Como executar uma operação de conteúdo tranquila em uma grande empresa

Como escrevemos em 2019 Tendências de conteúdo obtidas de mais de 160 chamadas de vendas, geralmente vemos pequenas empresas superando grandes empresas quando se trata de tráfego. Os criadores de conteúdo individuais em uma startup geralmente podem gerar mais visualizações de página per capita do que seus colegas em uma empresa corporativa. Se você não olhar de perto o suficiente, parece que grandes equipes de conteúdo são menores que a soma de suas partes. Após um exame mais atento, nada poderia estar mais longe da verdade.

Hoje, vamos compartilhar algumas lições importantes para o pessoal de conteúdo de grandes empresas, graças aos insights de Sean Blanda (Invision, Behance, Crossbeam), Andy McIlwain (GoDaddy) e Sonja Jacob (AppDynamics). Graças a eles, agora temos uma melhor compreensão dos desafios – e das muitas oportunidades – que as equipes de conteúdo enfrentam em grandes empresas. É fácil supor que as organizações empresariais são todas burocráticas e burocráticas, mas Sean, Andy e Sonja têm uma história diferente para contar.

Exija uma carta clara de sua liderança

A estratégia de negócios deve informar a estratégia de conteúdo. Isso também é verdade para as startups, mas as missões das startups tendem a ser mais claras do que as das empresas, por isso quebram com menos frequência.

A estratégia de negócios da empresa geralmente é um alvo complexo e móvel. Uma organização de marketing provavelmente é composta por várias equipes, cada uma com suas próprias especialidades (marketing de produto, pago, SEO, social, marca etc.). Sem um decreto claro da liderança, é difícil saber quais projetos podem ter o maior impacto.

Todas as três pessoas com quem falei para este artigo enfatizaram a importância de uma missão clara. Sean apontou que uma vez que você entende essa missão, ela se torna a restrição que catalisa a criatividade. “Não peça a tática. Peça a estratégia, depois trabalhe de trás para a tática. A criatividade vem de ser encaixotado... quando alguém lhe diz o objetivo final e você tem que descobrir como chegar lá.”

Um outro desafio é o potencial de camadas de hierarquia entre um CMO e sua equipe de conteúdo. Mas isso nem sempre é uma coisa ruim. Andy ressalta que ser três camadas removidas da alta administração significa que ele raramente está apagando incêndios. Em vez disso, ele tem tempo e espaço para considerar cuidadosamente como usar melhor o tempo de sua equipe. Como ele explicou, “O lead time é muito maior na empresa. Há um pouco mais de liberdade para dar um passo para trás, respirar e espalhar as coisas. Ninguém está respirando no seu pescoço.”

Todas as equipes de conteúdo, independentemente do tamanho da empresa, devem documentar a estratégia de conteúdo. Este exercício dá à sua equipe e ao seu chefe uma maneira fácil de mostrar ao resto da empresa no que você está trabalhando. Também força você a considerar o quão bem você entende a estratégia de negócios. Se você achar que parece vago, peça esclarecimentos para seu chefe, o chefe dela ou o chefe do chefe dela.

Gerenciar agências e empreiteiros é uma habilidade essencial

Gerenciar agências e contratados é uma habilidade altamente subestimada, mas é extremamente importante para equipes de conteúdo em grandes empresas. Isto é porque:

• é muito mais fácil encontrar o orçamento para as agências do que adicionar o número de funcionários, e
• os fornecedores permitem que um funcionário gerencie uma enorme quantidade de trabalho.

O empresário e investidor Auren Hoffman escreve que “as empresas da Fortune 500 aumentaram o número de fornecedores que possuem em 10 vezes nos últimos 10 anos. Mas durante os últimos dez anos, a maioria deles aumentou o número de funcionários em menos de 15%.” Ele continua dizendo que “não apenas o gerenciamento e a seleção de fornecedores é a habilidade mais importante … é também a habilidade menos provável de aparecer quando você pesquisa pessoas de negócios sobre 'qual é a habilidade mais importante?'”

