Come eseguire un'operazione di contenuto fluida in una grande azienda

Come abbiamo scritto nel 2019 sulle tendenze dei contenuti raccolte da oltre 160 chiamate di vendita, spesso vediamo piccole aziende che superano le grandi aziende in termini di traffico. I singoli creatori di contenuti in una startup possono spesso generare più visualizzazioni di pagina pro capite rispetto alle loro controparti in un'azienda aziendale. Se non guardi abbastanza da vicino, sembra che i team di contenuti di grandi dimensioni siano inferiori alla somma delle loro parti. A un esame più attento, nulla potrebbe essere più lontano dalla verità.

Oggi condivideremo alcune lezioni chiave per i contenuti delle grandi aziende grazie agli approfondimenti di Sean Blanda (Invision, Behance, Crossbeam), Andy McIlwain (GoDaddy) e Sonja Jacob (AppDynamics). Grazie a loro, ora abbiamo una migliore comprensione delle sfide e delle numerose opportunità che i team di contenuti devono affrontare nelle grandi aziende. È facile presumere che le organizzazioni aziendali siano tutte burocrazia e burocrazia, ma Sean, Andy e Sonja hanno una storia diversa da raccontare.

Richiedi una carta chiara dalla tua leadership

La strategia aziendale deve informare la strategia dei contenuti. Questo vale anche per le startup, ma le missioni delle startup tendono a essere più chiare delle imprese, quindi si rompe meno spesso.

La strategia aziendale è spesso un obiettivo complesso e mobile. Un'organizzazione di marketing è probabilmente composta da un numero di team, ciascuno con le proprie specialità (marketing di prodotto, a pagamento, SEO, social, marchio, ecc.). Senza un chiaro editto da parte della leadership, è difficile sapere quali progetti possono avere il maggiore impatto.

Tutte e tre le persone con cui ho parlato per questo articolo hanno sottolineato l'importanza di una missione chiara. Sean ha sottolineato che una volta compresa quella missione, diventa il vincolo che catalizza la creatività. “Non chiedere la tattica. Chiedi la strategia, quindi lavora a ritroso sulla tattica. La creatività viene dall'essere inscatolati... quando qualcuno ti dice l'obiettivo finale e devi capire come arrivarci".

Un'altra sfida è il potenziale per livelli di gerarchia tra un CMO e il suo team di contenuti. Ma questa non è sempre una brutta cosa. Andy sottolinea che la rimozione di tre livelli dall'alta dirigenza significa che raramente sta spegnendo gli incendi. Invece, ha tempo e spazio per valutare attentamente come utilizzare al meglio il tempo della sua squadra. Come ha spiegato, "Il tempo di consegna è molto più lungo nell'impresa. C'è un po' più di libertà nel fare un passo indietro, prendere fiato e allargare le cose. Nessuno ti sta col fiato sul collo".

Tutti i team dei contenuti, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, dovrebbero documentare la strategia dei contenuti. Questo esercizio offre al tuo team e al tuo capo un modo semplice per mostrare al resto dell'azienda su cosa stai lavorando. Ti costringe anche a considerare quanto bene comprendi la strategia aziendale. Se trovi che ti sembri vago, chiedi chiarezza per il tuo capo, il suo capo o il capo del suo capo.

La gestione di agenzie e appaltatori è un'abilità fondamentale

La gestione di agenzie e appaltatori è un'abilità molto sottovalutata, ma è estremamente importante per i team di contenuti delle grandi aziende. Questo è perché:

• è molto più facile trovare il budget per le agenzie che aggiungere personale e
• i fornitori consentono a un dipendente di gestire un'enorme quantità di lavoro.

L'imprenditore e investitore Auren Hoffman scrive che "le aziende Fortune 500 hanno aumentato di 10 volte il numero di fornitori che hanno negli ultimi 10 anni. Ma negli ultimi dieci anni, la maggior parte di loro ha aumentato l'organico di meno del 15%". Prosegue affermando che: "Non solo la gestione e la selezione dei fornitori è l'abilità più importante ... è anche l'abilità meno probabile che appaia quando si intervistano gli uomini d'affari su 'qual è l'abilità più importante?'"

