วิธีดำเนินการเนื้อหาที่ราบรื่นในบริษัทขนาดใหญ่

ตามที่เราเขียนไว้ในปี 2019 แนวโน้มเนื้อหาที่รวบรวมได้จากการโทรขายมากกว่า 160 ครั้ง เรามักจะเห็นบริษัทขนาดเล็กทำผลงานได้ดีกว่าบริษัทขนาดใหญ่ในแง่ของการรับส่งข้อมูล ผู้สร้างเนื้อหาแต่ละรายในธุรกิจสตาร์ทอัพมักจะสร้างการดูหน้าเว็บต่อหัวมากกว่าผู้สร้างเนื้อหาในบริษัทระดับองค์กร หากคุณไม่พิจารณาให้ดีพอ ดูเหมือนว่าทีมเนื้อหาขนาดใหญ่จะ น้อยกว่า ผลรวมของส่วนต่างๆ ของพวกเขา เมื่อตรวจสอบอย่างใกล้ชิดแล้ว ก็ไม่มีอะไรเพิ่มเติมจากความจริงได้

วันนี้ เราจะมาแชร์บทเรียนสำคัญสำหรับกลุ่มเนื้อหาในบริษัทขนาดใหญ่ด้วยข้อมูลเชิงลึกจาก Sean Blanda (Invision, Behance, Crossbeam), Andy McIlwain (GoDaddy) และ Sonja Jacob (AppDynamics) ต้องขอบคุณสิ่งเหล่านี้ ตอนนี้เราจึงมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความท้าทายและโอกาสมากมายที่ทีมเนื้อหาต้องเผชิญในบริษัทขนาดใหญ่ ง่ายที่จะสรุปว่าองค์กรองค์กรล้วนแล้วแต่เป็นหน่วยงานและระบบราชการ แต่ Sean, Andy และ Sonja มีเรื่องราวที่แตกต่างออกไป

เรียกร้องกฎบัตรที่ชัดเจนจากความเป็นผู้นำของคุณ

กลยุทธ์ทางธุรกิจต้องแจ้งกลยุทธ์เนื้อหา สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับสตาร์ทอัพเช่นกัน แต่ภารกิจของสตาร์ทอัพมักจะมีความชัดเจนมากกว่าองค์กร ดังนั้นจึงไม่บ่อยนัก

กลยุทธ์ทางธุรกิจขององค์กรมักเป็นเป้าหมายที่ซับซ้อนและเคลื่อนไหวได้ องค์กรการตลาดน่าจะประกอบด้วยทีมจำนวนมาก โดยแต่ละทีมมีความเชี่ยวชาญเฉพาะของตนเอง (การตลาดผลิตภัณฑ์ การจ่ายเงิน SEO โซเชียล แบรนด์ ฯลฯ) หากไม่มีคำสั่งที่ชัดเจนจากผู้นำ ก็ยากที่จะรู้ว่าโครงการใดจะส่งผลกระทบสูงสุด

คนทั้งสามที่ฉันคุยด้วยในบทความนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของภารกิจที่ชัดเจน ฌอนชี้ให้เห็นว่าเมื่อคุณเข้าใจภารกิจนั้นแล้ว มันจะกลายเป็นข้อจำกัดที่กระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ “อย่าถามหากลยุทธ์ ถามหากลยุทธ์แล้วย้อนกลับไปยังกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์มาจากการถูกล้อมกรอบไว้ ... เมื่อมีคนบอกคุณถึงเป้าหมายสุดท้าย และคุณต้องคิดหาวิธีไปที่นั่น”

ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือศักยภาพของลำดับชั้นระหว่าง CMO และทีมเนื้อหาของเธอ แต่นี่ไม่ใช่สิ่งที่ไม่ดีเสมอไป Andy ชี้ให้เห็นว่าการลบสามชั้นจากผู้บริหารระดับสูงหมายความว่าเขาแทบไม่ได้ดับไฟ แต่เขามีเวลาและพื้นที่ในการพิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะใช้เวลาของทีมอย่างไรให้ดีที่สุด ตามที่เขาอธิบาย “ระยะเวลารอคอยในองค์กรนั้นยาวนานกว่ามาก มีอิสระเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยที่จะถอยออกมา หายใจเข้า และกระจายสิ่งต่างๆ ออกไป ไม่มีใครหายใจลงคอของคุณ”

