Pourquoi les lecteurs peuvent sentir les faux à un kilomètre de distance

Dans le même ordre d'idées, vous avez probablement déjà lu un article dont la crédibilité est à la limite d'un cheveu, mais qui tombe juste à côté. C'est techniquement précis. Certaines parties pourraient être utiles. C'est presque une lecture convaincante et faisant autorité, mais elle échoue au test de reniflement final.

En fin de compte, vous ne faites tout simplement pas confiance aux conseils proposés.

Écrire pour les développeurs est un exemple courant de ce problème qui se manifeste dans le marketing de contenu. Il est extrêmement difficile pour un non-développeur d'écrire avec précision sur la programmation, mais ce n'est que la moitié de la bataille. Un excellent contenu signale également au développeur : je suis l'un d'entre vous. Je vous connais. Vous pouvez vous fier à mes conseils. Le contenu qui réussit au premier échoue souvent au second.

Il en va de même chaque fois que le contenu est destiné à un public expérimenté, qu'il s'agisse de responsables des ventes, de professionnels du recrutement ou de fondateurs en série. Obtenir la bonne réponse de la mauvaise personne n'est pas suffisant. En tant que conseillers, nous devons instaurer la confiance dans la provenance des conseils, ainsi que dans leur exactitude.

Shibboleths : le secret d'un contenu convaincant

Ces articles presque manqués échouent parce qu'ils manquent des caractéristiques subtiles de l'expérience qui donnent de la crédibilité à leurs auteurs. Il y a un nom pour ces marques d'expérience : shibboleths .

Un shibboleth "est toute coutume ou tradition... qui distingue un groupe de personnes d'un autre". Les Shibboleths peuvent être sémantiques (la gare britannique Marylebone est prononcée comme Mar-le-bone par les habitants et Marry-le-bone par tous les autres) ou culturelles (dans Inglorious Bastards - spoiler ahead - le lieutenant Hicox est présenté comme un espion lorsqu'il utilise un geste britannique au lieu d'un geste allemand).

Les shibboleths sont souvent relativement intangibles, mais chaque grand article convaincant a sa juste part :

• Le langage idiosyncrasique est utilisé correctement. Les références, le jargon et les blagues semblent naturels et non élaborés (par exemple, un article écrit pour les développeurs utilise le raccourci commun "JS" au lieu du "JavaScript" techniquement précis mais jamais utilisé).
• Les idées sont pondérées de manière convaincante. Les truismes sont traités comme des connaissances communes ; les concepts de base ne sont pas traités comme révolutionnaires (ce qui pourrait être une épiphanie pour vous, l'écrivain, n'a rien de nouveau pour le praticien invétéré). Par exemple, un article écrit pour les recruteurs ne traite pas une mesure bien connue comme la « qualité de l'embauche » comme quelque chose de révolutionnaire.
• Les arguments sont étayés par des anecdotes crédibles. Les histoires et les exemples sonnent de manière convaincante comme un jour dans la vie du lecteur. Si vous écrivez pour des professionnels de la vente, vous pouvez prouver que vous savez ce que c'est que de consigner laborieusement les données de qualification des prospects dans un CRM.

Aucun shibboleth individuel ne suffit à rendre un article crédible, mais un seul faux pas - utiliser un langage commun de manière erronée ou partager une anecdote qui ne sonne pas vraie - suffit à détruire la crédibilité. La crédibilité est comme une tour : il faut la construire brique par brique. Enlevez une brique de la tour et tout s'effondre.

Utilisées ensemble, ces caractéristiques aboutissent à un sens clair que l'auteur comprend le contexte plus large de l'article de blog . Ils n'écrivent pas dans le vide : ils savent pourquoi un développeur se soucie des interfaces graphiques MongoDB ou pourquoi un responsable des ventes voudrait déployer le framework MEDDIC.

Thérapie par immersion

De par leur nature, les shibboleths sont difficiles à trouver. Vous ne pouvez pas les rechercher sur Google. La recherche de mots-clés n'aidera pas. Il n'y a pas de solution rapide pour les acquérir. La seule façon de les comprendre est de se mettre au travail avec le « groupe » et de vous immerger dans le public pour lequel vous écrivez.

La solution "parfaite" est d'embaucher ou de devenir le bon type de personne. En supposant que vous n'ayez pas une décennie de libre pour étudier l'informatique ou faire un stage en tant que responsable de compte junior dans une startup technologique :

1. Nerd Out avec votre lecteur idéal

La plupart des spécialistes du marketing comprennent la nécessité d'interroger des experts en la matière (PME), mais je suggère une étape supplémentaire. Au lieu d'interroger une PME sur un article de blog individuel ou une question technique, interrogez-la sur sa vie.

Les questions apparemment stupides contiennent souvent les informations les plus utiles :

• Quelles sont les personnes avec lesquelles vous interagissez toute la journée, tous les jours ? = découvrir comment leur métier interagit avec les autres
• À quoi ressemble votre routine quotidienne ? = découvrir les habitudes, les outils et les processus qui composent une "journée dans la vie"
• Quelle est votre partie préférée et la moins préférée de votre rôle ? = découvrir les plaisirs et les peines de leur métier

De nombreux entretiens traditionnels de PME se limitent aux faits en noir et blanc d'un sujet particulier, mais la crédibilité réside dans la compréhension du contexte plus large de leur profession et de leur vie.

2. Sortez où ils traînent

Passez du temps dans une salle de sport et vous développerez bientôt une compréhension claire (et probablement indésirable) des shibboleths de la culture du fitness. Le même principe peut être appliqué à n'importe quel "in-group" : traîner là où ils traînent.

Lire les mêmes publications, suivre les mêmes blogs et newsletters, participer aux mêmes forums ; au fil du temps, vous commencerez à développer une meilleure compréhension des shibboleths du groupe par osmose. Pour le contenu des développeurs, cela peut signifier Hacker News, Dev.to ou r/devops. Pour le contenu marketing, cela peut signifier suivre des spécialistes du marketing influents sur Twitter ou rejoindre une communauté Slack.

3. Faites réviser le contenu par votre lecteur idéal

Si vous craignez de réussir le test de crédibilité, demandez à quelqu'un de le sentir pour vous. Trouvez quelqu'un de votre public cible prêt à lire, réviser et commenter la crédibilité de votre écriture. Demandez-leur d'aller au-delà de la précision technique de l'article et de laisser des commentaires sur l'utilisation du langage, la crédibilité des exemples et la formulation des conseils.

4. Évitez le surpolissage

Bon nombre des shibboleths qui rendent le contenu convaincant ne sont pas « corrects ». Dans notre exemple précédent, "JavaScript" devrait, techniquement, être écrit en utilisant la casse camel - et c'est ainsi que tout éditeur de copie compétent le stylerait.

Mais en respectant la «bonne» pratique, nous avons réussi à aliéner notre public cible: contrairement aux spécialistes du marketing de contenu, les développeurs ne suivent pas un guide de style de marque ou n'exécutent pas leur code via un éditeur de copie. Une bonne écriture a un niveau de finition de base, mais pas au détriment des shibboleths qui la rendent crédible.

Une partie du groupe

La précision technique compte pour beaucoup, mais le meilleur contenu contient également les shibboleths nécessaires pour réussir avec le public cible. Il ne suffit pas de donner à quelqu'un la bonne réponse à sa question, vous devez également renforcer sa confiance dans la provenance de la réponse. Vous devez prouver votre crédibilité en tant que membre du « groupe ».

Pour créer un contenu crédible, et pas seulement juste, il est nécessaire de creuser profondément dans la vie de votre public cible, et pas seulement dans ses connaissances.