Cómo ejecutar una operación de contenido fluida en una empresa grande

Como escribimos en Tendencias de contenido de 2019 obtenidas de más de 160 llamadas de ventas, a menudo vemos que las pequeñas empresas superan a las grandes en lo que respecta al tráfico. Los creadores de contenido individuales en una startup a menudo pueden generar más páginas vistas per cápita que sus contrapartes en una empresa empresarial. Si no mira lo suficientemente de cerca, parece que los grandes equipos de contenido son menos que la suma de sus partes. Tras un examen más detenido, nada podría estar más lejos de la verdad.

Hoy, vamos a compartir algunas lecciones clave para la gente de contenido de grandes empresas gracias a los conocimientos de Sean Blanda (Invision, Behance, Crossbeam), Andy McIlwain (GoDaddy) y Sonja Jacob (AppDynamics). Gracias a ellos, ahora comprendemos mejor los desafíos y las muchas oportunidades que enfrentan los equipos de contenido en las grandes empresas. Es fácil suponer que las organizaciones empresariales son todo papeleo y burocracia, pero Sean, Andy y Sonja tienen una historia diferente que contar.

Exija una carta clara de su liderazgo

La estrategia comercial debe informar la estrategia de contenido. Esto también es cierto para las nuevas empresas, pero las misiones de las nuevas empresas tienden a ser más claras que las de las empresas, por lo que se descompone con menos frecuencia.

La estrategia empresarial empresarial suele ser un objetivo complejo y móvil. Es probable que una organización de marketing esté formada por una serie de equipos, cada uno con sus propias especialidades (marketing de productos, pago, SEO, redes sociales, marca, etc.). Sin un edicto claro del liderazgo, es difícil saber qué proyectos pueden tener el mayor impacto.

Las tres personas con las que hablé para este artículo enfatizaron la importancia de una misión clara. Sean señaló que una vez que comprendes esa misión, se convierte en la restricción que cataliza la creatividad. “No preguntes por la táctica. Pregunte por la estrategia, luego trabaje hacia atrás a las tácticas. La creatividad proviene de estar encasillado... cuando alguien te dice el objetivo final y tienes que averiguar cómo llegar allí".

Otro desafío es el potencial de capas de jerarquía entre un CMO y su equipo de contenido. Pero esto no siempre es algo malo. Andy señala que tener tres niveles separados de la alta gerencia significa que rara vez está apagando incendios. En cambio, tiene tiempo y espacio para considerar cuidadosamente cómo usar mejor el tiempo de su equipo. Como explicó, “El tiempo de entrega es mucho más largo en la empresa. Hay un poco más de libertad para simplemente dar un paso atrás, tomar un respiro y extender las cosas. Nadie está respirando en tu nuca”.

Todos los equipos de contenido, independientemente del tamaño de la empresa, deben documentar la estrategia de contenido. Este ejercicio le brinda a su equipo y a su jefe una manera fácil de mostrarle al resto de la empresa en qué está trabajando. También lo obliga a considerar qué tan bien comprende la estrategia comercial. Si encuentra que se siente vago, pida claridad para su jefe, su jefe o el jefe de su jefe.

La gestión de agencias y contratistas es una habilidad básica

Administrar agencias y contratistas es una habilidad muy poco apreciada, pero es muy importante para los equipos de contenido de las grandes empresas. Esto es porque:

• es mucho más fácil encontrar presupuesto para agencias que agregar personal, y
• los proveedores permiten que un empleado administre una gran cantidad de trabajo.

El emprendedor e inversionista Auren Hoffman escribe que “las compañías Fortune 500 han multiplicado por 10 la cantidad de proveedores que tienen en los últimos 10 años. Pero durante los últimos diez años, la mayoría de ellos aumentó la plantilla en menos del 15 %”. Continúa diciendo que, "La gestión y selección de proveedores no solo es la habilidad más importante... también es la habilidad que menos aparece cuando se encuesta a los empresarios sobre '¿cuál es la habilidad más importante?'".

"Aprendí que tengo que impulsar relaciones más profundas con los contratistas y las agencias con las que trabajo", dice Sonja Jacob, de AppDynamics".

Prefiere seleccionar cuidadosamente a sus contratistas y luego construir relaciones a largo plazo que beneficien a ambas partes. Tratar a los contratistas como socios en lugar de proveedores subcontratados significa que pueden trabajar con más contexto. Esto, a su vez, significa que Sonja pasa menos tiempo explicando, preparando, editando, revisando y corrigiendo su trabajo. Por ejemplo, creó una plantilla que utilizan todos sus escritores independientes. Proporciona respuestas a una serie de preguntas comunes y recopila todos los metadatos que Sonja necesita para publicar. Incluso las mejoras de proceso más pequeñas pueden crear un trabajo mejor y más eficiente.

Evolucionar de alguien que crea contenido a alguien que administra proveedores que crean contenido es un gran salto. En mi propia experiencia, fue un desafío dejar algo que conocía bien (escribir y promocionar contenido) por algo que me resultaba muy incómodo (examinar a los contratistas y brindarles las herramientas para tener éxito).

Este es solo el tipo de habilidad blanda que es casi un requisito para la gente de contenido en las grandes empresas, pero también es una excelente manera de elevar su propia carrera. Como Sean escribió en una publicación de blog reciente: “Para aumentar verdaderamente su valor, debe comprender qué impulsa el crecimiento a largo plazo de la empresa y concentrarse como un maníaco en eso. Esto significa elevar sus marcos mentales de la táctica (es decir, 'debo publicar tres artículos a la semana') a la estrategia (es decir, 'debo encontrar una manera de ayudar a nuestro equipo de eventos a vender más entradas')".

