Jak zapewnić płynną obsługę treści w dużej firmie?

Jak pisaliśmy w 2019 Content Trends zebrane z ponad 160 rozmów sprzedażowych, często widzimy małe firmy przewyższające duże firmy, jeśli chodzi o ruch. Poszczególni twórcy treści w startupie mogą często generować więcej odsłon na mieszkańca niż ich odpowiednicy w przedsiębiorstwie. Jeśli nie przyjrzysz się wystarczająco uważnie, okaże się, że duże zespoły treści to mniej niż suma ich części. Po bliższym zbadaniu nic nie może być dalsze od prawdy.

Dzisiaj podzielimy się kilkoma kluczowymi lekcjami dla osób zajmujących się treścią w dużych firmach dzięki spostrzeżeniom Seana Blandy (Invision, Behance, Crossbeam), Andy'ego McIlwaina (GoDaddy) i Sonji Jacob (AppDynamics). Dzięki nim lepiej rozumiemy wyzwania — i wiele możliwości — przed którymi stoją zespoły ds. treści w dużych firmach. Łatwo założyć, że organizacje korporacyjne to biurokracja i biurokracja, ale Sean, Andy i Sonja mają do opowiedzenia inną historię.

Żądaj jasnej karty od swojego kierownictwa

Strategia biznesowa musi informować o strategii treści. Dotyczy to również startupów, ale misje startupów są zwykle bardziej przejrzyste niż przedsiębiorstwa, więc rzadziej się psują.

Strategia biznesowa przedsiębiorstwa jest często złożonym, ruchomym celem. Organizacja marketingowa prawdopodobnie składa się z kilku zespołów, z których każdy ma własne specjalizacje (marketing produktowy, płatny, SEO, społecznościowy, marka itp.). Bez wyraźnego edyktu kierownictwa trudno jest stwierdzić, które projekty mogą mieć największy wpływ.

Wszystkie trzy osoby, z którymi rozmawiałam w tym artykule, podkreślały wagę jasnej misji. Sean zwrócił uwagę, że kiedy zrozumiesz tę misję, staje się ona ograniczeniem, które katalizuje kreatywność. „Nie pytaj o taktykę. Zapytaj o strategię, a następnie cofnij się do taktyki. Kreatywność bierze się z bycia zamkniętym w pudełku… kiedy ktoś mówi ci o ostatecznym celu i musisz wymyślić, jak go osiągnąć”.

Kolejnym wyzwaniem jest możliwość tworzenia warstw hierarchii między dyrektorem ds. marketingu a jego zespołem ds. treści. Ale to nie zawsze jest złe. Andy zwraca uwagę, że usunięcie trzech warstw z kierownictwa wyższego szczebla oznacza, że ​​rzadko gasi pożary. Zamiast tego ma czas i przestrzeń, aby dokładnie przemyśleć, jak najlepiej wykorzystać czas swojego zespołu. Jak wyjaśnił: „Czas realizacji w przedsiębiorstwie jest o wiele dłuższy. Jest trochę więcej swobody, aby po prostu zrobić krok w tył, wziąć oddech i rozłożyć rzeczy. Nikt ci nie oddycha.”

Wszystkie zespoły ds. treści — niezależnie od wielkości firmy — powinny dokumentować strategię dotyczącą treści. To ćwiczenie daje Twojemu zespołowi i szefowi łatwy sposób na pokazanie reszcie firmy, nad czym pracujesz. Zmusza również do zastanowienia się, jak dobrze rozumiesz strategię biznesową. Jeśli uznasz, że wydaje ci się to niejasne, poproś o wyjaśnienie dla swojego szefa, jej szefa lub szefa jej szefa.

Zarządzanie agencjami i wykonawcami to podstawowa umiejętność

Zarządzanie agencjami i wykonawcami to bardzo niedoceniana umiejętność, ale jest niezwykle ważna dla zespołów zajmujących się treścią w dużych firmach. To dlatego, że:

• znacznie łatwiej jest znaleźć budżet dla agencji niż dodać liczbę pracowników, oraz
• dostawcy umożliwiają jednemu pracownikowi zarządzanie ogromną ilością pracy.

Przedsiębiorca i inwestor Auren Hoffman pisze, że „Firmy z listy Fortune 500 zwiększyły liczbę swoich dostawców dziesięciokrotnie w ciągu ostatnich 10 lat. Ale w ciągu ostatnich dziesięciu lat większość z nich zwiększyła zatrudnienie o mniej niż 15%”. Idąc dalej, dodaje: „Zarządzanie dostawcami i selekcja to nie tylko najważniejsza umiejętność… jest to również najmniej prawdopodobna umiejętność, która pojawi się, gdy pytasz ludzi biznesu o to, „co jest najważniejszą umiejętnością?”

