuat konten yang kredibel, dan tidak tepat, penting untuk menggali lebih dalam kehidupan audiens target Anda—bukan hanya pengetahuan mereka.