ทีมงานด้านเนื้อหาทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงขนาดของบริษัท ควรจัดทำเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหา แบบฝึกหัดนี้จะช่วยให้ทีมและหัวหน้าของคุณแสดงวิธีง่ายๆ ให้คนอื่นๆ ในบริษัทเห็นว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ นอกจากนี้ยังบังคับให้คุณต้องพิจารณาว่าคุณเข้าใจกลยุทธ์ทางธุรกิจดีเพียงใด หากคุณพบว่ารู้สึกคลุมเครือ ให้ขอความชัดเจนจากเจ้านายของคุณ เจ้านายของเธอ หรือเจ้านายของเจ้านายของเธอ

การจัดการหน่วยงานและผู้รับเหมาเป็นทักษะหลัก

การจัดการเอเจนซีและผู้รับเหมาเป็นทักษะที่ไม่ค่อยมีใครชื่นชม แต่ก็มีความสำคัญอย่างมากสำหรับทีมเนื้อหาในบริษัทขนาดใหญ่ นี้เป็นเพราะ:

• การหางบประมาณสำหรับเอเจนซีง่ายกว่าการเพิ่มจำนวนพนักงานและ
• ผู้ขายช่วยให้พนักงานคนหนึ่งสามารถจัดการงานจำนวนมากได้

ผู้ประกอบการและนักลงทุน Auren Hoffman เขียนว่า “บริษัท Fortune 500 ได้เพิ่มจำนวนผู้ขายที่พวกเขามีขึ้น 10 เท่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เพิ่มจำนวนพนักงานน้อยกว่า 15%” เขากล่าวต่อไปว่า “ไม่เพียงแต่การจัดการผู้ขายและการเลือกทักษะที่สำคัญที่สุด … แต่ยังเป็นทักษะที่มีโอกาสน้อยที่สุดที่จะปรากฏขึ้นเมื่อคุณสำรวจนักธุรกิจเกี่ยวกับ 'ทักษะที่สำคัญที่สุดคืออะไร'”

“ฉันได้เรียนรู้ว่าฉันต้องผลักดันความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้รับเหมาและหน่วยงานที่ฉันทำงานด้วย” Sonja Jacob จาก AppDynamics กล่าว

เธอชอบที่จะเลือกผู้รับเหมาอย่างรอบคอบ แล้วสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย การปฏิบัติต่อผู้รับเหมาเสมือนเป็นคู่ค้า แทนที่จะเป็นผู้ให้บริการภายนอกหมายความว่าพวกเขาสามารถทำงานโดยมีบริบทมากขึ้น ในทางกลับกัน หมายความว่า Sonja ใช้เวลาน้อยลงในการอธิบาย เตรียม แก้ไข แก้ไข และแก้ไขงานของพวกเขา ตัวอย่างเช่น เธอสร้างเทมเพลตที่นักเขียนอิสระทุกคนของเธอใช้ โดยให้คำตอบสำหรับคำถามทั่วไปจำนวนหนึ่งและรวบรวมข้อมูลเมตาทั้งหมดที่ Sonja ต้องการสำหรับการเผยแพร่ แม้แต่การปรับปรุงกระบวนการที่เล็กที่สุดก็สามารถสร้างงานที่ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้

การพัฒนาจากผู้ที่สร้างเนื้อหาไปสู่ผู้ที่จัดการผู้ขายที่สร้างเนื้อหาเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ จากประสบการณ์ของฉันเอง เป็นเรื่องยากที่จะละทิ้งบางสิ่งที่ฉันรู้ดี (การเขียนและส่งเสริมเนื้อหา) ไปสู่บางสิ่งที่รู้สึกไม่สบายใจอย่างยิ่ง (คัดเลือกผู้รับเหมาและมอบเครื่องมือในการประสบความสำเร็จ)

นี่เป็นเพียงประเภทของทักษะที่อ่อนนุ่มซึ่งเกือบจะเป็นข้อกำหนดสำหรับผู้ชื่นชอบเนื้อหาในบริษัทขนาดใหญ่ แต่ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการยกระดับอาชีพของคุณเอง ดังที่ฌอนเขียนไว้ในบล็อกโพสต์เมื่อเร็วๆ นี้ว่า “ในการเพิ่มมูลค่าของคุณอย่างแท้จริง คุณต้องเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงผลักดันให้บริษัทเติบโตในระยะยาว และมุ่งความสนใจไปที่สิ่งนั้นอย่างบ้าคลั่ง นี่หมายถึงการยกระดับกรอบความคิดของคุณจากยุทธวิธี (เช่น 'ฉันต้องตีพิมพ์สามบทความต่อสัปดาห์') เป็นกลยุทธ์ (เช่น 'ฉันต้องหาวิธีที่จะช่วยให้ทีมกิจกรรมของเราขายตั๋วได้มากขึ้น')"

