大企業でスムーズなコンテンツ操作を実行する方法

2019年に書いたように、160件以上のセールスコールから得られたコンテンツトレンドでは、トラフィックに関しては、中小企業が大企業を上回っていることがよくあります。 スタートアップの個々のコンテンツ作成者は、多くの場合、企業の対応する作成者よりも1人あたりのページビューを多く生成できます。 よく見ていないと、大規模なコンテンツチームはその部分の合計よりも少ないように見えます。 よく調べてみると、真実から遠く離れたものはありません。

今日は、Sean Blanda（Invision、Behance、Crossbeam）、Andy McIlwain（GoDaddy）、Sonja Jacob（AppDynamics）からの洞察のおかげで、大企業のコンテンツ関係者のためのいくつかの重要な教訓を共有します。 彼らのおかげで、コンテンツチームが大企業で直面する課題と多くの機会をよりよく理解できるようになりました。 企業組織はすべて官僚主義と官僚主義であると簡単に推測できますが、ショーン、アンディ、ソーニャには別の話があります。

あなたのリーダーシップに明確な憲章を要求する

ビジネス戦略はコンテンツ戦略に情報を提供する必要があります。 これはスタートアップにも当てはまりますが、スタートアップの使命は企業よりも明確である傾向があるため、故障する頻度は低くなります。

エンタープライズビジネス戦略は、多くの場合、複雑で動きのあるターゲットです。 マーケティング組織は、多くのチームで構成されている可能性があり、それぞれが独自の専門分野（製品マーケティング、有料、SEO、ソーシャル、ブランドなど）を持っています。 リーダーシップからの明確な勅令がなければ、どのプロジェクトが最も大きな影響を与えることができるかを知ることは困難です。

この記事で私が話をした3人全員が、明確な使命の重要性を強調しました。 ショーンは、その使命を理解すると、それが創造性を促進する制約になると指摘しました。 「戦術を求めないでください。 戦略を尋ねてから、戦術に戻ります。 創造性は箱に入れられることから生まれます...誰かがあなたに最終目標を教えて、あなたがそこに着く方法を理解しなければならないとき。」

もう1つの課題は、CMOと彼女のコンテンツチームの間の階層の層の可能性です。 しかし、これは必ずしも悪いことではありません。 Andyは、上級管理職から3層が削除されたことは、彼が火を消すことはめったにないことを意味すると指摘します。 代わりに、彼にはチームの時間を最大限に活用する方法を慎重に検討するための時間とスペースがあります。 彼が説明したように、「企業のリードタイムは非常に長くなっています。 一歩下がって、息を吸って、物事を広げるためのもう少し自由があります。 誰もあなたの首を呼吸していません。」

すべてのコンテンツチームは、会社の規模に関係なく、コンテンツ戦略を文書化する必要があります。 この演習により、チームと上司は、自分が取り組んでいることを会社の他のメンバーに簡単に示すことができます。 また、ビジネス戦略をどれだけよく理解しているかを考慮する必要があります。 漠然としていると感じた場合は、上司、上司、または上司の上司に明確さを求めてください。

代理店と請負業者の管理はコアスキルです

代理店や請負業者の管理は非常に過小評価されているスキルですが、大企業のコンテンツチームにとっては非常に重要です。 それの訳は：

• 人員を追加するよりも、代理店の予算を見つける方がはるかに簡単です。
• ベンダーは、1人の従業員が膨大な量の作業を管理できるようにします。

起業家であり投資家でもあるオーレンホフマンは、次のように述べています。「フォーチュン500企業は、過去10年間でベンダーの数を10倍に増やしました。 しかし、過去10年間で、それらのほとんどは15％未満しか人員を増やしませんでした。」 彼は続けて、「ベンダーの管理と選択が最も重要なスキルであるだけでなく、「最も重要なスキルは何ですか？」についてビジネスマンに投票するときに現れる可能性が最も低いスキルでもあります」と述べています。

「私は、一緒に仕事をしている請負業者や代理店との関係を深める必要があることを学びました」とAppDynamicsのSonjaJacob氏は言います。

彼女は慎重に請負業者を選び、それから両方の当事者に利益をもたらす長期的な関係を築くことを好みます。 請負業者を外部委託ベンダーではなくパートナーのように扱うことは、彼らがより多くのコンテキストで作業できることを意味します。 つまり、Sonjaは、作業の説明、準備、編集、改訂、修正に費やす時間が少なくて済みます。 一例として、彼女はすべてのフリーランサーライターが使用するテンプレートを作成しました。 いくつかの一般的な質問への回答を提供し、Sonjaが公開するために必要なすべてのメタデータを収集します。 わずかなプロセスの改善でさえ、より良い、より効率的な作業を生み出すことができます。

コンテンツを作成する人から、コンテンツを作成するベンダーを管理する人へと進化することは、大きな飛躍です。 私自身の経験では、私がよく知っていること（コンテンツの作成と宣伝）を非常に不快に感じるもの（請負業者を審査して成功するためのツールを提供すること）に手放すことは困難でした。

これは、大企業のコンテンツ担当者にとってほぼ必要なタイプのソフトスキルですが、自分のキャリアを高めるための優れた方法でもあります。 ショーンが最近のブログ投稿で書いたように、「あなたの価値を真に高めるには、何が会社の長期的な成長を促進するのかを理解し、それにマニアックに集中する必要があります。 これは、メンタルフレームワークを戦術（つまり、「週に3つの記事を公開する必要がある」）から戦略（つまり、「イベントチームがより多くのチケットを販売するのを支援する方法を見つける必要がある」）に引き上げることを意味します。」

