Perché i lettori possono annusare falsi a un miglio di distanza

Allo stesso modo, probabilmente hai avuto l'esperienza di leggere un articolo che arriva a un soffio di credibilità ma non è all'altezza. È tecnicamente accurato. Alcune parti potrebbero essere utili. È quasi una lettura convincente e autorevole, ma non supera il test di annusamento finale.

Quando si arriva al punto, non ti fidi dei consigli offerti.

Scrivere per sviluppatori è un esempio comune di questo problema che si manifesta nel content marketing. È estremamente difficile per un non sviluppatore scrivere accuratamente sulla programmazione, ma questa è solo metà della battaglia. I grandi contenuti segnalano anche allo sviluppatore: io sono uno di voi. Ti conosco. Puoi fidarti del mio consiglio. I contenuti che hanno successo nel primo spesso falliscono nel secondo.

Lo stesso vale ogni volta che il contenuto è destinato a un pubblico esperto, che si tratti di leader delle vendite, professionisti del reclutamento o fondatori seriali. Ottenere la risposta giusta dalla persona sbagliata non è abbastanza. In qualità di consulenti, dobbiamo creare fiducia nella provenienza del consiglio, nonché nella sua accuratezza.

Shibboleth: il segreto di contenuti convincenti

Questi articoli quasi mancati falliscono perché mancano dei sottili segni distintivi dell'esperienza che danno credibilità ai loro autori. C'è un nome per questi segni distintivi dell'esperienza: shibboleth .

Uno shibboleth "è qualsiasi usanza o tradizione... che distingue un gruppo di persone da un altro". Gli shibboleth possono essere semantici (la stazione ferroviaria britannica Marylebone è pronunciata come Mar-le-bone dalla gente del posto e Marry-le-bone da tutti gli altri) o culturali (in Bastardi senza gloria — spoiler in vista — il tenente Hicox viene denunciato come spia quando usa un gesto britannico anziché tedesco).

Gli Shibboleth sono spesso relativamente intangibili, ma ogni articolo grande e convincente ha la sua giusta quota:

• Il linguaggio idiosincratico è usato correttamente. Riferimenti, gergo e battute si sentono naturali e non infastiditi (ad esempio, un articolo scritto per gli sviluppatori utilizza la scorciatoia comune "JS" invece di "JavaScript" tecnicamente accurato ma mai effettivamente utilizzato).
• Le idee sono ponderate in modo convincente. I truismi sono trattati come conoscenza comune; i concetti di base non sono trattati come rivoluzionari (quella che potrebbe essere un'epifania per te, lo scrittore, non è una novità per il praticante inveterato). Ad esempio, un articolo scritto per i reclutatori non tratta una metrica nota come la "qualità dell'assunzione" come qualcosa di rivoluzionario.
• Gli argomenti sono supportati da aneddoti credibili. Storie ed esempi suonano in modo convincente come un giorno nella vita del lettore. Se stai scrivendo per i professionisti delle vendite, puoi dimostrare di sapere cosa significa registrare laboriosamente i dati di qualifica dei potenziali clienti in un CRM.

Nessuno shibboleth individuale è sufficiente per rendere credibile un articolo, ma una mossa sbagliata – usare un linguaggio comune nel modo sbagliato o condividere un aneddoto che non suona vero – è sufficiente per distruggere la credibilità. La credibilità è come una torre: bisogna costruirla mattone dopo mattone. Prendi un mattone dalla torre e l'intera cosa cade.

Usati insieme, questi segni distintivi culminano in un chiaro senso che lo scrittore comprende il contesto più ampio per il post del blog . Non scrivono nel vuoto: sanno perché uno sviluppatore si preoccupa delle GUI di MongoDB o perché un leader delle vendite vorrebbe implementare il framework MEDDIC.