„Nauczyłem się, że muszę budować głębsze relacje z wykonawcami i agencjami, z którymi współpracuję” — mówi Sonja Jacob z AppDynamics.

Woli starannie dobierać kontrahentów, a następnie budować długotrwałe relacje z korzyścią dla obu stron. Traktowanie wykonawców jak partnerów, a nie dostawców zewnętrznych oznacza, że ​​mogą pracować w szerszym kontekście. To z kolei oznacza, że ​​Sonja spędza mniej czasu na wyjaśnianiu, przygotowywaniu, redagowaniu, poprawianiu i poprawianiu swojej pracy. Na przykład stworzyła szablon, z którego korzystają wszyscy jej autorzy-freelancerzy. Zawiera odpowiedzi na wiele typowych pytań i zbiera wszystkie metadane, których Sonja potrzebuje do publikacji. Nawet najmniejsze usprawnienia procesów mogą stworzyć lepszą, wydajniejszą pracę.

Ewolucja od kogoś, kto tworzy treści do kogoś, kto zarządza dostawcami, którzy tworzą treści, to duży krok naprzód. Z własnego doświadczenia, trudno było odpuścić coś, co dobrze znałem (pisanie i promowanie treści) na rzecz czegoś, co było bardzo niekomfortowe (sprawdzanie kontrahentów i dawanie im narzędzi do odniesienia sukcesu).

To tylko rodzaj miękkich umiejętności, które są niemal wymagane dla ludzi zajmujących się treścią w dużych firmach, ale jest to również świetny sposób na podniesienie własnej kariery. Jak Sean napisał w ostatnim poście na blogu: „Aby naprawdę zwiększyć swoją wartość, musisz zrozumieć, co napędza długoterminowy wzrost firmy i maniakalnie się na tym skupić. Oznacza to podniesienie ram myślowych od taktyki (tj. „Muszę publikować trzy artykuły tygodniowo”) do strategii (tj. „Muszę znaleźć sposób, aby pomóc naszemu zespołowi wydarzeń sprzedawać więcej biletów”).”

Poruszaj się z tą samą prędkością co start-upy

Firmy korporacyjne mają reputację powolnych działań. Jeśli jesteś przyzwyczajony do pracy w startupowym świecie, trudno wyobrazić sobie spędzanie tygodni lub miesięcy na podejmowaniu decyzji, zatwierdzaniu budżetów czy planowaniu na przyszły rok.

Sonja spędziła lata w startupach takich jak Drift, Docsend i Mattermark. Kiedy poczuła się gotowa na zmiany, postanowiła spróbować znaleźć rolę merytoryczną w większej firmie. Wylądowała w AppDynamics, firmie przejętej przez Cisco. Ma teraz 74 000 współpracowników, mnóstwo możliwości awansu i zasobów do realizacji wszelkiego rodzaju fajnych projektów.

Jednak startupy są w jej DNA i była przyzwyczajona do szybkiej pracy. „Przenosząc się do większej firmy, zauważyłem, że projekty mogą trwać znacznie dłużej, głównie dlatego, że przechodzisz kolejne warstwy recenzji. Pochodząc ze startupów, po prostu jestem przyzwyczajony do poruszania się z inną prędkością. I ostatecznie jest to zaletą, jeśli możesz poruszać się szybciej i robić rzeczy. Ludzie to doceniają”.

Utrzymanie szczupłego i szybkiego zespołu może być sekretem unikania biurokracji i biurokracji. Andy wyjaśnił, że jego mały zespół działa w taki sam sposób, jak zespół ds. treści działałby w startupie. Jak sam mówi: „Jesteśmy garstką ludzi z witryną WordPress”.

Skorzystaj z okazji, by służyć całej organizacji

Zespoły ds. treści są coraz częściej proszone o wsparcie innych zespołów. Zespół ds. marketingu partnerskiego chce stworzyć studium przypadku, zespół sprzedaży potrzebuje nowego one-pagera, ludzie zajmujący się generowaniem popytu są chętni do opublikowania nowego ebooka itp. (Omówiliśmy ten trend obszernie tutaj).