スタートアップと同じ速度で移動する

企業はゆっくりと動くという評判があります。 スタートアップの世界で働くことに慣れている場合、意思決定、予算の承認、または来年の計画に数週間または数か月を費やすことは想像しがたいことです。

Sonjaは、Drift、Docsend、Mattermarkなどのスタートアップで何年も過ごしました。 彼女は変化の準備ができていると感じたとき、より大きな会社でコンテンツの役割を見つけようと決心しました。 彼女はシスコに買収された会社であるAppDynamicsに上陸しました。 彼女には現在74,000人の同僚がいて、あらゆる種類のクールなプロジェクトに取り組むための大量の上方移動性とリソースがあります。

しかし、スタートアップは彼女のDNAに含まれており、彼女は速く働くことに慣れていました。 「大企業に異動したとき、主にレビューの層を通過しているため、プロジェクトにかなり時間がかかる可能性があることに気づきました。 スタートアップから来て、私はただ違う速度で動くことに慣れています。 そして、最終的には、より速く移動して作業を行うことができれば、それは利点です。 人々はそれを高く評価しています。」

チームをスリムで迅速に保つことは、官僚主義や官僚主義を回避する秘訣かもしれません。 Andyは、彼の小さなチームは、スタートアップでコンテンツチームが運営するのと同じように行動すると説明しました。 彼が言うように、「私たちはWordPressサイトを持っている少数の人々です。」

組織全体にサービスを提供する機会を受け入れる

コンテンツチームは、他のチームをサポートするようにますます求められています。 パートナーのマーケティングチームはケーススタディを作成したいと考えており、営業チームは新しい1ページのポケットベルが必要であり、需要世代の人々は新しい電子書籍の発行に熱心です（この傾向についてはここで詳しく説明しました）。

一方では、これにより、コンテンツチームがKPIを達成することが難しくなります。 あなたのチームがトラフィックの増加を任されている場合、それを実行して他のチームを支援することは困難です。 一方で、これは社内のコンテンツチームの役割を高めます。 あなたのチームが他のチームが彼らの目標を達成するのを助けるという評判を持っているなら、追加の予算や人を求めるのは簡単なはずです。

Seanと彼の同僚のKristinHilleryは、この課題に対処するためにコンテンツチームを分割しました。 あるチームは内部機関のように機能し、コンテンツを使用して他のチームの作業をサポートしていました。 もう1つのチームは、ブログでの公開とオーガニックトラフィックの増加に重点を置いていました。 これにより、チームごとに優れたプロセスを作成し、各チームのパフォーマンスを測定することができました。

AppDynamicsでのSonjaの経験も同様です。 「私には独自のトラフィック目標があります。さらに、私たちのチームは、残りの75人のマーケティングチームとマーケティング製品のリリースをサポートしています」と彼女は言います。 彼女は、作品の価値を理解するのは簡単ですが、それを常にKPIに結び付けるのは難しいと述べています。

私はQuickBooksでこれを経験しました。 私たちのコンテンツチームは他のチームからのリクエストで溢れていました。 すべてに「はい」とは言えませんでしたが、「いいえ」とは言えませんでした。 コンテンツリクエスト用の簡単な取り込みフォームを作成し、毎週の会議でレビューしました。 他のチームをサポートするために費やすことができる時間の割合を確保し、上司が毎週、毎月、四半期ごとに取り組んでいる作業を認識していることを確認しました。 興味深いことに、私たちの取り込みプロセスにより、私たちが受け取ったリクエストの数が減りました。 一部のリクエストは中途半端なアイデアであり、私たちの取り込みフォームにより、プロジェクトが重要かどうかを検討する必要がありました。

非書き込みコンテンツプロジェクトを引き受ける（これらは針を動かす可能性があります）

スタートアップのコンテンツチームは、コンテンツの作成に大部分の時間を費やしています。 大企業のコンテンツチームは、多くの場合、より多くのコンテンツを作成するのと同じくらい（またはそれ以上）針を動かすことができる非書き込みコンテンツプロジェクトに多くの時間を費やしています。

QuickBooksでの1年間に行ったプロジェクトの例を次に示します。

• 同じトピックを扱った複数の記事を統合する
• レガシーコンテンツを新しいサブフォルダーに移行する
• 古いコンテンツの品質と正確性の監査
• 古いコンテンツの整理（およびトラフィックのほぼ倍増）
• 請負業者のチームがトレーニングビデオを作成する
• 法務チームと協力して免責事項を作成します（これは私たちの記事の1回限りのレビューに取って代わりました）
• インタラクティブツールの構築を支援する代理店を雇う
• UXチームと協力して、コンテンツハブにより良いナビゲーションを追加します

私はコンテンツを書くのにあまり時間をかけませんでしたが、時間を有効に使うことが証明されたいくつかの本当に興味深いプロジェクトに取り組むことができました。 これらの各プロジェクトは、トラフィックを増やすか、チームの時間を節約しました。 スタートアップはこのようなプロジェクトに着手する必要はあまりありませんが、大企業は常にその恩恵を受けています。 コンテンツチームは、コンテンツの作成が時間を最大限に活用できるかどうかを常に検討する必要があります。

すべてのコンテンツチームが採用する必要のあるもう1つの非書き込みタスクは、すべてのワークフローに優れたプロセスを作成し、これを行う方法、その場所、そのことについて誰に質問するかなどに関する広範なドキュメントを作成することです。これにより、作業の可視性が提供されます。あなたのマネージャーのためにそして新しい従業員、代理店および請負業者を乗せることをより簡単にします。

大企業でのコンテンツマーケティングはそれ自体が野獣ですが、それは際限なく興味深く、機会が豊富です。 これらの企業は幅広いコンテンツの課題を抱えており、執筆はそのうちのいくつかを解決するだけです。