كيفية إجراء عملية محتوى سلس في شركة كبيرة

كما كتبنا في 2019 Content Trends المستقاة من أكثر من 160 مكالمة مبيعات ، نرى غالبًا شركات صغيرة تتفوق على الشركات الكبيرة عندما يتعلق الأمر بحركة المرور. غالبًا ما يتمكن منشئو المحتوى الفرديون عند بدء التشغيل من إنشاء عدد مشاهدات للصفحة لكل فرد أكثر من نظرائهم في شركة مؤسسة. إذا لم تبحث عن كثب بما فيه الكفاية ، فيبدو أن فرق المحتوى الكبيرة أقل من مجموع أجزائها. عند الفحص الدقيق ، لا شيء يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة.

اليوم ، سنشارك بعض الدروس الرئيسية لأفراد المحتوى في الشركات الكبيرة بفضل الرؤى من Sean Blanda (Invision و Behance و Crossbeam) و Andy McIlwain (GoDaddy) و Sonja Jacob (AppDynamics). بفضلهم ، أصبح لدينا الآن فهم أفضل للتحديات - والعديد من الفرص - التي تواجه فرق المحتوى في الشركات الكبيرة. من السهل أن نفترض أن جميع المؤسسات التجارية عبارة عن روتين وبيروقراطية ، لكن لدى شون وآندي وسونيا قصة مختلفة.

اطلب ميثاقًا واضحًا من قيادتك

يجب أن تقوم إستراتيجية العمل بإبلاغ إستراتيجية المحتوى. هذا صحيح أيضًا بالنسبة للشركات الناشئة ، لكن مهام الشركات الناشئة تميل إلى أن تكون أكثر وضوحًا من الشركات ، لذلك تنهار بشكل أقل.

غالبًا ما تكون إستراتيجية أعمال المؤسسة هدفًا معقدًا ومتحركًا. من المحتمل أن تتكون مؤسسة التسويق من عدد من الفرق ، ولكل منها تخصصاتها الخاصة (تسويق المنتجات ، والمدفوعات ، وتحسين محركات البحث ، والشبكات الاجتماعية ، والعلامة التجارية ، وما إلى ذلك). بدون مرسوم واضح من القيادة ، من الصعب معرفة المشاريع التي يمكن أن يكون لها أكبر تأثير.

أكد الأشخاص الثلاثة الذين تحدثت معهم من أجل هذا المقال على أهمية المهمة الواضحة. أشار شون إلى أنه بمجرد فهمك لتلك المهمة ، يصبح القيد الذي يحفز الإبداع. "لا تسأل عن التكتيك. اسأل عن الإستراتيجية ، ثم اعمل للخلف على التكتيكات. يأتي الإبداع من أن تكون محاصرًا ... عندما يخبرك شخص ما بالهدف النهائي وعليك معرفة كيفية الوصول إليه ".

يتمثل أحد التحديات الأخرى في إمكانية وجود طبقات من التسلسل الهرمي بين CMO وفريق المحتوى الخاص بها. لكن هذا ليس شيئًا سيئًا دائمًا. يشير آندي إلى أن إزالة ثلاث طبقات من الإدارة العليا يعني أنه نادرًا ما يقوم بإخماد الحرائق. بدلاً من ذلك ، لديه الوقت والمساحة للتفكير بعناية في أفضل طريقة لاستخدام وقت فريقه. كما أوضح ، "المهلة الزمنية أطول بكثير في المشروع. هناك قدر أكبر من الحرية في مجرد التراجع قليلاً ، والتقاط الأنفاس ونشر الأشياء. لا أحد يتنفس من عنقك ".

يجب على جميع فرق المحتوى - بغض النظر عن حجم الشركة - توثيق استراتيجية المحتوى. يمنح هذا التمرين فريقك ورئيسك في العمل طريقة سهلة لإظهار ما تعمل عليه لبقية الشركة. كما يفرض عليك التفكير في مدى فهمك لاستراتيجية العمل. إذا وجدت أن الأمر غامض ، فاطلب توضيحًا من رئيسك في العمل أو رئيسها أو رئيسها.