“Aprendi que tenho que estabelecer relacionamentos mais profundos com os empreiteiros e agências com quem trabalho”, diz Sonja Jacob, da AppDynamics.

Ela prefere selecionar cuidadosamente seus contratados e construir relacionamentos de longo prazo que beneficiem ambas as partes. Tratar os contratados como parceiros em vez de fornecedores terceirizados significa que eles podem trabalhar com mais contexto. Isso, por sua vez, significa que Sonja gasta menos tempo explicando, preparando, editando, revisando e corrigindo seu trabalho. Por exemplo, ela criou um modelo que todos os seus escritores freelancers usam. Ele fornece respostas a várias perguntas comuns e coleta todos os metadados que Sonja precisa para publicar. Mesmo as menores melhorias de processo podem criar um trabalho melhor e mais eficiente.

Evoluir de alguém que cria conteúdo para alguém que gerencia fornecedores que criam conteúdo é um grande salto. Na minha própria experiência, foi um desafio deixar de lado algo que eu conhecia bem (escrever e promover conteúdo) para algo que parecia muito desconfortável (verificar contratados e dar a eles as ferramentas para ter sucesso).

Este é apenas o tipo de soft skill que é quase um requisito para o pessoal de conteúdo em grandes empresas, mas também é uma ótima maneira de elevar sua própria carreira. Como Sean escreveu em um post recente no blog: “Para aumentar verdadeiramente seu valor, você precisa entender o que impulsiona o crescimento de longo prazo da empresa e se concentrar loucamente nisso. Isso significa elevar suas estruturas mentais de táticas (ou seja, 'preciso publicar três artigos por semana') para estratégia (ou seja, 'preciso encontrar uma maneira de ajudar nossa equipe de eventos a vender mais ingressos')."

Mova-se na mesma velocidade que as startups

As empresas empresariais têm a reputação de se moverem lentamente. Se você está acostumado a trabalhar no mundo das startups, é difícil imaginar passar semanas ou meses tomando decisões, aprovando orçamentos ou planejando o próximo ano.

Sonja passou anos em startups como Drift, Docsend e Mattermark. Quando se sentiu pronta para a mudança, decidiu tentar encontrar uma função de conteúdo em uma empresa maior. Ela desembarcou na AppDynamics, uma empresa que foi adquirida pela Cisco. Ela agora tem 74.000 colegas de trabalho, uma tonelada de mobilidade ascendente e recursos para lidar com todos os tipos de projetos interessantes.

As startups estão em seu DNA, porém, e ela estava acostumada a trabalhar rápido. “Ao mudar para uma empresa maior, notei que os projetos podem demorar muito mais, principalmente porque você está passando por várias revisões. Vindo de startups, estou acostumado a me mover em uma velocidade diferente. E, em última análise, é uma vantagem se você puder se mover mais rápido e fazer as coisas. As pessoas apreciam.”

Manter sua equipe enxuta e rápida pode ser o segredo para evitar burocracia e burocracia. Andy explicou que sua pequena equipe atua da mesma forma que uma equipe de conteúdo operaria em uma startup. Como ele diz, “somos um punhado de pessoas com um site WordPress”.

Abrace a oportunidade de servir a toda a organização

As equipes de conteúdo são cada vez mais solicitadas a apoiar outras equipes. A equipe de marketing do parceiro deseja criar um estudo de caso, a equipe de vendas precisa de um novo one-pager, o pessoal de geração de demanda está ansioso para publicar um novo e-book etc. (Discutimos essa tendência detalhadamente aqui.)

