Wie man einen reibungslosen Content-Betrieb in einem großen Unternehmen durchführt

Wie wir in 2019 Content Trends Gleaned from 160+ Sales Calls geschrieben haben, sehen wir oft, dass kleine Unternehmen große Unternehmen in Bezug auf den Datenverkehr übertreffen. Einzelne Inhaltsersteller in einem Startup können oft mehr Seitenaufrufe pro Kopf generieren als ihre Kollegen in einem Großunternehmen. Wenn Sie nicht genau genug hinsehen, scheinen große Content-Teams weniger als die Summe ihrer Teile zu sein. Bei näherer Betrachtung könnte nichts weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Heute werden wir dank der Einblicke von Sean Blanda (Invision, Behance, Crossbeam), Andy McIlwain (GoDaddy) und Sonja Jacob (AppDynamics) einige wichtige Lektionen für Content-Leute in großen Unternehmen teilen. Dank ihnen haben wir jetzt ein besseres Verständnis für die Herausforderungen – und die vielen Chancen – denen Content-Teams in großen Unternehmen gegenüberstehen. Es ist leicht anzunehmen, dass Unternehmensorganisationen nur Bürokratie und Bürokratie sind, aber Sean, Andy und Sonja haben eine andere Geschichte zu erzählen.

Fordern Sie eine klare Charta von Ihrer Führung

Die Geschäftsstrategie muss die Inhaltsstrategie informieren. Dies gilt auch für Startups, aber die Missionen von Startups sind in der Regel klarer als die von Unternehmen, sodass sie seltener zusammenbrechen.

Die Unternehmensstrategie ist oft ein komplexes, sich bewegendes Ziel. Eine Marketingorganisation besteht wahrscheinlich aus einer Reihe von Teams mit jeweils eigenen Spezialgebieten (Produktmarketing, Paid, SEO, Social, Brand usw.). Ohne ein klares Edikt der Führung ist es schwierig zu wissen, welche Projekte die größte Wirkung haben können.

Alle drei Personen, mit denen ich für diesen Artikel gesprochen habe, betonten die Wichtigkeit einer klaren Mission. Sean wies darauf hin, dass, sobald Sie diese Mission verstanden haben, sie zur Einschränkung wird, die Kreativität katalysiert. „Fragen Sie nicht nach der Taktik. Fragen Sie nach der Strategie und arbeiten Sie sich dann rückwärts zur Taktik vor. Die Kreativität entsteht, wenn man eingezwängt ist … wenn einem jemand das Endziel sagt und man herausfinden muss, wie man dorthin kommt.“

Eine weitere Herausforderung sind potenzielle Hierarchieebenen zwischen einem CMO und seinem Content-Team. Aber das ist nicht immer eine schlechte Sache. Andy weist darauf hin, dass er nur selten Brände löscht, weil er drei Schichten von der Geschäftsleitung entfernt ist. Stattdessen hat er Zeit und Raum, sorgfältig zu überlegen, wie er die Zeit seines Teams am besten nutzt. Er erklärte: „Die Vorlaufzeit im Unternehmen ist einfach viel länger. Es gibt ein bisschen mehr Freiheit, einfach einen Schritt zurückzutreten, Luft zu holen und die Dinge auszubreiten. Niemand sitzt dir im Nacken.“

Alle Content-Teams – unabhängig von der Unternehmensgröße – sollten die Content-Strategie dokumentieren. Diese Übung gibt Ihrem Team und Ihrem Chef eine einfache Möglichkeit, dem Rest des Unternehmens zu zeigen, woran Sie arbeiten. Es zwingt Sie auch zu überlegen, wie gut Sie die Geschäftsstrategie verstehen. Wenn Sie feststellen, dass es sich vage anfühlt, bitten Sie um Klarheit für Ihren Chef, ihren Chef oder den Chef ihres Chefs.

Die Verwaltung von Agenturen und Auftragnehmern ist eine Kernkompetenz

Das Managen von Agenturen und Auftragnehmern ist eine stark unterschätzte Fähigkeit, aber sie ist enorm wichtig für Content-Teams in großen Unternehmen. Das ist weil:

• Es ist viel einfacher, Budgets für Agenturen zu finden, als Personal hinzuzufügen, und
• Anbieter ermöglichen es einem Mitarbeiter, eine große Menge an Arbeit zu bewältigen.

