如何在大公司进行流畅的内容运营

正如我们在 2019 年从 160 多个销售电话中收集的内容趋势中所写的那样，我们经常看到小公司在流量方面的表现优于大公司。 初创公司的个人内容创建者通常可以比企业公司的同行产生更多的人均网页浏览量。 如果你看的不够仔细，那么大型内容团队似乎比他们各部分的总和还要少。 经过仔细检查，没有什么比事实更离谱的了。

今天，我们将根据 Sean Blanda（Invision、Behance、Crossbeam）、Andy McIlwain（GoDaddy）和 Sonja Jacob（AppDynamics）的见解，为大公司的内容人员分享一些重要课程。 多亏了他们，我们现在对大公司的内容团队面临的挑战和许多机遇有了更好的了解。 很容易假设企业组织都是繁文缛节和官僚主义，但 Sean、Andy 和 Sonja 有不同的故事要讲。

要求您的领导制定明确的章​​程

业务战略必须告知内容战略。 初创公司也是如此，但初创公司的使命往往比企业更清晰，因此它崩溃的频率更低。

企业业务战略通常是一个复杂的、不断变化的目标。 一个营销组织可能由多个团队组成，每个团队都有自己的专长（产品营销、付费、搜索引擎优化、社交、品牌等）。 如果没有来自领导层的明确命令，很难知道哪些项目可以产生最大的影响。

我与这篇文章交谈的三个人都强调了明确使命的重要性。 肖恩指出，一旦你理解了这个使命，它就会成为激发创造力的约束。 “不要问战术。 询问策略，然后返回策略。 创造力来自于被束缚……当有人告诉你最终目标而你必须弄清楚如何到达那里时。”

另一个挑战是 CMO 和她的内容团队之间可能存在层次结构。 但这并不总是一件坏事。 安迪指出，与高级管理人员脱离三层意味着他很少灭火。 相反，他有时间和空间来仔细考虑如何最好地利用团队的时间。 正如他解释的那样，“企业的交货时间要长得多。 有更多的自由可以退后一步，呼吸一下，把事情分散开。 没有人在你的脖子上呼吸。”

所有内容团队——无论公司规模如何——都应记录内容策略。 这个练习让你的团队和你的老板可以轻松地向公司的其他人展示你正在做什么。 它还迫使您考虑您对业务战略的理解程度。 如果您觉得它含糊不清，请为您的老板、她的老板或她老板的老板要求明确。

管理机构和承包商是一项核心技能

管理机构和承包商是一项被高度低估的技能，但对于大公司的内容团队来说却非常重要。 这是因为：

• 为代理商找到预算比增加员工人数要容易得多，并且
• 供应商使一名员工能够管理大量工作。

企业家和投资者 Auren Hoffman 写道：“在过去的 10 年里，财富 500 强公司的供应商数量增加了 10 倍。 但在过去十年中，他们中的大多数人增加了不到 15% 的员工人数。” 他接着说，“供应商管理和选择不仅是最重要的技能……当你对商务人士进行‘最重要的技能是什么？’的调查时，它也是最不可能出现的技能。”

AppDynamics 的 Sonja Jacob 说：“我了解到，我必须与与之合作的承包商和代理机构建立更深层次的关系。”

她更喜欢仔细选择她的承包商，然后建立对双方都有利的长期关系。 将承包商视为合作伙伴而不是外包供应商意味着他们可以在更多背景下工作。 反过来，这意味着 Sonja 花费更少的时间来解释、准备、编辑、修改和纠正他们的工作。 举个例子，她创建了一个所有自由撰稿人都使用的模板。 它提供了许多常见问题的答案，并收集了 Sonja 发布所需的所有元数据。 即使是最小的流程改进也可以创造更好、更高效的工作。

从创建内容的人发展为管理创建内容的供应商的人是一个巨大的飞跃。 根据我自己的经验，将我熟悉的东西（编写和推广内容）放弃到感觉非常不舒服的东西（审查承包商并为他们提供成功的工具）是很有挑战性的。

这只是大公司内容人员几乎需要的软技能类型，但它也是提升自己职业生涯的好方法。 正如肖恩在最近的一篇博文中所写，“要真正提升你的价值，你需要了解是什么推动了公司的长期增长，并疯狂地专注于此。 这意味着将你的思维框架从策略（即'我必须每周发表三篇文章'）提升到策略（即'我必须找到一种方法来帮助我们的活动团队卖出更多门票'）。”

