Comment exécuter une opération de contenu fluide dans une grande entreprise

Comme nous l'avons écrit dans 2019 Content Trends Gleaned from 160+ Sales Calls, nous voyons souvent les petites entreprises surpasser les grandes entreprises en matière de trafic. Les créateurs de contenu individuels d'une startup peuvent souvent générer plus de pages vues par habitant que leurs homologues d'une entreprise. Si vous ne regardez pas assez attentivement, il apparaît que les grandes équipes de contenu sont inférieures à la somme de leurs parties. À y regarder de plus près, rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité.

Aujourd'hui, nous allons partager quelques leçons clés pour les responsables du contenu dans les grandes entreprises grâce aux idées de Sean Blanda (Invision, Behance, Crossbeam), Andy McIlwain (GoDaddy) et Sonja Jacob (AppDynamics). Grâce à eux, nous comprenons désormais mieux les défis et les nombreuses opportunités auxquels les équipes de contenu sont confrontées dans les grandes entreprises. Il est facile de supposer que les organisations d'entreprise sont toutes des formalités administratives et de la bureaucratie, mais Sean, Andy et Sonja ont une autre histoire à raconter.

Exigez une charte claire de votre leadership

La stratégie commerciale doit informer la stratégie de contenu. Cela est également vrai pour les startups, mais les missions des startups ont tendance à être plus claires que celles des entreprises, donc elles se décomposent moins souvent.

La stratégie commerciale d'une entreprise est souvent une cible complexe et mouvante. Une organisation marketing est probablement composée d'un certain nombre d'équipes, chacune avec ses propres spécialités (marketing produit, payant, SEO, social, marque, etc.). Sans un décret clair de la direction, il est difficile de savoir quels projets peuvent avoir le plus grand impact.

Les trois personnes avec qui j'ai parlé pour cet article ont souligné l'importance d'une mission claire. Sean a souligné qu'une fois que vous comprenez cette mission, cela devient la contrainte qui catalyse la créativité. « Ne demandez pas la tactique. Demandez la stratégie, puis revenez à la tactique. La créativité vient du fait d'être enfermé… quand quelqu'un vous dit l'objectif final et que vous devez trouver comment y arriver.

Un autre défi est le potentiel de couches hiérarchiques entre un CMO et son équipe de contenu. Mais ce n'est pas toujours une mauvaise chose. Andy souligne que le fait d'être à trois niveaux de la haute direction signifie qu'il éteint rarement les incendies. Au lieu de cela, il a le temps et l'espace pour réfléchir soigneusement à la meilleure façon d'utiliser le temps de son équipe. Comme il l'a expliqué, « le délai d'exécution est tellement plus long dans l'entreprise. Il y a un peu plus de liberté pour juste prendre du recul, respirer et étaler les choses. Personne ne respire dans votre cou.

Toutes les équipes de contenu, quelle que soit la taille de l'entreprise, doivent documenter la stratégie de contenu. Cet exercice donne à votre équipe et à votre patron un moyen simple de montrer au reste de l'entreprise ce sur quoi vous travaillez. Cela vous oblige également à déterminer dans quelle mesure vous comprenez la stratégie commerciale. Si vous trouvez que cela vous semble vague, demandez des éclaircissements pour votre patron, son patron ou le patron de son patron.

La gestion des agences et des sous-traitants est une compétence essentielle

La gestion d'agences et de sous-traitants est une compétence très sous-estimée, mais elle est extrêmement importante pour les équipes de contenu des grandes entreprises. Ceci est dû au fait:

• il est beaucoup plus facile de trouver un budget pour les agences que d'ajouter des effectifs, et
• les fournisseurs permettent à un employé de gérer une énorme quantité de travail.

L'entrepreneur et investisseur Auren Hoffman écrit que «les entreprises du Fortune 500 ont multiplié par 10 le nombre de fournisseurs qu'elles ont au cours des 10 dernières années. Mais au cours des dix dernières années, la plupart d'entre eux ont augmenté leurs effectifs de moins de 15 % ». Il poursuit en disant que « Non seulement la gestion et la sélection des fournisseurs sont les compétences les plus importantes… mais c'est aussi la compétence la moins susceptible d'apparaître lorsque vous interrogez les gens d'affaires sur 'quelle est la compétence la plus importante ?' »

"J'ai appris que je dois approfondir mes relations avec les sous-traitants et les agences avec lesquels je travaille", déclare Sonja Jacob, d'AppDynamics."

