Por que os leitores podem cheirar falsificações a uma milha de distância

Na mesma linha, você provavelmente já teve a experiência de ler um artigo que chega a um fio de credibilidade, mas fica aquém. É tecnicamente preciso. Partes dele podem ser úteis. É uma leitura quase convincente e autoritária, mas falha no teste final de cheirar.

Quando se trata disso, você simplesmente não confia nos conselhos oferecidos.

Escrever para desenvolvedores é um exemplo comum desse problema que se manifesta no marketing de conteúdo. É extremamente difícil para um não desenvolvedor escrever com precisão sobre programação, mas isso é apenas metade da batalha. Ótimo conteúdo também sinaliza para o desenvolvedor: eu sou um de vocês. Eu conheço você. Você pode confiar no meu conselho. O conteúdo que é bem-sucedido no primeiro geralmente falha no último.

O mesmo é verdade sempre que o conteúdo for destinado a qualquer público experiente, sejam líderes de vendas, profissionais de recrutamento ou fundadores em série. Obter a resposta certa da pessoa errada não é suficiente. Como consultores, temos que construir confiança na procedência do conselho, bem como em sua precisão.

Shibboleths: o segredo do conteúdo convincente

Esses artigos quase falham porque não têm as marcas sutis de experiência que dão credibilidade a seus autores. Há um nome para essas marcas da experiência: shibboleths .

Um shibboleth “é qualquer costume ou tradição... que distingue um grupo de pessoas de outro”. Shibboleths podem ser semânticos (a estação de trem britânica Marylebone é pronunciada como Mar-le-bone pelos habitantes locais e Marry-le-bone por todos os outros) ou cultural (em Inglorious Bastards — spoiler adiante — o tenente Hicox é apontado como espião quando usa um gesto britânico em vez de um alemão).

Shibboleths geralmente são relativamente intangíveis, mas todo grande e convincente artigo tem seu quinhão:

• A linguagem idiossincrática é usada corretamente. Referências, jargões e piadas internas parecem naturais e não elaboradas (por exemplo, um artigo escrito para desenvolvedores usa a abreviação comum “JS” em vez do “JavaScript” tecnicamente preciso, mas nunca realmente usado”).
• As ideias são ponderadas de forma convincente. Os truísmos são tratados como conhecimento comum; conceitos básicos não são tratados como revolucionários (o que pode ser uma epifania para você, o escritor, não é novidade para o praticante inveterado). Por exemplo, um artigo escrito para recrutadores não trata uma métrica conhecida como “qualidade da contratação” como algo inovador.
• Os argumentos são apoiados por anedotas credíveis. Histórias e exemplos soam convincentemente como um dia na vida do leitor. Se você está escrevendo para profissionais de vendas, pode provar que sabe como é laboriosamente registrar dados de qualificação de prospects em um CRM.

Nenhum shibboleth individual é suficiente para tornar um artigo crível, mas um movimento errado - usar a linguagem comum de maneira errada ou compartilhar uma anedota que não soa verdadeira - é suficiente para destruir a credibilidade. A credibilidade é como uma torre: você tem que construir tijolo por tijolo. Arranque um tijolo da torre e tudo cai.

Usadas juntas, essas características culminam em um sentido claro de que o escritor entende o contexto mais amplo da postagem do blog . Eles não estão escrevendo no vácuo: eles sabem por que um desenvolvedor se preocupa com as GUIs do MongoDB ou por que um líder de vendas gostaria de implementar a estrutura MEDDIC.

Terapia de imersão

Por sua natureza, os shibboleths são difíceis de encontrar. Você não pode Google-los. A pesquisa de palavras-chave não ajudará. Não há solução rápida para adquiri-los. A única maneira de entendê-los é ficar para baixo e sujo com o “grupo” e mergulhar no público para o qual você está escrevendo.

A solução “perfeita” é contratar – ou se tornar – o tipo certo de pessoa. Supondo que você não tenha uma década livre para estudar ciência da computação ou estagiar como executivo de contas júnior em uma startup de tecnologia:

1. Faça Nerd com seu Leitor Ideal

A maioria dos profissionais de marketing entende a necessidade de entrevistar especialistas no assunto (SMEs), mas estou sugerindo mais um passo. Em vez de entrevistar um SME sobre uma postagem de blog individual ou uma consulta técnica, entreviste-os sobre sua vida.

Perguntas aparentemente estúpidas geralmente contêm os insights mais úteis:

• Quem são as pessoas com quem você interage o dia todo, todos os dias? = descobrir como sua profissão interage com os outros
• Como é a sua rotina diária? = descobrir os hábitos, ferramentas e processos que compõem um “dia na vida”
• Qual é a sua parte favorita e menos favorita do seu papel? = descobrindo os prazeres e dores de seu trabalho

Muitas entrevistas tradicionais de PMEs estão restritas aos fatos em preto e branco de um tópico específico, mas a credibilidade está na compreensão do contexto mais amplo de sua profissão e vida.

2. Sair onde eles saem

Passe qualquer tempo em uma academia e logo você desenvolverá uma compreensão clara (e provavelmente indesejada) dos princípios da cultura fitness. O mesmo princípio pode ser aplicado a qualquer “em-grupo”: sair onde eles saem.

Leia as mesmas publicações, siga os mesmos blogs e newsletters, participe dos mesmos fóruns; com o tempo, você começará a desenvolver uma maior compreensão dos lemas do grupo por meio da osmose. Para conteúdo de desenvolvedor, isso pode significar Hacker News, Dev.to ou r/devops. Para conteúdo de marketing, isso pode significar seguir profissionais de marketing influentes no Twitter ou ingressar em uma comunidade do Slack.

3. Obtenha conteúdo revisado por seu leitor ideal

Se você está preocupado em passar no teste de cheiro de credibilidade, peça a alguém para cheirá-lo para você. Encontre alguém do seu público-alvo disposto a ler, revisar e comentar sobre a credibilidade de sua escrita. Peça que eles vão além da precisão técnica da peça e deixem comentários sobre o uso da linguagem, a credibilidade dos exemplos e o enquadramento dos conselhos.

4. Evite o polimento excessivo

Muitos dos lemas que tornam o conteúdo convincente não são “corretos”. Em nosso exemplo anterior, “JavaScript” deveria, tecnicamente, ser escrito usando camel case – e é assim que qualquer editor competente o estilizaria.

Mas, seguindo a prática “correta”, alienamos com sucesso nosso público-alvo: ao contrário dos profissionais de marketing de conteúdo, os desenvolvedores não seguem um guia de estilo de marca ou executam seu código por meio de um editor de texto. Uma ótima escrita tem um nível básico de polimento, mas não às custas dos shibboleths que a tornam crível.

Parte do Grupo

A precisão técnica conta muito, mas o melhor conteúdo também contém os shibboleths necessários para passar na reunião com o público-alvo. Não é suficiente dar a alguém a resposta certa à sua pergunta - você também tem que construir sua confiança na procedência da resposta. Você tem que provar sua credibilidade como parte do “grupo”.

Para criar conteúdo confiável, e não apenas certo, é necessário mergulhar fundo na vida de seu público-alvo – não apenas no conhecimento deles.