"Ho imparato che devo creare relazioni più profonde con gli appaltatori e le agenzie con cui lavoro", afferma Sonja Jacob, di AppDynamics".

Preferisce selezionare con cura i suoi appaltatori, quindi costruire relazioni a lungo termine a vantaggio di entrambe le parti. Trattare gli appaltatori come partner piuttosto che come fornitori in outsourcing significa che possono lavorare con più contesto. Questo, a sua volta, significa che Sonja trascorre meno tempo a spiegare, preparare, modificare, rivedere e correggere il proprio lavoro. Un esempio, ha creato un modello che usano tutti i suoi scrittori freelance. Fornisce risposte a una serie di domande comuni e raccoglie tutti i metadati di cui Sonja ha bisogno per la pubblicazione. Anche i più piccoli miglioramenti del processo possono creare un lavoro migliore e più efficiente.

Passare da qualcuno che crea contenuti a qualcuno che gestisce fornitori che creano contenuti è un grande salto. Nella mia esperienza, è stato difficile lasciare andare qualcosa che conoscevo bene (scrivere e promuovere contenuti) a qualcosa che mi faceva sentire molto a disagio (controllare gli appaltatori e fornire loro gli strumenti per avere successo).

Questo è solo il tipo di competenze trasversali che è quasi un requisito per la gente dei contenuti nelle grandi aziende, ma è anche un ottimo modo per elevare la tua carriera. Come ha scritto Sean in un recente post sul blog, “Per aumentare davvero il tuo valore, devi capire cosa guida la crescita a lungo termine dell'azienda e concentrarti in modo maniacale su questo. Ciò significa elevare la tua struttura mentale da tattica (cioè 'Devo pubblicare tre articoli a settimana') a strategia (cioè 'Devo trovare un modo per aiutare il nostro team di eventi a vendere più biglietti')."

Muoversi alla stessa velocità delle startup

Le aziende aziendali hanno la reputazione di muoversi lentamente. Se sei abituato a lavorare nel mondo delle startup, è difficile immaginare di passare settimane o mesi a prendere decisioni, approvare budget o pianificare per il prossimo anno.

Sonja ha trascorso anni in startup come Drift, Docsend e Mattermark. Quando si è sentita pronta per il cambiamento, ha deciso di provare a trovare un ruolo di contenuto in un'azienda più grande. È approdata in AppDynamics, una società acquisita da Cisco. Ora ha 74.000 colleghi, una tonnellata di mobilità verso l'alto e risorse per affrontare tutti i tipi di progetti interessanti.

Le startup sono nel suo DNA, però, ed era abituata a lavorare velocemente. “Trasferendomi in un'azienda più grande, ho notato che i progetti possono richiedere molto più tempo, soprattutto perché stai attraversando strati di revisioni. Venendo dalle startup, sono solo abituato a muovermi a una velocità diversa. E, in definitiva, è un vantaggio se puoi muoverti più velocemente e portare a termine le cose. La gente lo apprezza".

Mantenere la tua squadra snella e veloce potrebbe essere il segreto per evitare la burocrazia e la burocrazia. Andy ha spiegato che il suo piccolo team agisce nello stesso modo in cui un team di contenuti opererebbe in una startup. Come dice, "Siamo una manciata di persone con un sito WordPress".

Cogli l'opportunità di servire l'intera organizzazione

Ai team di contenuti viene chiesto sempre più spesso di supportare altri team. Il team di marketing del partner vuole creare un case study, il team di vendita ha bisogno di un nuovo one-pager, la gente della generazione della domanda è ansiosa di pubblicare un nuovo ebook, ecc. (Abbiamo discusso a lungo di questa tendenza qui.)

Da un lato, questo rende più difficile per un team di contenuti raggiungere i propri KPI. Se il tuo team ha il compito di aumentare il traffico, è difficile farlo e aiutare gli altri team. D'altra parte, questo eleva il ruolo di un team di contenuti all'interno dell'azienda. Se il tuo team ha la reputazione di aiutare altri team a raggiungere i loro obiettivi, dovrebbe essere più facile chiedere budget e/o persone aggiuntivi.