Elle préfère sélectionner soigneusement ses entrepreneurs, puis construire des relations à long terme qui profitent aux deux parties. Traiter les sous-traitants comme des partenaires plutôt que comme des sous-traitants signifie qu'ils peuvent travailler avec plus de contexte. Ceci, à son tour, signifie que Sonja passe moins de temps à expliquer, préparer, éditer, réviser et corriger son travail. Par exemple, elle a créé un modèle que tous ses rédacteurs indépendants utilisent. Il fournit des réponses à un certain nombre de questions courantes et collecte toutes les métadonnées dont Sonja a besoin pour publier. Même les plus petites améliorations de processus peuvent créer un travail meilleur et plus efficace.

Passer de quelqu'un qui crée du contenu à quelqu'un qui gère des fournisseurs qui créent du contenu est un grand pas en avant. D'après ma propre expérience, il était difficile de passer de quelque chose que je connaissais bien (écrire et promouvoir du contenu) à quelque chose qui me semblait très inconfortable (vérifier les entrepreneurs et leur donner les outils pour réussir).

C'est juste le type de compétence non technique qui est presque nécessaire pour les personnes chargées du contenu dans les grandes entreprises, mais c'est aussi un excellent moyen d'élever votre propre carrière. Comme Sean l'a écrit dans un récent billet de blog, « Pour vraiment augmenter votre valeur, vous devez comprendre ce qui motive la croissance à long terme de l'entreprise et vous concentrer sur cela de manière maniaque. Cela signifie élever vos cadres mentaux de la tactique (c'est-à-dire "je dois publier trois articles par semaine") à la stratégie (c'est-à-dire "je dois trouver un moyen d'aider notre équipe d'événements à vendre plus de billets")."

Avancez à la même vitesse que les startups

Les grandes entreprises ont la réputation d'évoluer lentement. Si vous avez l'habitude de travailler dans le monde des startups, il est difficile d'imaginer passer des semaines ou des mois à prendre des décisions, à approuver des budgets ou à planifier pour l'année prochaine.

Sonja a passé des années dans des startups comme Drift, Docsend et Mattermark. Lorsqu'elle s'est sentie prête pour le changement, elle a décidé d'essayer de trouver un poste de contenu dans une grande entreprise. Elle a atterri chez AppDynamics, une société qui a été rachetée par Cisco. Elle a maintenant 74 000 collègues, une tonne de mobilité ascendante et des ressources pour s'attaquer à toutes sortes de projets sympas.

Les startups sont dans son ADN, cependant, et elle était habituée à travailler vite. « En déménageant dans une plus grande entreprise, j'ai remarqué que les projets peuvent prendre beaucoup plus de temps, principalement parce que vous passez par plusieurs niveaux d'examens. Venant de startups, j'ai juste l'habitude d'avancer à une vitesse différente. Et, en fin de compte, c'est un avantage si vous pouvez aller plus vite et faire avancer les choses. Les gens apprécient. »

Garder votre équipe légère et rapide pourrait être le secret pour éviter la bureaucratie et la bureaucratie. Andy a expliqué que sa petite équipe agit de la même manière qu'une équipe de contenu fonctionnerait dans une startup. Comme il le dit, "Nous sommes une poignée de personnes avec un site WordPress."

Saisissez l'opportunité de servir l'ensemble de l'organisation

Les équipes de contenu sont de plus en plus sollicitées pour soutenir d'autres équipes. L'équipe marketing partenaire veut créer une étude de cas, l'équipe commerciale a besoin d'un nouveau document d'une page, les gens de la génération de la demande sont impatients de publier un nouvel ebook, etc. (Nous avons longuement discuté de cette tendance ici.)