Der Unternehmer und Investor Auren Hoffman schreibt: „Fortune-500-Unternehmen haben die Anzahl ihrer Anbieter in den letzten 10 Jahren um das Zehnfache erhöht. Aber in den letzten zehn Jahren haben die meisten von ihnen die Mitarbeiterzahl um weniger als 15 % erhöht.“ Er fährt fort: „Nicht nur das Lieferantenmanagement und die Auswahl sind die wichtigsten Fähigkeiten … es ist auch die Fähigkeit, die am seltensten auftaucht, wenn man Geschäftsleute darüber befragt, was die wichtigste Fähigkeit ist?“

„Ich habe gelernt, dass ich engere Beziehungen zu den Auftragnehmern und Agenturen aufbauen muss, mit denen ich zusammenarbeite“, sagt Sonja Jacob von AppDynamics.“

Sie zieht es vor, ihre Auftragnehmer sorgfältig auszuwählen und dann langfristige Beziehungen aufzubauen, von denen beide Seiten profitieren. Die Behandlung von Auftragnehmern als Partner und nicht als ausgelagerte Anbieter bedeutet, dass sie mit mehr Kontext arbeiten können. Dies wiederum bedeutet, dass Sonja weniger Zeit damit verbringt, ihre Arbeit zu erklären, vorzubereiten, zu bearbeiten, zu überarbeiten und zu korrigieren. Beispielsweise hat sie eine Vorlage erstellt, die alle ihre freiberuflichen Autoren verwenden. Es liefert Antworten auf eine Reihe häufig gestellter Fragen und sammelt alle Metadaten, die Sonja zum Veröffentlichen benötigt. Selbst kleinste Prozessverbesserungen können zu besserer und effizienterer Arbeit führen.

Sich von jemandem, der Inhalte erstellt, zu jemandem zu entwickeln, der Anbieter verwaltet, die Inhalte erstellen, ist ein großer Sprung. Nach meiner eigenen Erfahrung war es eine Herausforderung, etwas loszulassen, das ich gut kannte (Inhalte schreiben und bewerben), und etwas loszulassen, das sich sehr unangenehm anfühlte (Auftragnehmer überprüfen und ihnen die Werkzeuge zum Erfolg geben).

Dies ist genau die Art von Soft Skills, die für Content-Leute in großen Unternehmen nahezu erforderlich ist, aber es ist auch eine großartige Möglichkeit, Ihre eigene Karriere voranzutreiben. Wie Sean kürzlich in einem Blogbeitrag schrieb: „Um Ihren Wert wirklich zu steigern, müssen Sie verstehen, was das langfristige Wachstum des Unternehmens antreibt, und sich wahnsinnig darauf konzentrieren. Das bedeutet, dass Sie Ihren mentalen Rahmen von der Taktik (z. B. „Ich muss drei Artikel pro Woche veröffentlichen“) auf die Strategie (z. B. „Ich muss einen Weg finden, unserem Veranstaltungsteam dabei zu helfen, mehr Tickets zu verkaufen“) zu heben.“

Bewegen Sie sich mit der gleichen Geschwindigkeit wie Startups

Große Unternehmen haben den Ruf, sich langsam zu bewegen. Wenn Sie es gewohnt sind, in der Startup-Welt zu arbeiten, ist es schwer vorstellbar, Wochen oder Monate damit zu verbringen, Entscheidungen zu treffen, Budgets zu genehmigen oder für das nächste Jahr zu planen.

Sonja verbrachte Jahre bei Startups wie Drift, Docsend und Mattermark. Als sie sich bereit für eine Veränderung fühlte, beschloss sie, sich um eine inhaltliche Rolle in einem größeren Unternehmen zu bemühen. Sie landete bei AppDynamics, einem Unternehmen, das von Cisco übernommen wurde. Sie hat jetzt 74.000 Mitarbeiter, jede Menge Aufstiegschancen und Ressourcen, um alle möglichen coolen Projekte anzugehen.

Startups sind jedoch in ihrer DNA, und sie war es gewohnt, schnell zu arbeiten. „Beim Wechsel zu einem größeren Unternehmen ist mir aufgefallen, dass Projekte viel länger dauern können, vor allem, weil man mehrere Überprüfungen durchläuft. Da ich aus Startups komme, bin ich es einfach gewohnt, mich in einem anderen Tempo zu bewegen. Und letztendlich ist es ein Vorteil, wenn Sie sich schneller bewegen und Dinge erledigen können. Die Leute wissen das zu schätzen.“

Ihr Team schlank und schnell zu halten, könnte das Geheimnis zur Vermeidung von Bürokratie und Bürokratie sein. Andy erklärte, dass sein kleines Team genauso agiert wie ein Content-Team bei einem Startup. Wie er sagt: „Wir sind eine Handvoll Leute mit einer WordPress-Site.“

Nutzen Sie die Gelegenheit, der gesamten Organisation zu dienen

Content-Teams werden zunehmend gebeten, andere Teams zu unterstützen. Das Partner-Marketing-Team möchte eine Fallstudie erstellen, das Vertriebsteam benötigt einen neuen One-Pager, die Demand-Gen-Leute möchten unbedingt ein neues E-Book veröffentlichen usw. (Wir haben diesen Trend hier ausführlich besprochen.)

