De ce cititorii pot mirosi falsuri la o milă distanță

În aceeași ordine de idei, probabil că ați avut experiența citirii unui articol care se încadrează la o lățime de credibilitate, dar care este puțin scurt. Este corect din punct de vedere tehnic. Părți din acesta ar putea fi de ajutor. Este aproape o lectură convingătoare, cu autoritate, dar eșuează testul final de adulmecare.

Când vine vorba de asta, pur și simplu nu ai încredere în sfaturile oferite.

Scrierea pentru dezvoltatori este un exemplu comun al acestei probleme care se manifestă în marketingul de conținut. Este extrem de greu pentru un non-dezvoltator să scrie cu acuratețe despre programare, dar asta este doar jumătate din luptă. Conținutul grozav semnalează și dezvoltatorului: eu sunt unul dintre voi. Te cunosc. Puteți avea încredere în sfaturile mele. Conținutul care reușește la primul eșuează adesea la cel din urmă.

Același lucru este valabil ori de câte ori conținutul este destinat oricărui public experimentat, fie că este vorba de lideri de vânzări, profesioniști în recrutare sau fondatori în serie. A obține răspunsul corect de la persoana greșită nu este suficient de bun. În calitate de consilieri, trebuie să construim încredere în proveniența sfatului, precum și în acuratețea acestuia.

Shibboleths: Secretul conținutului convingător

Aceste articole aproape ratate eșuează deoarece le lipsesc semnele distinctive subtile ale experienței care conferă credibilitate autorilor lor. Există un nume pentru aceste semne distinctive ale experienței: shibboleths .

Un shibboleth „este orice obicei sau tradiție... care distinge un grup de oameni de altul”. Shibboleths pot fi semantice (gară britanică Marylebone este pronunțată Mar-le-bone de către localnici și Marry-le-bone de către toți ceilalți) sau culturale (în Inglorious Bastards — spoiler înainte — Locotenentul Hicox este dezvăluit ca spion când folosește un gest britanic în loc de unul german).

Shibboleth-urile sunt deseori relativ intangibile, dar fiecare articol grozav și convingător are partea lui echitabilă:

• Limbajul idiosincratic este folosit corect. Referințele, jargonul și glumele par naturale și deloc complicate (de exemplu, un articol scris pentru dezvoltatori folosește prescurtarea comună „JS” în loc de „JavaScript”, care nu a fost folosită niciodată).
• Ideile sunt ponderate în mod convingător. Truismele sunt tratate ca cunoștințe comune; conceptele de bază nu sunt tratate ca fiind revoluționare (ceea ce ar putea fi o epifanie pentru tine, scriitorul, nu este nimic nou pentru practicantul inveterat). De exemplu, un articol scris pentru recrutori nu tratează o măsură binecunoscută precum „calitatea angajării” ca pe ceva inovator.
• Argumentele sunt susținute de anecdote credibile. Poveștile și exemplele sună convingător ca o zi din viața cititorului. Dacă scrieți pentru profesioniști în vânzări, puteți dovedi că știți cum este să înregistrați laborios datele de calificare a potențialului într-un CRM.

Niciun shibboleth individual nu este suficient pentru a face un articol credibil, dar o mișcare greșită - folosirea unui limbaj comun într-un mod greșit sau împărtășirea unei anecdote care nu sună adevărată - este suficientă pentru a distruge credibilitatea. Credibilitatea este ca un turn: trebuie să-l construiești cărămidă cu cărămidă. Scoateți o cărămidă din turn și totul cade.

Folosite împreună, aceste semne distinctive culminează într-un sens clar că scriitorul înțelege contextul mai larg al postării de pe blog . Ei nu scriu în vid: știu de ce unui dezvoltator îi pasă de GUI-urile MongoDB sau de ce un lider de vânzări ar dori să lanseze cadrul MEDDIC.

