أنت بحاجة إلى عدو

الأشرار يجعلون الأبطال يظهرون بشكل أفضل

يفهم HubSpot و Basecamp و Box العقيدة الأساسية لرواية القصص: الأشرار موجودون لجعل الأبطال يبدون أفضل.

بدون قوة الخوف والقتال والتغلب في النهاية ، لا تستحق قصتك أن تُروى. قم بإزالة Sauron من The Lord of the Rings ولديك قصة رخوة عن امتياز Frodo والمشاحنات العائلية. بدون خصم "التسويق الخارجي" ، فإن الاسترداد الذي يقدمه التسويق الداخلي لا معنى له.

هناك الكثير من ديناميكية البطل في مقابل الأعداء:

• بناء التعاطف. يوم في حياة العميل المستهدف محفوف بالإحباط ، مثل - في حالة الجمهور المستهدف لـ HubSpot - صندوق الوارد للبريد غير الهام والمتصلين عبر الهاتف البغيضين والإعلانات المنبثقة المدمرة للإنترنت. يسمح لك التحريف باستدعاء النضال والتعاطف مع القارئ ودفع منتجك إلى العرض: "لقد سئمت من هذا. ونحن كذلك. هذا هو المنتج الذي صممناه لإصلاحه ".
• يميز. معظم التسويق عبارة عن سكرين جميل. النقد المقيس ، ولا سمح الله ، الاعتراف بوجود منافسيك ، يمكن أن يقطع المزيج مثل أي شيء آخر. اختيار القتال - وإن كان بطريقة إستراتيجية مدروسة - هو مجرد أمر مثير للاهتمام.
• غيّر صناعتك. اكتسب نقد DHH لشركة Apple زخمًا بسبب مخاوفها الصحيحة: القوة الاحتكارية. كان العديد من مكبرات الصوت الأعلى صوتًا من مؤسسي الشركات الآخرين الذين اصطدموا بأحكام تبدو تعسفية من Apple. أدى انتقاد شركة Apple إلى موافقة Hey ، ووفقًا لـ DHH ، فإنه "يمهد مسارًا مضيئًا" لتتبعه التطبيقات الأخرى.

توضح HubSpot و Basecamp و Box ثلاث طرق مختلفة "لتسويق لحوم البقر" ، وثلاث طرق مختلفة يمكنك من خلالها إلقاء نظرة على الشرير في قصتك. هم (حسب ترتيب البهارات المتصاعدة):

أنت مقابل الحل القديم

مستوى التوابل: ️

تعتبر معارضة HubSpot الصريحة لـ "التسويق الخارجي" مثالاً على التنازل عن حل قديم — طريقة قديمة ومؤرخة وغير فعالة نسبيًا لتحقيق نفس أهداف منتجك.

جداول البيانات هي الحل الكلاسيكي القديم. كما تفترض هذه التغريدة الفيروسية ، هناك احتمالات كبيرة أن يستخدم شخص ما في مكان ما جدول البيانات المتواضع لتحقيق نفس الشيء الذي يفعله منتجك إلى حد كبير. بالطريقة نفسها ، فإن التسويق الخارجي هو مجرد اندماج للعديد من أساليب التسويق القديمة - مثل الاتصال غير المباشر والبريد المباشر.

* جداول البيانات * هي المنافس الرئيسي لـ 90٪ من الشركات الناشئة في مجال البرمجيات

- ريان لو (thinking_slow) 30 أبريل 2020

الحلول القديمة هي أهداف سهلة للتشهير لأنها غالبًا عمليات أو منتجات قديمة جدًا بحيث تصبح بلا وجه فعليًا. يمكنك انتقاد جداول البيانات بحرية: فهي بطيئة وعرضة للخطأ البشري ويصعب توسيع نطاقها ، ولن ينتقد أعضاء مجلس إدارة برنامج Excel هذا النقد. وبالمثل ، فإن التسويق الخارجي هو مجرد رجل قش: فهو ليس شخصًا ، أو شركة ، أو حتى عملية واحدة ، لذلك لا يوجد من يقاوم النقد.

نتيجة لذلك ، يمكن لأي شركة أن تقدم حلاً موروثًا باعتباره الشرير في قصتها. الكثير يفعل:

• تم بناء رسائل Coda الكاملة المتعلقة بالذهاب إلى السوق حول معارضتها لجداول البيانات ، والتي تتجسد في الشعار " كفى من هذه الورقة . "
• يستهدف برنامج الرسوم المتحركة من Vyond PowerPoint ، وهو منتج آخر من الجيل الأخير في نفس سياق Excel.
• يضع Greenlight Guru نفسه في مواجهة العمليات القديمة و " إغراء أنظمة إدارة الجودة القديمة " ، حيث يسلط الضوء على مخاطر استخدام الورق أو حلول "الورق الرقمي" مثل مستندات Google.

من السهل العثور على هذه الحلول القديمة. إنها المنتجات والعمليات التي تم شراء منتجك لاستبدالها ، ومناقشتها في كل مكالمة مبيعات ، ومن المحتمل أنها لا تزال مستخدمة من قبل الرافضين المتخلفين. إذا كنت في شك - قم بالتحدث عن جدول البيانات.

أنت مقابل الرجل الكبير / غال

مستوى التوابل: ️️

يعد Basecamp مقابل Apple مثالاً على حمل السلاح ضد أكبر اللاعبين في مجالك. إنه يعمل لأن معظمنا يستمتع بتجذير المستضعف. نود أن نرى شركات ناشئة صغيرة جريئة تتغلب على الصعاب وتتغلب على الشركات العملاقة المجهولة الهوية.

