如何在大公司進行流暢的內容運營

正如我們在 2019 年從 160 多個銷售電話中收集的內容趨勢中所寫的那樣，我們經常看到小公司在流量方面的表現優於大公司。 初創公司的個人內容創建者通常可以比企業公司的同行產生更多的人均網頁瀏覽量。 如果你看的不夠仔細，那麼大型內容團隊似乎比他們各部分的總和還要少。 經過仔細檢查，沒有什麼比事實更離譜的了。

今天，我們將根據 Sean Blanda（Invision、Behance、Crossbeam）、Andy McIlwain（GoDaddy）和 Sonja Jacob（AppDynamics）的見解，為大公司的內容人員分享一些重要課程。 多虧了他們，我們現在對大公司的內容團隊面臨的挑戰和許多機遇有了更好的了解。 很容易假設企業組織都是繁文縟節和官僚主義，但 Sean、Andy 和 Sonja 有不同的故事要講。

要求您的領導制定明確的章程

業務戰略必須告知內容戰略。 初創公司也是如此，但初創公司的使命往往比企業更清晰，因此它崩潰的頻率更低。

企業業務戰略通常是一個複雜的、不斷變化的目標。 一個營銷組織可能由多個團隊組成，每個團隊都有自己的專長（產品營銷、付費、搜索引擎優化、社交、品牌等）。 如果沒有來自領導層的明確命令，很難知道哪些項目可以產生最大的影響。

我與這篇文章交談的三個人都強調了明確使命的重要性。 肖恩指出，一旦你理解了這個使命，它就會成為激發創造力的約束。 “不要問戰術。 詢問策略，然後返回策略。 創造力來自於被束縛……當有人告訴你最終目標而你必須弄清楚如何到達那裡時。”

另一個挑戰是 CMO 和她的內容團隊之間可能存在層次結構。 但這並不總是一件壞事。 安迪指出，與高級管理人員脫離三層意味著他很少滅火。 相反，他有時間和空間來仔細考慮如何最好地利用團隊的時間。 正如他解釋的那樣，“企業的交貨時間要長得多。 有更多的自由可以退後一步，呼吸一下，把事情分散開。 沒有人在你的脖子上呼吸。”

所有內容團隊——無論公司規模如何——都應記錄內容策略。 這個練習讓你的團隊和你的老闆可以輕鬆地向公司的其他人展示你正在做什麼。 它還迫使您考慮您對業務戰略的理解程度。 如果您覺得它含糊不清，請為您的老闆、她的老闆或她老闆的老闆要求明確。

管理機構和承包商是一項核心技能

管理機構和承包商是一項被高度低估的技能，但對於大公司的內容團隊來說卻非常重要。 這是因為：

• 為代理商找到預算比增加員工人數要容易得多，並且
• 供應商使一名員工能夠管理大量工作。

企業家和投資者 Auren Hoffman 寫道：“在過去的 10 年裡，財富 500 強公司的供應商數量增加了 10 倍。 但在過去十年中，他們中的大多數人增加了不到 15% 的員工人數。” 他接著說，“供應商管理和選擇不僅是最重要的技能……當你對商務人士進行‘最重要的技能是什麼？’的調查時，它也是最不可能出現的技能。”

AppDynamics 的 Sonja Jacob 說：“我了解到，我必須與與之合作的承包商和代理機構建立更深層次的關係。”

她更喜歡仔細選擇她的承包商，然後建立對雙方都有利的長期關係。 將承包商視為合作夥伴而不是外包供應商意味著他們可以在更多背景下工作。 反過來，這意味著 Sonja 花費更少的時間來解釋、準備、編輯、修改和糾正他們的工作。 舉個例子，她創建了一個所有自由撰稿人都使用的模板。 它提供了許多常見問題的答案，並收集了 Sonja 發布所需的所有元數據。 即使是最小的流程改進也可以創造更好、更高效的工作。

從創建內容的人發展為管理創建內容的供應商的人是一個巨大的飛躍。 根據我自己的經驗，將我熟悉的東西（編寫和推廣內容）放棄到感覺非常不舒服的東西（審查承包商並為他們提供成功的工具）是很有挑戰性的。

這只是大公司內容人員幾乎需要的軟技能類型，但它也是提升自己職業生涯的好方法。 正如肖恩在最近的一篇博文中所寫，“要真正提升你的價值，你需要了解是什麼推動了公司的長期增長，並瘋狂地專注於此。 這意味著將你的思維框架從策略（即'我必須每週發表三篇文章'）提升到策略（即'我必須找到一種方法來幫助我們的活動團隊賣出更多門票'）。”