เคลื่อนที่ด้วยความเร็วเท่าสตาร์ทอัพ

บริษัทระดับองค์กรมีชื่อเสียงในด้านการเคลื่อนไหวอย่างช้าๆ หากคุณคุ้นเคยกับการทำงานในโลกของสตาร์ทอัพ เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าจะใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือเป็นเดือนในการตัดสินใจ อนุมัติงบประมาณ หรือวางแผนสำหรับปีหน้า

Sonja ใช้เวลาหลายปีในการเริ่มต้นธุรกิจเช่น Drift, Docsend และ Mattermark เมื่อเธอรู้สึกว่าพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง เธอจึงตัดสินใจพยายามหาตำแหน่งงานด้านเนื้อหาในบริษัทขนาดใหญ่ เธอลงจอดที่ AppDynamics ซึ่งเป็นบริษัทที่ Cisco เข้าซื้อกิจการ ตอนนี้เธอมีเพื่อนร่วมงาน 74,000 คน มีความคล่องตัวสูง และทรัพยากรมากมายเพื่อจัดการกับโครงการเจ๋งๆ ทุกประเภท

สตาร์ทอัพอยู่ใน DNA ของเธอ และเธอเคยชินกับการทำงานเร็ว “ในการย้ายไปบริษัทที่ใหญ่ขึ้น ฉันสังเกตว่าโครงการอาจใช้เวลานานกว่านั้นมาก ส่วนใหญ่เป็นเพราะคุณกำลังผ่านการพิจารณาหลายชั้น มาจากการเริ่มต้น ฉันแค่คุ้นเคยกับการเคลื่อนไหวด้วยความเร็วที่ต่างออกไป และท้ายที่สุด มันจะเป็นข้อได้เปรียบหากคุณสามารถเคลื่อนที่เร็วขึ้นและทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จลุล่วงได้ ผู้คนชื่นชมมัน”

การรักษาทีมของคุณให้รัดกุมและรวดเร็วอาจเป็นความลับในการหลีกเลี่ยงระบบราชการและเทปสีแดง Andy อธิบายว่าทีมเล็กๆ ของเขาทำงานในลักษณะเดียวกับที่ทีมเนื้อหาทำงานตอนเริ่มต้น อย่างที่เขาพูด "เราเป็นกลุ่มคนที่มีไซต์ WordPress"

โอบรับโอกาสในการรับใช้ทั้งองค์กร

ทีมเนื้อหาถูกขอให้สนับสนุนทีมอื่นๆ มากขึ้น ทีมการตลาดของพาร์ทเนอร์ต้องการสร้างกรณีศึกษา ทีมขายต้องการเพจเจอร์ใหม่ ผู้ใช้ที่ต้องการจะเผยแพร่ ebook ใหม่ ฯลฯ (เราได้พูดถึงแนวโน้มนี้อย่างยาวนานแล้ว)

ในแง่หนึ่ง การทำเช่นนี้ทำให้ทีมเนื้อหาบรรลุ KPI ได้ยากขึ้น หากทีมของคุณได้รับมอบหมายให้ดูแลปริมาณการใช้งานที่เพิ่มขึ้น ก็ยากที่จะทำเช่นนั้น และ ช่วยเหลือทีมอื่นๆ ในทางกลับกัน สิ่งนี้ช่วยยกระดับบทบาทของทีมเนื้อหาภายในบริษัท หากทีมของคุณมีชื่อเสียงในการช่วยเหลือทีมอื่นๆ ให้บรรลุเป้าหมาย การของบประมาณและ/หรือบุคลากรเพิ่มเติมน่าจะง่ายกว่า

Sean และเพื่อนร่วมงานของเขา Kristin Hillery แยกทีมเนื้อหาเพื่อจัดการกับความท้าทายนี้ ทีมหนึ่งทำงานเหมือนหน่วยงานภายใน โดยใช้เนื้อหาเพื่อสนับสนุนการทำงานของทีมอื่นๆ อีกทีมหนึ่งมุ่งเน้นไปที่การเผยแพร่บล็อกและเพิ่มการเข้าชมแบบอินทรีย์ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสร้างกระบวนการที่ยอดเยี่ยมสำหรับแต่ละทีมและวัดผลการทำงานของแต่ละทีมได้

ประสบการณ์ของ Sonja ที่ AppDynamics นั้นคล้ายกัน "ฉันมีเป้าหมายการเข้าชมของตัวเอง และทีมของเราสนับสนุนทีมการตลาด 75 คนที่เหลือของเรา ตลอดจนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทางการตลาด" เธอกล่าว เธอตั้งข้อสังเกตว่ามันง่ายที่จะเห็นคุณค่าของงาน แต่ยากที่จะเชื่อมโยงกับ KPI ตลอดเวลา