Por um lado, isso torna mais difícil para uma equipe de conteúdo atingir seus KPIs. Se sua equipe tem a tarefa de aumentar o tráfego, é difícil fazer isso e ajudar outras equipes. Por outro lado, isso eleva o papel de uma equipe de conteúdo dentro da empresa. Se sua equipe tem a reputação de ajudar outras equipes a atingir seus objetivos, deve ser mais fácil pedir orçamento e/ou pessoas adicionais.

Sean e sua colega Kristin Hillery dividiram a equipe de conteúdo para enfrentar esse desafio. Uma equipe trabalhou como uma agência interna, usando conteúdo para apoiar o trabalho de outras equipes. A outra equipe se concentrou em publicar no blog e aumentar o tráfego orgânico. Isso permitiu que eles criassem ótimos processos para cada equipe e medissem o desempenho de cada um.

A experiência de Sonja na AppDynamics foi semelhante. “Tenho minhas próprias metas de tráfego, além de nossa equipe apoiar o restante de nossa equipe de marketing de 75 pessoas, bem como lançamentos de produtos de marketing”, diz ela. Ela observa que é fácil ver o valor do trabalho, mas é difícil vinculá-lo aos KPIs o tempo todo.

Eu experimentei isso no QuickBooks. Nossa equipe de conteúdo foi inundada com solicitações de outras equipes. Não podíamos dizer “sim” a todos eles, mas também não podíamos dizer “não”. Criamos um formulário de entrada simples para qualquer solicitação de conteúdo e os revisamos em nossa reunião semanal. Separamos uma porcentagem do tempo que poderíamos dedicar ao apoio a outras equipes e nos certificamos de que nossos chefes estivessem cientes do trabalho que realizamos a cada semana, mês e trimestre. Curiosamente, nosso processo de admissão reduziu o número de solicitações que recebemos. Acontece que alguns pedidos eram ideias incompletas e nosso formulário de entrada os forçou a considerar se o projeto era importante ou não.

Assuma projetos de conteúdo que não sejam de escrita (estes podem mover a agulha)

As equipes de conteúdo nas startups passam a maior parte do tempo criando conteúdo. As equipes de conteúdo em grandes empresas geralmente passam muito tempo em projetos de conteúdo que não são de escrita que podem mover a agulha tanto quanto (ou mais do que) criar mais conteúdo.

Aqui estão apenas alguns exemplos de projetos que assumimos em meu um ano no QuickBooks:

• consolidar vários artigos que abordaram o mesmo tópico
• migrando conteúdo legado para uma nova subpasta
• auditar conteúdo antigo para qualidade e precisão
• podando conteúdo antigo (e quase dobrando o tráfego)
• criando vídeos de treinamento nossa equipe de empreiteiros
• trabalhando com a equipe jurídica para criar um aviso legal (isso substituiu revisões pontuais de nossos artigos)
• contratando uma agência para nos ajudar a construir ferramentas interativas
• trabalhando com a equipe de UX para adicionar uma melhor navegação ao hub de conteúdo

Eu não gastei muito tempo escrevendo conteúdo, mas pude assumir alguns projetos realmente interessantes que provaram ser um ótimo uso do tempo. Cada um desses projetos aumentou o tráfego ou economizou tempo da nossa equipe. As startups geralmente não precisam realizar projetos como esse, mas as grandes empresas se beneficiam deles o tempo todo. Uma equipe de conteúdo deve sempre considerar se a criação de conteúdo é o melhor uso do tempo.

Uma outra tarefa não escrita que todas as equipes de conteúdo devem adotar é criar ótimos processos para cada fluxo de trabalho e, em seguida, criar uma extensa documentação sobre como fazer isso, onde encontrar isso, a quem perguntar sobre isso etc. Isso fornece visibilidade do trabalho para seus gerentes e facilita a integração de novos funcionários, agências e contratados.

O marketing de conteúdo em grandes empresas é sua própria fera, mas é infinitamente interessante e rico em oportunidades. Essas empresas têm uma ampla gama de desafios de conteúdo e a escrita resolve apenas alguns deles.