Einerseits erschwert dies einem Content-Team das Erreichen seiner KPIs. Wenn Ihr Team mit wachsendem Datenverkehr beauftragt ist, ist es schwierig, dies zu tun und anderen Teams zu helfen. Andererseits erhöht dies die Rolle eines Content-Teams innerhalb des Unternehmens. Wenn Ihr Team den Ruf hat, anderen Teams beim Erreichen ihrer Ziele zu helfen, sollte es einfacher sein, nach zusätzlichem Budget und/oder zusätzlichen Mitarbeitern zu fragen.

Sean und seine Kollegin Kristin Hillery teilten das Content-Team auf, um diese Herausforderung anzugehen. Ein Team arbeitete wie eine interne Agentur und nutzte Inhalte, um die Arbeit anderer Teams zu unterstützen. Das andere Team konzentrierte sich auf die Veröffentlichung im Blog und die Steigerung des organischen Traffics. Dies ermöglichte ihnen, großartige Prozesse für jedes Team zu erstellen und zu messen, wie es jedem einzelnen ging.

Sonjas Erfahrung bei AppDynamics war ähnlich. „Ich habe meine eigenen Traffic-Ziele, und unser Team unterstützt den Rest unseres 75-köpfigen Marketingteams sowie Marketing-Produktveröffentlichungen“, sagt sie. Sie stellt fest, dass es leicht ist, den Wert der Arbeit zu erkennen, aber es ist schwierig, ihn die ganze Zeit an KPIs zu binden.

Ich habe das bei QuickBooks erlebt. Unser Content-Team wurde mit Anfragen von anderen Teams überschwemmt. Wir konnten nicht zu allen „ja“ sagen, aber wir konnten auch nicht „nein“ sagen. Wir haben ein einfaches Aufnahmeformular für alle Inhaltsanfragen erstellt und diese dann in unserem wöchentlichen Meeting überprüft. Wir reservierten einen gewissen Prozentsatz an Zeit, den wir für die Unterstützung anderer Teams aufwenden konnten, und stellten sicher, dass unsere Vorgesetzten über die Arbeit informiert waren, die wir jede Woche, jeden Monat und jedes Quartal in Angriff nahmen. Interessanterweise reduzierte unser Aufnahmeverfahren die Anzahl der Anfragen, die wir erhielten. Es stellte sich heraus, dass einige Anfragen unausgegorene Ideen waren und unser Aufnahmeformular sie zwang, zu überlegen, ob das Projekt wichtig war oder nicht.

Nehmen Sie Projekte ohne schriftlichen Inhalt an (diese können die Nadel bewegen)

Content-Teams in Startups verbringen den größten Teil ihrer Zeit mit der Erstellung von Inhalten. Content-Teams in großen Unternehmen verbringen oft viel Zeit mit nicht schreibenden Content-Projekten, die genauso viel (oder mehr als) das Erstellen von mehr Inhalten bewirken können.

Hier sind nur Beispiele für Projekte, die wir in meinem einen Jahr bei QuickBooks übernommen haben:

• Konsolidieren mehrerer Artikel, die dasselbe Thema behandelten
• Migrieren von Legacy-Inhalten in einen neuen Unterordner
• Überprüfung alter Inhalte auf Qualität und Genauigkeit
• Beschneidung alter Inhalte (und fast Verdopplung des Traffics)
• Erstellen von Schulungsvideos durch unser Team von Auftragnehmern
• Zusammenarbeit mit der Rechtsabteilung zur Erstellung eines Haftungsausschlusses (dies ersetzt einmalige Überprüfungen unserer Artikel)
• Beauftragung einer Agentur, die uns beim Aufbau interaktiver Tools hilft
• Zusammenarbeit mit dem UX-Team, um dem Content Hub eine bessere Navigation hinzuzufügen

Ich habe nicht viel Zeit damit verbracht, Inhalte zu schreiben, aber ich konnte einige wirklich interessante Projekte übernehmen, die sich als eine großartige Zeitnutzung erwiesen haben. Jedes dieser Projekte erhöhte entweder den Traffic oder sparte unserem Team Zeit. Startups müssen solche Projekte nicht oft durchführen, aber große Unternehmen profitieren ständig davon. Ein Content-Team sollte immer überlegen, ob die Erstellung von Inhalten die beste Zeitnutzung ist.

Eine weitere nicht-schreibende Aufgabe, die sich alle Content-Teams zu eigen machen sollten, ist die Erstellung großartiger Prozesse für jeden Workflow und die anschließende Erstellung umfangreicher Dokumentationen darüber, wie dies zu tun ist, wo man das findet, wen man danach fragen muss usw. Dies bietet Einblick in die Arbeit für Ihre Manager und erleichtert das Onboarding neuer Mitarbeiter, Agenturen und Auftragnehmer.

Content-Marketing in großen Unternehmen ist ein eigenes Biest, aber es ist unendlich interessant und reich an Möglichkeiten. Diese Unternehmen haben eine Vielzahl von Inhaltsherausforderungen und das Schreiben löst nur einige davon.