Terapia prin imersiune

Prin natura lor, shibboleth-urile sunt greu de găsit. Nu le poți pe Google. Cercetarea cuvintelor cheie nu va ajuta. Nu există o soluție rapidă pentru achiziționarea lor. Singura modalitate de a le înțelege este să vă murdăriți cu „în grup” și să vă scufundați în publicul pentru care scrieți.

Soluția „perfectă” este să angajezi – sau să devii – tipul potrivit de persoană. Presupunând că nu aveți un deceniu liber pentru a studia informatica sau stagiar ca director de cont junior la o companie pornită de tehnologie:

1. Dezvăluie-te cu cititorul tău ideal

Majoritatea agenților de marketing înțeleg necesitatea intervievării experților în domeniu (IMM-uri), dar sugerez un pas suplimentar. În loc să intervievezi un IMM despre o postare individuală pe blog sau o întrebare tehnică, intervievați-i despre viața lor.

Întrebările aparent stupide conțin adesea cele mai utile informații:

• Cine sunt oamenii cu care interacționezi toată ziua, în fiecare zi? = descoperirea modului în care profesia lor interacționează cu ceilalți
• Cum arată rutina ta zilnică? = descoperirea obiceiurilor, instrumentelor și proceselor care alcătuiesc o „zi din viață”
• Care este partea ta preferată și cea mai puțin preferată a rolului tău? = descoperirea plăcerilor și durerilor muncii lor

Multe interviuri tradiționale pentru IMM-uri sunt limitate la faptele alb-negru ale unui anumit subiect, dar credibilitatea constă în înțelegerea contextului mai larg al profesiei și vieții lor.

2. Ieșiți acolo unde ies

Petreceți orice perioadă de timp într-o sală de sport și veți dezvolta în curând o înțelegere clară (și probabil nedorită) a shibboleths-ului culturii fitness. Același principiu poate fi aplicat oricărui „în grup:” petreceți acolo unde ies.

Citiți aceleași publicații, urmăriți aceleași bloguri și buletine informative, participați la aceleași forumuri; în timp, veți începe să dezvoltați o mai bună înțelegere a shibboleths-ului grupului prin osmoză. Pentru conținutul dezvoltator, asta ar putea însemna Hacker News, Dev.to sau r/devops. Pentru conținutul de marketing, asta ar putea însemna urmărirea unor specialiști de marketing influenți pe Twitter sau alăturarea unei comunități Slack.

3. Obțineți conținut revizuit de cititorul dvs. ideal

Dacă ești îngrijorat să treci de testul de credibilitate, roagă pe cineva să-l mirosească în locul tău. Găsiți pe cineva din publicul țintă dornic să citească, să revizuiască și să comenteze credibilitatea scrisului dvs. Rugați-le să depășească acuratețea tehnică a piesei și să lase feedback cu privire la utilizarea limbajului, credibilitatea exemplelor și încadrarea sfaturilor.

4. Evitați supralustruirea

Multe dintre shibboleth-urile care fac conținutul convingător nu sunt „corecte”. În exemplul nostru de mai devreme, „JavaScript” ar trebui, din punct de vedere tehnic, să fie scris folosind majuscule camel – și așa l-ar stila orice editor de copiere competent.

Dar respectând practica „corectă”, ne-am înstrăinat cu succes publicul țintă: spre deosebire de agenții de marketing de conținut, dezvoltatorii nu urmează un ghid de stil al mărcii și nu își rulează codul printr-un editor de copiere. Scrierea excelentă are un nivel de bază de lustruire, dar nu în detrimentul shibboleth-urilor care o fac credibilă.

Parte a grupului

Acuratețea tehnică contează foarte mult, dar cel mai bun conținut conține și shibboleth-urile necesare pentru a trece de adunarea cu publicul țintă. Nu este suficient să dai cuiva răspunsul corect la întrebarea sa – trebuie, de asemenea, să-i construiești încrederea în proveniența răspunsului. Trebuie să vă dovediți credibilitatea ca parte a „în grup”.

Pentru a crea conținut care este credibil și nu tocmai corect, este necesar să aprofundați în viața publicului țintă, nu doar în cunoștințele acestuia.