Muévete a la misma velocidad que las startups

Las empresas empresariales tienen la reputación de moverse lentamente. Si estás acostumbrado a trabajar en el mundo de las startups, es difícil imaginar pasar semanas o meses tomando decisiones, aprobando presupuestos o planificando para el próximo año.

Sonja pasó años en empresas emergentes como Drift, Docsend y Mattermark. Cuando se sintió lista para el cambio, decidió intentar encontrar un rol de contenido en una empresa más grande. Aterrizó en AppDynamics, una empresa que fue adquirida por Cisco. Ahora tiene 74.000 compañeros de trabajo, mucha movilidad ascendente y recursos para abordar todo tipo de proyectos geniales.

Sin embargo, las empresas emergentes están en su ADN y estaba acostumbrada a trabajar rápido. “Al mudarme a una empresa más grande, noté que los proyectos pueden tomar mucho más tiempo, principalmente porque estás pasando por capas de revisiones. Viniendo de nuevas empresas, estoy acostumbrado a moverme a una velocidad diferente. Y, en última instancia, es una ventaja si puede moverse más rápido y hacer las cosas. La gente lo aprecia”.

Mantener a su equipo ágil y ágil podría ser el secreto para evitar la burocracia y los trámites burocráticos. Andy explicó que su pequeño equipo actúa de la misma manera que lo haría un equipo de contenido en una startup. Como él dice, "Somos un puñado de personas con un sitio de WordPress".

Aproveche la oportunidad de servir a toda la organización

A los equipos de contenido se les pide cada vez más que apoyen a otros equipos. El equipo de marketing asociado quiere crear un estudio de caso, el equipo de ventas necesita un nuevo libro de una página, la gente de generación de demanda está ansiosa por publicar un nuevo libro electrónico, etc. (Hemos discutido esta tendencia en detalle aquí).

Por un lado, esto dificulta que un equipo de contenido logre sus KPI. Si su equipo tiene la tarea de aumentar el tráfico, es difícil hacerlo y ayudar a otros equipos. Por otro lado, esto eleva el papel de un equipo de contenido dentro de la empresa. Si su equipo tiene la reputación de ayudar a otros equipos a lograr sus objetivos, debería ser más fácil solicitar presupuesto y/o personas adicionales.

Sean y su colega Kristin Hillery dividieron el equipo de contenido para abordar este desafío. Un equipo trabajaba como una agencia interna, usando contenido para apoyar el trabajo de otros equipos. El otro equipo se centró en publicar en el blog y aumentar el tráfico orgánico. Esto les permitió crear excelentes procesos para cada equipo y medir cómo lo estaba haciendo cada uno.

La experiencia de Sonja en AppDynamics ha sido similar. “Tengo mis propios objetivos de tráfico, además nuestro equipo apoya al resto de nuestro equipo de marketing de 75 personas, así como a los lanzamientos de productos de marketing”, dice. Ella señala que es fácil ver el valor del trabajo, pero es difícil relacionarlo con los KPI todo el tiempo.

Experimenté esto en QuickBooks. Nuestro equipo de contenido se vio inundado con solicitudes de otros equipos. No podíamos decir “sí” a todos ellos, pero tampoco podíamos decir “no”. Creamos un formulario de admisión simple para cualquier solicitud de contenido y luego los revisamos en nuestra reunión semanal. Reservamos un porcentaje de tiempo que podíamos dedicar a apoyar a otros equipos y nos aseguramos de que nuestros jefes estuvieran al tanto del trabajo que abordábamos cada semana, mes y trimestre. Curiosamente, nuestro proceso de admisión redujo la cantidad de solicitudes que recibimos. Resultó que algunas solicitudes eran ideas a medias y nuestro formulario de admisión los obligó a considerar si el proyecto era importante o no.

Asuma proyectos de contenido que no sean escritos (estos pueden mover la aguja)

Los equipos de contenido de las startups pasan la mayor parte de su tiempo creando contenido. Los equipos de contenido de las grandes empresas a menudo dedican mucho tiempo a proyectos de contenido que no son de redacción y que pueden mover la aguja tanto (o más que) creando más contenido.

Estos son solo ejemplos de proyectos que asumimos en mi primer año en QuickBooks:

• consolidar múltiples artículos que cubrían el mismo tema
• migrar contenido heredado a una nueva subcarpeta
• auditar el contenido antiguo para comprobar su calidad y precisión
• podar el contenido antiguo (y casi duplicar el tráfico)
• creando videos de capacitación nuestro equipo de contratistas
• trabajar con el equipo legal para crear un descargo de responsabilidad (esto reemplazó las revisiones únicas de nuestros artículos)
• contratación de una agencia para que nos ayude a crear herramientas interactivas
• trabajando con el equipo de UX para agregar una mejor navegación al centro de contenido

No pasé mucho tiempo escribiendo contenido, pero pude asumir algunos proyectos realmente interesantes que resultaron ser un gran uso del tiempo. Cada uno de estos proyectos aumentó el tráfico o ahorró tiempo a nuestro equipo. Las empresas emergentes no suelen necesitar emprender proyectos como este, pero las grandes empresas se benefician de ellos todo el tiempo. Un equipo de contenido siempre debe considerar si la creación de contenido es el mejor uso del tiempo.

Otra tarea que no es de escritura que todos los equipos de contenido deberían adoptar es crear excelentes procesos para cada flujo de trabajo, luego crear una documentación extensa sobre cómo hacer esto, dónde encontrar eso, a quién preguntar sobre eso, etc. Esto proporciona visibilidad en el trabajo. para sus gerentes y facilita la incorporación de nuevos empleados, agencias y contratistas.

El marketing de contenidos en las grandes empresas es su propia bestia, pero es infinitamente interesante y rico en oportunidades. Estas empresas tienen una amplia gama de desafíos de contenido y escribir solo resuelve algunos de ellos.