Terapia ad immersione

Per loro natura, gli shibboleth sono difficili da trovare. Non puoi cercarli su Google. La ricerca per parole chiave non aiuterà. Non esiste una soluzione rapida per acquisirli. L'unico modo per capirli è sporcarsi con gli "in-group" e immergersi nel pubblico per cui stai scrivendo.

La soluzione "perfetta" è assumere o diventare il giusto tipo di persona. Supponendo che tu non abbia un decennio libero per studiare informatica o fare uno stage come dirigente di account junior in una startup tecnologica:

1. Nerd Out con il tuo lettore ideale

La maggior parte degli esperti di marketing comprende la necessità di intervistare esperti in materia (PMI), ma sto suggerendo un ulteriore passaggio. Invece di intervistare una PMI su un singolo post sul blog o su una domanda tecnica, intervistale sulla loro vita.

Le domande apparentemente stupide spesso contengono gli spunti più utili:

• Chi sono le persone con cui interagisci tutto il giorno, tutti i giorni? = scoprire come la loro professione interagisce con gli altri
• Che aspetto ha la tua routine quotidiana? = scoprire le abitudini, gli strumenti e i processi che compongono una “giornata della vita”
• Qual è la tua parte preferita e meno preferita del tuo ruolo? = scoprire i piaceri ei dolori del proprio lavoro

Molte interviste tradizionali alle PMI sono limitate ai fatti in bianco e nero di un particolare argomento, ma la credibilità risiede nella comprensione del contesto più ampio della loro professione e della loro vita.

2. Passa il tempo dove si trovano

Trascorri un po' di tempo in palestra e presto svilupperai una chiara (e probabilmente indesiderata) comprensione degli shibboleth della cultura del fitness. Lo stesso principio può essere applicato a qualsiasi ritrovo "in-group:" dove si ritrovano.

Leggi le stesse pubblicazioni, segui gli stessi blog e newsletter, partecipa agli stessi forum; col tempo, inizierai a sviluppare una maggiore comprensione degli shibboleth del gruppo attraverso l'osmosi. Per i contenuti per sviluppatori, ciò potrebbe significare Hacker News, Dev.to o r/devops. Per i contenuti di marketing, ciò potrebbe significare seguire influenti marketer su Twitter o entrare a far parte di una community Slack.

3. Fai rivedere i contenuti dal tuo lettore ideale

Se sei preoccupato di superare il test di annusamento di credibilità, chiedi a qualcuno di annusarlo per te. Trova qualcuno dal tuo pubblico di destinazione disposto a leggere, rivedere e commentare la credibilità della tua scrittura. Chiedi loro di andare oltre l'accuratezza tecnica del pezzo e di lasciare un feedback sull'uso del linguaggio, sulla credibilità degli esempi e sull'inquadratura dei consigli.

4. Evitare la lucidatura eccessiva

Molti degli shibboleth che rendono i contenuti convincenti non sono "corretti". Nel nostro esempio di prima, "JavaScript" dovrebbe, tecnicamente, essere scritto usando il caso del cammello, ed è così che qualsiasi editor di testi competente lo modellerebbe.

Ma rispettando la pratica "corretta", abbiamo alienato con successo il nostro pubblico di destinazione: a differenza dei marketer di contenuti, gli sviluppatori non seguono una guida allo stile del marchio o eseguono il loro codice attraverso un copy editor. La grande scrittura ha un livello base di lucidatura, ma non a scapito degli shibboleth che la rendono credibile.

Parte del gruppo interno

L'accuratezza tecnica conta molto, ma il miglior contenuto contiene anche gli shibboleth necessari per superare l'adunata con il pubblico di destinazione. Non è sufficiente dare a qualcuno la risposta giusta alla sua domanda, devi anche rafforzare la sua fiducia nella provenienza della risposta. Devi dimostrare la tua credibilità come parte del "gruppo".

Per creare contenuti credibili e non giusti, è necessario scavare in profondità nella vita del tuo pubblico di destinazione, non solo nella sua conoscenza.