ฉันมีประสบการณ์นี้ที่ QuickBooks ทีมเนื้อหาของเราเต็มไปด้วยคำขอจากทีมอื่น เราไม่สามารถพูดว่า "ใช่" กับพวกเขาทั้งหมด แต่ก็ไม่สามารถพูดว่า "ไม่" ได้เช่นกัน เราได้สร้างแบบฟอร์มการรับข้อมูลอย่างง่ายสำหรับคำขอเนื้อหาใดๆ จากนั้นจึงตรวจสอบในการประชุมประจำสัปดาห์ของเรา เราจัดสรรเวลาที่เราสามารถอุทิศให้กับการสนับสนุนทีมอื่นๆ และทำให้แน่ใจว่าหัวหน้าของเรารับรู้ถึงงานที่เราจัดการในแต่ละสัปดาห์ เดือน และไตรมาส ที่น่าสนใจคือ กระบวนการรับเข้าของเราลดจำนวนคำขอที่เราได้รับ ปรากฎว่าคำขอบางรายการเป็นความคิดที่ไม่จริงและแบบฟอร์มการรับของเราบังคับให้พวกเขาพิจารณาว่าโครงการมีความสำคัญหรือไม่

ทำโปรเจ็กต์เนื้อหาที่ไม่เขียน (สิ่งเหล่านี้สามารถขยับเข็มได้)

ทีมเนื้อหาที่เริ่มต้นใช้เวลาส่วนใหญ่ในการสร้างเนื้อหา ทีมเนื้อหาในบริษัทขนาดใหญ่มักใช้เวลามากมายในโครงการเนื้อหาที่ไม่ได้เขียน ซึ่งสามารถกระตุ้นเข็มนาฬิกาได้มากเท่ากับ (หรือมากกว่า) การสร้างเนื้อหามากขึ้น

นี่เป็นเพียงตัวอย่างโครงการที่เราดำเนินการในหนึ่งปีของฉันที่ QuickBooks:

• รวมบทความหลายเรื่องในหัวข้อเดียวกัน
• การย้ายเนื้อหาเดิมไปยังโฟลเดอร์ย่อยใหม่
• การตรวจสอบเนื้อหาเก่าเพื่อคุณภาพและความถูกต้อง
• ตัดเนื้อหาเก่า (และเพิ่มปริมาณการใช้ข้อมูลเกือบสองเท่า)
• การสร้างวิดีโอการฝึกอบรม ทีมงานผู้รับเหมาของเรา
• ทำงานร่วมกับทีมกฎหมายเพื่อสร้างข้อจำกัดความรับผิดชอบ (สิ่งนี้แทนที่การรีวิวบทความของเราแบบครั้งเดียว)
• จ้างเอเจนซี่เพื่อช่วยเราสร้างเครื่องมือแบบโต้ตอบ
• ทำงานร่วมกับทีม UX เพื่อเพิ่มการนำทางที่ดีขึ้นไปยังศูนย์กลางเนื้อหา

ฉันไม่ได้ใช้เวลามากในการเขียนเนื้อหา แต่ฉันสามารถทำโครงการที่น่าสนใจจริงๆ ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าใช้เวลาได้อย่างดีเยี่ยม แต่ละโปรเจ็กต์เหล่านี้เพิ่มทราฟฟิกหรือประหยัดเวลาในทีมของเรา สตาร์ทอัพไม่จำเป็นต้องดำเนินโครงการแบบนี้บ่อยๆ แต่บริษัทขนาดใหญ่ได้ประโยชน์จากพวกเขาตลอดเวลา ทีมเนื้อหาควรพิจารณาเสมอว่าการสร้างเนื้อหาเป็นการใช้เวลาที่ดีที่สุดหรือไม่

งานที่ไม่ใช่งานเขียนอีกงานหนึ่งที่ทีมเนื้อหาทั้งหมดควรยอมรับคือการสร้างกระบวนการที่ยอดเยี่ยมสำหรับทุกเวิร์กโฟลว์ จากนั้นสร้างเอกสารที่ครอบคลุมเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนี้ จะหาได้จากที่ใด ใครควรถามเกี่ยวกับสิ่งนั้น ฯลฯ ซึ่งจะทำให้มองเห็นผลงานได้ สำหรับผู้จัดการของคุณ และทำให้การรับพนักงาน ตัวแทน และผู้รับเหมาใหม่ง่ายขึ้น

การตลาดเนื้อหาในบริษัทขนาดใหญ่เป็นสัตว์ร้ายในตัวของมันเอง แต่ก็น่าสนใจอย่างไม่รู้จบและเต็มไปด้วยโอกาส บริษัทเหล่านี้มีความท้าทายด้านเนื้อหามากมาย และการเขียนแก้ปัญหาได้เพียงไม่กี่ข้อเท่านั้น