D'une part, cela rend plus difficile pour une équipe de contenu d'atteindre ses KPI. Si votre équipe est chargée d'augmenter le trafic, il est difficile de le faire et d'aider les autres équipes. D'un autre côté, cela élève le rôle d'une équipe de contenu au sein de l'entreprise. Si votre équipe a la réputation d'aider les autres équipes à atteindre leurs objectifs, il devrait être plus facile de demander un budget et/ou des personnes supplémentaires.

Sean et sa collègue Kristin Hillery ont divisé l'équipe de contenu pour relever ce défi. Une équipe a travaillé comme une agence interne, utilisant le contenu pour soutenir le travail des autres équipes. L'autre équipe s'est concentrée sur la publication sur le blog et la croissance du trafic organique. Cela leur a permis de créer d'excellents processus pour chaque équipe et de mesurer les performances de chacun.

L'expérience de Sonja chez AppDynamics a été similaire. "J'ai mes propres objectifs de trafic, et notre équipe soutient le reste de notre équipe marketing de 75 personnes ainsi que les lancements de produits marketing", dit-elle. Elle note qu'il est facile de voir la valeur du travail, mais difficile de le lier à des KPI tout le temps.

J'ai vécu cela chez QuickBooks. Notre équipe de contenu a été inondée de demandes d'autres équipes. Nous ne pouvions pas dire « oui » à tous, mais nous ne pouvions pas dire « non » non plus. Nous avons créé un formulaire d'admission simple pour toutes les demandes de contenu, puis nous les avons examinés lors de notre réunion hebdomadaire. Nous avons réservé un pourcentage de temps que nous pouvions consacrer à soutenir les autres équipes et nous nous sommes assurés que nos patrons étaient au courant du travail que nous abordions chaque semaine, mois et trimestre. Fait intéressant, notre processus d'admission a réduit le nombre de demandes que nous avons reçues. Il s'avère que certaines demandes étaient des idées à moitié cuites et notre formulaire d'admission les a obligés à se demander si le projet était important ou non.

Prendre en charge des projets de contenu sans écriture (ceux-ci peuvent déplacer l'aiguille)

Les équipes de contenu des startups passent la grande majorité de leur temps à créer du contenu. Les équipes de contenu des grandes entreprises passent souvent beaucoup de temps sur des projets de contenu non écrits qui peuvent déplacer l'aiguille autant (ou plus) que la création de plus de contenu.

Voici quelques exemples de projets que nous avons entrepris au cours de mon année chez QuickBooks :

• regrouper plusieurs articles traitant du même sujet
• migration du contenu hérité vers un nouveau sous-dossier
• auditer l'ancien contenu pour en vérifier la qualité et l'exactitude
• élaguer l'ancien contenu (et presque doubler le trafic)
• créer des vidéos de formation notre équipe de sous-traitants
• travailler avec l'équipe juridique pour créer une clause de non-responsabilité (cela a remplacé les critiques ponctuelles de nos articles)
• faire appel à une agence pour nous aider à créer des outils interactifs
• travailler avec l'équipe UX pour ajouter une meilleure navigation au hub de contenu

Je n'ai pas passé beaucoup de temps à écrire du contenu, mais j'ai pu entreprendre des projets vraiment intéressants qui se sont avérés être une excellente utilisation du temps. Chacun de ces projets a soit augmenté le trafic, soit fait gagner du temps à notre équipe. Les startups n'ont pas souvent besoin d'entreprendre des projets comme celui-ci, mais les grandes entreprises en bénéficient tout le temps. Une équipe de contenu doit toujours se demander si la création de contenu est la meilleure utilisation du temps.

Une autre tâche non écrite que toutes les équipes de contenu devraient entreprendre est de créer d'excellents processus pour chaque flux de travail, puis de créer une documentation complète sur la façon de le faire, où trouver cela, à qui demander à ce sujet, etc. Cela offre une visibilité sur le travail pour vos managers et facilite l'intégration de nouveaux employés, agences et sous-traitants.

Le marketing de contenu dans les grandes entreprises est sa propre bête, mais il est infiniment intéressant et riche en opportunités. Ces entreprises ont un large éventail de défis en matière de contenu et l'écriture n'en résout que quelques-uns.