为什么读者可以在一英里外闻到假货

同样，您可能也曾阅读过一篇可信度极低但不足为奇的文章。 它在技术上是准确的。 部分内容可能会有所帮助。 这几乎是一本令人信服的权威读物——但它没有通过最终的嗅探测试。

归根结底，您只是不相信所提供的建议。

为开发人员写作是这个问题在内容营销中表现出来的一个常见例子。 非开发人员很难准确地写出关于编程的文章，但这只是成功的一半。 精彩的内容也向开发者发出信号：我是你们中的一员。 我认识你。 你可以相信我的建议。 在前者成功的内容往往在后者失败。

每当内容面向任何有经验的受众时，无论是销售主管、招聘专业人士还是连续创始人，情况都是如此。 从错误的人那里得到正确的答案是不够的。 作为顾问，我们必须建立对建议出处及其准确性的信任。

陈词滥调：令人信服的内容的秘诀

这些差点错过的文章之所以失败，是因为它们缺乏赋予作者可信度的微妙经验特征。 这些经验的标志有一个名字： shibboleths 。

一个 shibboleth “是任何习惯或传统……将一组人与另一组人区分开来。” Shibboleths 可以是语义上的（英国火车站 Marylebone 被当地人发音为Mar-le-bone ，而其他人则发音为Marry-le-bone ）或文化上（在Inglorious Bastards中——前方剧透——Hicox 中尉在使用英国手势而不是德国手势）。

陈词滥调通常是相对无形的，但每一篇伟大的、令人信服的文章都有其应有的份额：

• 特殊语言使用正确。 引用、行话和笑话让人感觉自然而不乏味（例如，为开发人员编写的文章使用常见的简写“JS”，而不是技术上准确但从未实际使用过的“JavaScript”）。
• 想法的权重令人信服。 老生常谈被视为常识； 基本概念不被视为革命性的（对于您，作家来说，这可能是一个顿悟，对于根深蒂固的从业者来说并不是什么新鲜事）。 例如，为招聘人员撰写的文章并未将“招聘质量”等众所周知的指标视为开创性的。
• 可信的轶事支持这些论点。 故事和例子听起来令人信服，就像读者生活中的一天。 如果您正在为销售专业人士写作，您可以证明您知道在 CRM 中费力地记录潜在客户资格数据是什么感觉。

没有单独的陈词滥调足以使一篇文章可信，但一个错误的举动——以错误的方式使用共同语言或分享不真实的轶事——足以破坏可信度。 信誉就像一座塔：你必须一砖一瓦地建造它。 从塔上拔下一块砖，整个东西就倒下了。

一起使用，这些标志在明确的意义上达到高潮，即作者了解博客文章的更广泛背景。 他们不是在真空中写作：他们知道为什么开发人员会关心 MongoDB GUI，或者为什么销售主管会想要推出 MEDDIC 框架。

浸泡疗法

就其性质而言，陈词滥调很难找到。 你不能谷歌他们。 关键字研究无济于事。 没有快速解决方法来获取它们。 理解他们的唯一方法是对“小组内”的人感到沮丧和肮脏，并让自己沉浸在你正在写作的观众中。

“完美”的解决方案是雇佣——或成为——合适的人。 假设你没有空闲的十年来学习计算机科学，或者在一家科技初创公司担任初级客户经理实习生：

1.与理想的读者书呆子

大多数营销人员都了解采访主题专家 (SME) 的必要性，但我建议更进一步。 与其就个人博客文章或技术查询采访 SME，不如就他们的生活采访他们。

看似愚蠢的问题通常包含最有用的见解：

• 你每天都在和谁打交道？ = 发现他们的职业如何与他人互动
• 你的日常生活是什么样的？ = 发现构成“生活中的一天”的习惯、工具和流程
• 你最喜欢和最不喜欢的角色是什么？ = 发现工作中的快乐和痛苦

许多传统的 SME 访谈仅限于特定主题的黑白事实，但可信度在于了解其职业和生活的更广泛背景。

2.在他们闲逛的地方闲逛

在健身房度过任何时间，你很快就会对健身文化的陈词滥调有一个清晰的（并且可能是不需要的）理解。 相同的原则可以应用于任何“群内”：在他们闲逛的地方闲逛。

阅读相同的出版物，关注相同的博客和时事通讯，参加相同的论坛； 随着时间的推移，您将开始通过渗透对团队的陈词滥调有更深入的了解。 对于开发者内容，这可能意味着 Hacker News、Dev.to 或 r/devops。 对于营销内容，这可能意味着在 Twitter 上关注有影响力的营销人员或加入 Slack 社区。

3.让理想读者审阅内容

如果您担心通过可信度嗅探测试，请让某人为您闻一下。 从您的目标受众中寻找愿意阅读、评论和评论您作品的可信度的人。 要求他们超越文章的技术准确性，并就语言的使用、示例的可信度和建议的框架留下反馈。

4.避免过度抛光

许多使内容令人信服的陈词滥调并不“正确”。 在我们之前的示例中，从技术上讲，“JavaScript”应该使用驼峰式大小写——这就是任何称职的文案编辑器都会采用的样式。

但是在遵守“正确”的做法时，我们成功地疏远了我们的目标受众：与内容营销人员不同，开发人员不遵循品牌风格指南或通过复制编辑器运行他们的代码。 伟大的写作有一个基本水平的润色，但不以牺牲使其可信的陈词滥调为代价。

组内的一部分

技术准确性很重要，但最好的内容还包含通过目标受众的集合所需的陈词滥调。 仅仅为某人的问题提供正确答案是不够的——你还必须建立他们对答案出处的信心。 你必须证明你作为“组内”的一部分的可信度。

要创建可信而不是恰到好处的内容，有必要深入挖掘目标受众的生活——而不仅仅是他们的知识。