以与初创公司相同的速度前进

企业公司以行动缓慢而闻名。 如果您习惯于在创业世界工作，那么很难想象花费数周或数月的时间来做决定、批准预算或为明年做计划。

Sonja 在 Drift、Docsend 和 Mattermark 等初创公司工作了多年。 当她觉得准备好改变时，她决定尝试在一家更大的公司找到一个内容角色。 她进入了被思科收购的 AppDynamics 公司。 她现在有 74,000 名同事，大量的向上流动性和资源来处理各种酷项目。

不过，创业公司存在于她的 DNA 中，而且她习惯于快速工作。 “在搬到更大的公司时，我注意到项目可能需要更长的时间，主要是因为你正在经历层层审查。 来自初创公司，我只是习惯于以不同的速度前进。 而且，最终，如果您可以更快地行动并完成工作，这将是一个优势。 人们欣赏它。”

保持团队精简和快速可能是避免官僚主义和繁文缛节的秘诀。 Andy 解释说，他的小团队的运作方式与内容团队在初创公司的运作方式相同。 正如他所说，“我们是少数拥有 WordPress 网站的人。”

抓住机会为整个组织服务

越来越多的内容团队被要求支持其他团队。 合作伙伴营销团队想要创建一个案例研究，销售团队需要一个新的单页机，需求生成人员渴望出版一本新的电子书，等等（我们在这里详细讨论了这一趋势。）

一方面，这使得内容团队更难实现其 KPI。 如果您的团队的任务是增加流量，那么很难做到这一点并帮助其他团队。 另一方面，这提升了内容团队在公司内的作用。 如果您的团队在帮助其他团队实现目标方面享有盛誉，那么要求额外的预算和/或人员应该更容易。

Sean 和他的同事 Kristin Hillery 拆分了内容团队来应对这一挑战。 一个团队像内部机构一样工作，使用内容来支持其他团队的工作。 另一个团队专注于在博客上发布和增加自然流量。 这使他们能够为每个团队创建出色的流程并衡量每个团队的表现。

Sonja 在 AppDynamics 的经历与此类似。 “我有自己的流量目标，而且我们的团队支持 75 人营销团队的其他成员以及营销产品发布，”她说。 她指出，很容易看到工作的价值，但很难始终将其与 KPI 联系起来。

我在 QuickBooks 经历过这一点。 我们的内容团队被其他团队的请求淹没了。 我们不能对所有人说“是”，但我们也不能说“不”。 我们为任何内容请求创建了一个简单的接收表格，然后在我们的每周会议上对其进行了审查。 我们留出一定比例的时间来支持其他团队，并确保我们的老板了解我们每周、每月和每季度处理的工作。 有趣的是，我们的接收过程减少了我们收到的请求数量。 事实证明，有些请求是半生不熟的想法，我们的录取表格迫使他们考虑该项目是否重要。

承担非写作内容项目（这些可以移动针）

初创公司的内容团队将大部分时间用于创建内容。 大公司的内容团队通常将大量时间用于非写作内容项目，这些项目可以像（或更多）创造更多内容一样推动针。

以下是我们在 QuickBooks 的一年中开展的项目示例：

• 合并涵盖同一主题的多篇文章
• 将旧内容迁移到新的子文件夹
• 审核旧内容的质量和准确性
• 修剪旧内容（以及几乎翻倍的流量）
• 制作培训视频 我们的承包商团队
• 与法律团队合作创建免责声明（这取代了对我们文章的一次性评论）
• 聘请代理机构帮助我们构建交互式工具
• 与 UX 团队合作，为内容中心添加更好的导航

我没有花太多时间编写内容，但我能够承担一些非常有趣的项目，这些项目被证明是对时间的极大利用。 这些项目中的每一个都增加了流量或节省了我们团队的时间。 初创公司通常不需要承担这样的项目，但大公司一直从中受益。 内容团队应始终考虑内容创建是否是时间的最佳利用。

所有内容团队都应该接受的另一项非书面任务是为每个工作流程创建出色的流程，然后创建有关如何执行此操作、在哪里找到该内容、向谁询问该内容等的大量文档。这提供了对工作的可见性让您的经理更容易入职新员工、代理机构和承包商。

大公司的内容营销是它自己的野兽，但它无穷无尽的有趣和丰富的机会。 这些公司面临着广泛的内容挑战，而写作只能解决其中的一小部分。