Z jednej strony utrudnia to zespołowi ds. treści osiągnięcie wskaźników KPI. Jeśli Twój zespół ma za zadanie zwiększać ruch, trudno to zrobić i pomóc innym zespołom. Z drugiej strony podnosi to rolę zespołu ds. treści w firmie. Jeśli Twój zespół ma reputację pomagania innym zespołom w osiąganiu ich celów, łatwiej będzie poprosić o dodatkowy budżet i/lub ludzi.

Sean i jego koleżanka Kristin Hillery podzielili się zespołem ds. treści, aby sprostać temu wyzwaniu. Jeden zespół działał jak agencja wewnętrzna, wykorzystując treści do wspierania pracy innych zespołów. Drugi zespół skupił się na publikowaniu na blogu i zwiększaniu ruchu organicznego. To pozwoliło im stworzyć świetne procesy dla każdego zespołu i zmierzyć, jak sobie radzi każdy.

Doświadczenie Sonji w AppDynamics było podobne. „Mam własne cele związane z ruchem, a nasz zespół wspiera resztę naszego 75-osobowego zespołu marketingowego, a także marketingowe wersje produktów” – mówi. Zauważa, że ​​łatwo jest dostrzec wartość pracy, ale trudno powiązać ją z KPI przez cały czas.

Doświadczyłem tego w QuickBooks. Nasz zespół ds. treści był zasypywany prośbami od innych zespołów. Nie mogliśmy powiedzieć wszystkim „tak”, ale nie mogliśmy też powiedzieć „nie”. Stworzyliśmy prosty formularz zgłoszeniowy dla wszelkich próśb o zawartość, a następnie przejrzeliśmy je na naszym cotygodniowym spotkaniu. Przeznaczyliśmy pewien procent czasu, który moglibyśmy poświęcić na wspieranie innych zespołów i upewniliśmy się, że nasi szefowie są świadomi pracy, z którą się mierzymy w każdym tygodniu, miesiącu i kwartale. Co ciekawe, nasz proces przyjmowania zmniejszył liczbę otrzymywanych próśb. Okazuje się, że niektóre prośby były niedopracowanymi pomysłami, a nasz formularz zgłoszeniowy zmusił ich do zastanowienia się, czy projekt jest ważny, czy nie.

Zmierz się z projektami treści niepisanych (te mogą poruszyć igłę)

Zespoły zajmujące się treścią w startupach spędzają ogromną większość czasu na tworzeniu treści. Zespoły zajmujące się treścią w dużych firmach często poświęcają dużo czasu na projekty treści, które nie są związane z pisaniem, które mogą poruszyć igłę tak samo (lub więcej) jak tworzenie większej ilości treści.

Oto tylko przykłady projektów, które podjęliśmy w ciągu jednego roku w QuickBooks:

• konsolidacja wielu artykułów dotyczących tego samego tematu
• migracja starszej zawartości do nowego podfolderu
• audyt starych treści pod kątem jakości i dokładności
• przycinanie starych treści (i prawie podwojenie ruchu)
• tworzenie filmów szkoleniowych nasz zespół wykonawców
• współpraca z zespołem prawnym w celu stworzenia stopki (zastąpiło to jednorazowe recenzje naszych artykułów)
• zatrudnienie agencji, która pomoże nam zbudować interaktywne narzędzia
• współpraca z zespołem UX, aby dodać lepszą nawigację do centrum treści

Nie poświęciłem dużo czasu na pisanie treści, ale udało mi się podjąć kilka naprawdę ciekawych projektów, które okazały się świetnym wykorzystaniem czasu. Każdy z tych projektów albo zwiększał ruch, albo oszczędzał czas naszego zespołu. Startupy często nie muszą podejmować się takich projektów, ale duże firmy cały czas z nich korzystają. Zespół ds. treści powinien zawsze rozważyć, czy tworzenie treści jest najlepszym sposobem wykorzystania czasu.

Innym zadaniem niezwiązanym z pisaniem, które wszystkie zespoły ds. treści powinny podjąć, jest tworzenie świetnych procesów dla każdego przepływu pracy, a następnie tworzenie obszernej dokumentacji na temat tego, jak to zrobić, gdzie to znaleźć, kogo o to zapytać itp. Zapewnia to wgląd w pracę dla Twoich menedżerów i ułatwia rekrutację nowych pracowników, agencji i kontrahentów.

Marketing treści w dużych firmach to sama w sobie bestia, ale jest nieskończenie interesująca i bogata w możliwości. Firmy te mają szeroki zakres wyzwań związanych z treścią, a pisanie rozwiązuje tylko kilka z nich.