為什麼讀者可以在一英里外聞到假貨

同樣，您可能也曾閱讀過一篇可信度極低但不足為奇的文章。 它在技術上是準確的。 部分內容可能會有所幫助。 這幾乎是一本令人信服的權威讀物——但它沒有通過最終的嗅探測試。

歸根結底，您只是不相信所提供的建議。

為開發人員寫作是這個問題在內容營銷中表現出來的一個常見例子。 非開發人員很難準確地寫出關於編程的文章，但這只是成功的一半。 精彩的內容也向開發者發出信號：我是你們中的一員。 我認識你。 你可以相信我的建議。 在前者成功的內容往往在後者失敗。

每當內容面向任何有經驗的受眾時，無論是銷售主管、招聘專業人士還是連續創始人，情況都是如此。 從錯誤的人那裡得到正確的答案是不夠的。 作為顧問，我們必須建立對建議出處及其準確性的信任。

陳詞濫調：令人信服的內容的秘訣

這些差點錯過的文章之所以失敗，是因為它們缺乏賦予作者可信度的微妙經驗特徵。 這些經驗的標誌有一個名字： shibboleths 。

一個 shibboleth “是任何習慣或傳統……將一組人與另一組人區分開來。” Shibboleths 可以是語義上的（英國火車站 Marylebone 被當地人發音為Mar-le-bone ，而其他人則發音為Marry-le-bone ）或文化上（在Inglorious Bastards中——前方劇透——Hicox 中尉在使用英國手勢而不是德國手勢）。

陳詞濫調通常是相對無形的，但每一篇偉大的、令人信服的文章都有其應有的份額：

• 特殊語言使用正確。 引用、行話和笑話讓人感覺自然而不乏味（例如，為開發人員編寫的文章使用常見的簡寫“JS”，而不是技術上準確但從未實際使用過的“JavaScript”）。
• 想法的權重令人信服。 老生常談被視為常識； 基本概念不被視為革命性的（對於您，作家來說，這可能是一個頓悟，對於根深蒂固的從業者來說並不是什麼新鮮事）。 例如，為招聘人員撰寫的文章並未將“招聘質量”等眾所周知的指標視為開創性的。
• 可信的軼事支持這些論點。 故事和例子聽起來令人信服，就像讀者生活中的一天。 如果您正在為銷售專業人士寫作，您可以證明您知道在 CRM 中費力地記錄潛在客戶資格數據是什麼感覺。

沒有單獨的陳詞濫調足以使一篇文章可信，但一個錯誤的舉動——以錯誤的方式使用共同語言或分享不真實的軼事——足以破壞可信度。 信譽就像一座塔：你必須一磚一瓦地建造它。 從塔上拔下一塊磚，整個東西就倒下了。

一起使用，這些標誌在明確的意義上達到高潮，即作者了解博客文章的更廣泛背景。 他們不是在真空中寫作：他們知道為什麼開發人員會關心 MongoDB GUI，或者為什麼銷售主管會想要推出 MEDDIC 框架。

浸泡療法

就其性質而言，陳詞濫調很難找到。 你不能谷歌他們。 關鍵字研究無濟於事。 沒有快速解決方法來獲取它們。 理解他們的唯一方法是對“小組內”的人感到沮喪和骯髒，並讓自己沉浸在你正在寫作的觀眾中。

“完美”的解決方案是僱傭——或成為——合適的人。 假設你沒有空閒的十年來學習計算機科學，或者在一家科技初創公司擔任初級客戶經理實習生：

1.與理想的讀者書呆子

大多數營銷人員都了解採訪主題專家 (SME) 的必要性，但我建議更進一步。 與其就個人博客文章或技術查詢採訪 SME，不如就他們的生活採訪他們。

看似愚蠢的問題通常包含最有用的見解：

• 你每天都在和誰打交道？ = 發現他們的職業如何與他人互動
• 你的日常生活是什麼樣的？ = 發現構成“生活中的一天”的習慣、工具和流程
• 你最喜歡和最不喜歡的角色是什麼？ = 發現工作中的快樂和痛苦

許多傳統的 SME 訪談僅限於特定主題的黑白事實，但可信度在於了解其職業和生活的更廣泛背景。

2.在他們閒逛的地方閒逛

在健身房度過任何時間，你很快就會對健身文化的陳詞濫調有一個清晰的（並且可能是不需要的）理解。 相同的原則可以應用於任何“群內”：在他們閒逛的地方閒逛。

閱讀相同的出版物，關注相同的博客和時事通訊，參加相同的論壇； 隨著時間的推移，您將開始通過滲透對團隊的陳詞濫調有更深入的了解。 對於開發者內容，這可能意味著 Hacker News、Dev.to 或 r/devops。 對於營銷內容，這可能意味著在 Twitter 上關注有影響力的營銷人員或加入 Slack 社區。

3.讓理想讀者審閱內容

如果您擔心通過可信度嗅探測試，請讓某人為您聞一下。 從您的目標受眾中尋找願意閱讀、評論和評論您作品的可信度的人。 要求他們超越文章的技術準確性，並就語言的使用、示例的可信度和建議的框架留下反饋。

4.避免過度拋光

許多使內容令人信服的陳詞濫調並不“正確”。 在我們之前的示例中，從技術上講，“JavaScript”應該使用駝峰式大小寫——這就是任何稱職的文案編輯器都會採用的樣式。

但是在遵守“正確”的做法時，我們成功地疏遠了我們的目標受眾：與內容營銷人員不同，開發人員不遵循品牌風格指南或通過複製編輯器運行他們的代碼。 偉大的寫作有一個基本水平的潤色，但不以犧牲使其可信的陳詞濫調為代價。

組內的一部分

技術準確性很重要，但最好的內容還包含通過目標受眾的集合所需的陳詞濫調。 僅僅為某人的問題提供正確答案是不夠的——你還必須建立他們對答案出處的信心。 你必須證明你作為“組內”的一部分的可信度。

要創建可信而不是恰到好處的內容，有必要深入挖掘目標受眾的生活——而不僅僅是他們的知識。