Sean e la sua collega Kristin Hillery hanno diviso il team dei contenuti per affrontare questa sfida. Un team ha lavorato come un'agenzia interna, utilizzando i contenuti per supportare il lavoro di altri team. L'altro team si è concentrato sulla pubblicazione sul blog e sull'aumento del traffico organico. Ciò ha permesso loro di creare ottimi processi per ogni team e di misurare il rendimento di ciascuno.

L'esperienza di Sonja presso AppDynamics è stata simile. "Ho i miei obiettivi di traffico, inoltre il nostro team supporta il resto del nostro team di marketing di 75 persone e le versioni di prodotti di marketing", afferma. Nota che è facile vedere il valore del lavoro, ma è difficile collegarlo sempre ai KPI.

L'ho sperimentato su QuickBooks. Il nostro team dei contenuti è stato inondato di richieste da altri team. Non potevamo dire "sì" a tutti loro, ma non potevamo nemmeno dire "no". Abbiamo creato un semplice modulo di assunzione per qualsiasi richiesta di contenuto, quindi li abbiamo esaminati nel nostro incontro settimanale. Abbiamo messo da parte una percentuale di tempo che potevamo dedicare al supporto di altre squadre e ci siamo assicurati che i nostri capi fossero consapevoli del lavoro che affrontavamo ogni settimana, mese e trimestre. È interessante notare che il nostro processo di assunzione ha ridotto il numero di richieste che abbiamo ricevuto. Si scopre che alcune richieste erano idee semicotte e il nostro modulo di assunzione li ha costretti a considerare se il progetto fosse importante o meno.

Affronta progetti di contenuti non di scrittura (questi possono spostare l'ago)

I team di contenuti delle startup trascorrono la maggior parte del loro tempo a creare contenuti. I team di contenuti nelle grandi aziende spesso dedicano molto tempo a progetti di contenuti non di scrittura che possono muovere l'ago tanto quanto (o più) creando più contenuti.

Ecco solo alcuni esempi di progetti che abbiamo intrapreso durante il mio anno in QuickBooks:

• consolidare più articoli che trattavano lo stesso argomento
• migrazione del contenuto legacy in una nuova sottocartella
• verifica dei vecchi contenuti per verificarne la qualità e l'accuratezza
• eliminando i vecchi contenuti (e quasi raddoppiando il traffico)
• creando video di formazione il nostro team di appaltatori
• collaborare con il team legale per creare un disclaimer (questo ha sostituito le recensioni una tantum dei nostri articoli)
• assumere un'agenzia per aiutarci a costruire strumenti interattivi
• collaborare con il team UX per aggiungere una migliore navigazione all'hub dei contenuti

Non ho passato molto tempo a scrivere contenuti, ma sono stato in grado di affrontare alcuni progetti davvero interessanti che si sono rivelati un ottimo uso del tempo. Ognuno di questi progetti ha aumentato il traffico o ha fatto risparmiare tempo al nostro team. Le startup non hanno spesso bisogno di intraprendere progetti come questo, ma le grandi aziende ne traggono sempre vantaggio. Un team di contenuti dovrebbe sempre considerare se la creazione di contenuti è il miglior uso del tempo.

Un'altra attività non di scrittura che tutti i team di contenuti dovrebbero abbracciare è la creazione di ottimi processi per ogni flusso di lavoro, quindi la creazione di un'ampia documentazione su come farlo, dove trovarlo, a chi chiedere in merito a quella cosa, ecc. Ciò fornisce visibilità sul lavoro per i tuoi manager e facilita l'inserimento di nuovi dipendenti, agenzie e appaltatori.

Il content marketing nelle grandi aziende è la sua stessa bestia, ma è infinitamente interessante e ricco di opportunità. Queste aziende hanno una vasta gamma di sfide relative ai contenuti e la scrittura ne risolve solo alcune.