以與初創公司相同的速度前進

企業公司以行動緩慢而聞名。 如果您習慣於在創業世界工作，那麼很難想像花費數週或數月的時間來做決定、批准預算或為明年做計劃。

Sonja 在 Drift、Docsend 和 Mattermark 等初創公司工作了多年。 當她覺得準備好改變時，她決定嘗試在一家更大的公司找到一個內容角色。 她進入了被思科收購的 AppDynamics 公司。 她現在有 74,000 名同事，大量的向上流動性和資源來處理各種酷項目。

不過，創業公司存在於她的 DNA 中，而且她習慣於快速工作。 “在搬到更大的公司時，我注意到項目可能需要更長的時間，主要是因為你正在經歷層層審查。 來自初創公司，我只是習慣於以不同的速度前進。 而且，最終，如果您可以更快地行動並完成工作，這將是一個優勢。 人們欣賞它。”

保持團隊精簡和快速可能是避免官僚主義和繁文縟節的秘訣。 Andy 解釋說，他的小團隊的運作方式與內容團隊在初創公司的運作方式相同。 正如他所說，“我們是少數擁有 WordPress 網站的人。”

抓住機會為整個組織服務

越來越多的內容團隊被要求支持其他團隊。 合作夥伴營銷團隊想要創建一個案例研究，銷售團隊需要一個新的單頁機，需求生成人員渴望發布一本新的電子書，等等（我們在這裡詳細討論了這一趨勢。）

一方面，這使得內容團隊更難實現其 KPI。 如果您的團隊的任務是增加流量，那麼很難做到這一點並幫助其他團隊。 另一方面，這提升了內容團隊在公司內的作用。 如果您的團隊在幫助其他團隊實現目標方面享有盛譽，那麼要求額外的預算和/或人員應該更容易。

Sean 和他的同事 Kristin Hillery 拆分了內容團隊來應對這一挑戰。 一個團隊像內部機構一樣工作，使用內容來支持其他團隊的工作。 另一個團隊專注於在博客上發布和增加自然流量。 這使他們能夠為每個團隊創建出色的流程並衡量每個團隊的表現。

Sonja 在 AppDynamics 的經歷與此類似。 “我有自己的流量目標，而且我們的團隊支持 75 人營銷團隊的其他成員以及營銷產品發布，”她說。 她指出，很容易看到工作的價值，但很難始終將其與 KPI 聯繫起來。

我在 QuickBooks 經歷過這一點。 我們的內容團隊被其他團隊的請求淹沒了。 我們不能對所有人說“是”，但我們也不能說“不”。 我們為任何內容請求創建了一個簡單的接收表格，然後在我們的每週會議上對其進行了審查。 我們留出一定比例的時間來支持其他團隊，並確保我們的老闆了解我們每週、每月和每季度處理的工作。 有趣的是，我們的接收過程減少了我們收到的請求數量。 事實證明，有些請求是半生不熟的想法，我們的錄取表格迫使他們考慮該項目是否重要。

承擔非寫作內容項目（這些可以移動針）

初創公司的內容團隊將大部分時間用於創建內容。 大公司的內容團隊通常將大量時間用於非寫作內容項目，這些項目可以像（或更多）創造更多內容一樣推動針。

以下是我們在 QuickBooks 的一年中開展的項目示例：

• 合併涵蓋同一主題的多篇文章
• 將舊內容遷移到新的子文件夾
• 審核舊內容的質量和準確性
• 修剪舊內容（以及幾乎翻倍的流量）
• 製作培訓視頻 我們的承包商團隊
• 與法律團隊合作創建免責聲明（這取代了對我們文章的一次性評論）
• 聘請代理機構幫助我們構建交互式工具
• 與 UX 團隊合作，為內容中心添加更好的導航

我沒有花太多時間編寫內容，但我能夠承擔一些非常有趣的項目，這些項目被證明是對時間的極大利用。 這些項目中的每一個都增加了流量或節省了我們團隊的時間。 初創公司通常不需要承擔這樣的項目，但大公司一直從中受益。 內容團隊應始終考慮內容創建是否是時間的最佳利用。

所有內容團隊都應該接受的另一項非寫作任務是為每個工作流程創建出色的流程，然後創建有關如何執行此操作、在哪裡找到該內容、向誰詢問該內容等的大量文檔。這提供了對工作的可見性讓您的經理更容易入職新員工、代理機構和承包商。

大公司的內容營銷是它自己的野獸，但它無窮無盡的有趣和豐富的機會。 這些公司面臨著廣泛的內容挑戰，而寫作只能解決其中的一小部分。