في مثال Apple ، استخدمت DHH الانتشار الواسع لعلامة تجارية معترف بها عالميًا لزيادة الوعي بمنتج أقل شهرة. حظي تغريداته المدهشة ومنشوراته على المدونات بتغطية من وسائل الإعلام مثل Wired و TechCrunch و Engadget. من خلال الاعتماد على علامة Apple التجارية المزعومة ، حولت Basecamp مشكلة المشاة - تنظيم متجر التطبيقات - إلى انقلاب علاقات عامة ضخم.

مثل أي مافيا جيدة ، قاموا بزيارتنا عبر الهاتف. القول ، أولاً ، أن تحطيم نوافذنا (بحرماننا من القدرة على إصلاح الأخطاء) لم يكن خطأ. بعد ذلك ، دون استخدام الكثير من العبارات الملطفة ، قالوا إنهم سيحرقون متجرنا (أزل تطبيقنا!) ، خشية أن ندفع.

- DHH (dhh) ١٦ يونيو ٢٠٢٠

مثل الحلول القديمة ، تعتبر الشركات الضخمة أهدافًا سهلة نسبيًا. شركة بحجم Apple معتادة على النقد والتعامل مع الموقف بشكل منتظم (كما يشير أوستن ألريد ، "لدى Apple الكثير من الخبرة في" لا يهمني ما تعتقده "كموقف" ). تم تخفيف الضربة أكثر من خلال قرار مهاجمة جزء غامض وغير مثير للإعجاب من أعمال Apple الأكبر - تنظيم متجر التطبيقات بدلاً من iPhone على سبيل المثال.

Wistia هي شركة أخرى تبنت استراتيجية مع عملاق الصناعة: YouTube. يشار إلى منصة الفيديو العملاقة باسم "شبكة اجتماعية قديمة" ، مع تحذيرات لتجنب "عالم تحتفظ فيه Google بحركة المرور الخاصة بك ، وتمتلك المشتركين لديك ، وتتحكم في تجربة المشاهدة الخاصة بهم." حتى أن هناك دليلًا يرشد القارئ عبر الخطوات المطلوبة لحذف قناته على YouTube.

أنت مقابل منافسيك

مستوى التوابل: ️️️

أخذ Box من تسويق اللحم البقري إلى نهايته المنطقية من خلال توجيه النقد إلى المنافسين المباشرين للشركة. بدلاً من المشية ، ذهب بوكس ​​مباشرة إلى الوداجي.

تحجم العديد من الشركات عن الاعتراف بوجود منافسيها ، لكن العملاء المخلصين ليسوا نتاج عدم تناسق المعلومات. يعرف معظم العملاء بالفعل عن منافسيك.

في ظل هذه الخلفية ، يفهم بوكس ​​أن النقد الصادق للمنافسة هو عامل تمييز قوي. إنها فرصة لإجراء المقارنة بشروطك. إنه يرفع الوعي بمنتجك بين قاعدة العملاء ذاتها التي تحاول محاكمتها. إنه مفيد للعميل ، ويفقد الثقة.

مصدر

كان Box قادرًا على إجراء مقارنات الميزات هذه لأنهم بذلوا جهدًا لتقديم منتج تنافسي حقًا. يمكنك على الأرجح أن تفعل الشيء نفسه: يهدف معظم المؤسسين إلى بناء منتجات أفضل ومختلفة عن أي منتجات قادمة من قبل. لا داعي لأن تكون خجولًا عند قيامك ببناء منتج هو الأفضل في فئته - يعتبر وصف قيود المنافسين لعبة عادلة.

حتى بدون تكافؤ الميزات ، يمكن أن تعمل المقارنات المباشرة لصالحك: إذا لم تكن أفضل بشكل صارم ، فقم بتسليط الضوء على مدى اختلافك .

يعد Podia مثالًا للنقد المنافس الذي تم إجراؤه بشكل جيد. إنهم يستخدمون إستراتيجية نسميها المحتوى "البديل المنافس": باستخدام حجم البحث الطبيعي للكلمات الرئيسية مثل "clickfunnels البديل" أو "البديل القابل للتعليم" لإنشاء صفحات مقارنة سهلة البحث. تتضمن كل صفحة شهادات من مستخدمي ما بعد التبديل ، ومقارنة مباشرة للميزات ، وعبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

الذئب الباكي

تنبع قوة استراتيجية تسويق لحوم البقر إلى حد كبير من ندرتها ؛ قلة من الشركات تنادي منافسيها ، لذلك نلاحظ ذلك عندما يفعل أحدهم ذلك. نحن لا نتبع العلامات التجارية التي تبكي الذئب ، لأن الاستراتيجية تفقد فعاليتها مع كل حملة صليبية لاحقة (مثال على ذلك: لقد بدأت في تطوير السخرية حول عداء Basecamp المستمر مع اجتماعات المكاتب عبر البريد الإلكتروني للتكنولوجيا الكبيرة).

إذا كنت ترغب في دمج قوة اللحم البقري في التسويق الخاص بك ، فاستخدمه باعتدال وتعمد.

تنفق كل شركة من الشركات التي يتم تناولها هنا - HubSpot ، و Box ، و Basecamp ، و Coda ، و Wistia ، و Podia - وقتًا وطاقة أكبر بكثير في الجزء "البطل" من تسويقها (بناء منتجات لا تصدق ، وإضافة قيمة من خلال المحتوى) أكثر مما تفعل " الأعداء ". يستخدمون الأشرار كنقطة تباين - طريقة لإبراز عملهم العظيم بشكل حاد.

H / T لبنيامين إلياس لتعريفي بمصطلح تسويق اللحم البقري في رسالته الإخبارية.