إدارة الوكالات والمقاولين هي مهارة أساسية

تعتبر إدارة الوكالات والمقاولين مهارة لا تحظى بتقدير كبير ، ولكنها مهمة للغاية لفرق المحتوى في الشركات الكبيرة. هذا بسبب:

• من الأسهل بكثير العثور على ميزانية للوكالات بدلاً من إضافة عدد الموظفين ، و
• يمكّن البائعون موظفًا واحدًا من إدارة قدر ضخم من العمل.

كتب رجل الأعمال والمستثمر أورين هوفمان أن "شركات Fortune 500 زادت عدد البائعين لديها بمقدار 10x في السنوات العشر الماضية. ولكن خلال السنوات العشر الماضية ، زاد معظمهم عدد الموظفين بنسبة تقل عن 15٪ ". ويواصل قائلاً: "إدارة البائعين واختيارهم ليس فقط المهارة الأكثر أهمية ... بل هي أيضًا المهارة الأقل احتمالًا للظهور عند استطلاع رأي رجال الأعمال حول" ما هي المهارة الأكثر أهمية؟ "

تقول سونيا جاكوب ، من شركة AppDynamics: "تعلمت أن عليّ أن أقود علاقات أعمق مع المقاولين والوكالات التي أعمل معها."

إنها تفضل اختيار المتعاقدين معها بعناية ، ثم بناء علاقات طويلة الأمد تعود بالفائدة على الطرفين. إن معاملة المقاولين كشركاء بدلاً من البائعين الخارجيين يعني أنه يمكنهم العمل مع سياق أكثر. وهذا بدوره يعني أن سونيا تقضي وقتًا أقل في شرح أعمالها وإعدادها وتحريرها ومراجعتها وتصحيحها. على سبيل المثال ، أنشأت نموذجًا يستخدمه جميع كتابها المستقلين. يوفر إجابات لعدد من الأسئلة الشائعة ويجمع كل البيانات الوصفية التي تحتاجها Sonja للنشر. حتى أصغر تحسينات العملية يمكن أن تخلق عملًا أفضل وأكثر كفاءة.

يعد التطور من شخص يقوم بإنشاء محتوى إلى شخص يدير البائعين الذين ينشئون المحتوى قفزة كبيرة. في تجربتي الخاصة ، كان من الصعب التخلي عن شيء أعرفه جيدًا (كتابة المحتوى والترويج له) إلى شيء شعرت بعدم الارتياح (فحص المقاولين ومنحهم الأدوات اللازمة للنجاح).

هذا هو نوع المهارة الشخصية التي تعد من المتطلبات شبه المطلوبة لأفراد المحتوى في الشركات الكبيرة ، ولكنها أيضًا طريقة رائعة للارتقاء بحياتك المهنية. كما كتب شون في منشور حديث على المدونة ، "لزيادة قيمتك حقًا ، تحتاج إلى فهم ما يدفع نمو الشركة على المدى الطويل والتركيز بشكل جنوني على ذلك. وهذا يعني رفع أطر العمل الذهنية الخاصة بك من التكتيكات (أي "يجب أن أنشر ثلاث مقالات في الأسبوع") إلى الإستراتيجية (أي "يجب أن أجد طريقة لمساعدة فريق الأحداث لدينا على بيع المزيد من التذاكر"). "

تحرك بنفس سرعة بدء التشغيل

تتمتع شركات المؤسسات بسمعة طيبة في التحرك ببطء. إذا كنت معتادًا على العمل في عالم الشركات الناشئة ، فمن الصعب أن تتخيل قضاء أسابيع أو شهور في اتخاذ القرارات أو الموافقة على الميزانيات أو التخطيط للعام المقبل.

قضت Sonja سنوات في شركات ناشئة مثل Drift و Docsend و Mattermark. عندما شعرت بالاستعداد للتغيير ، قررت محاولة العثور على دور محتوى في شركة أكبر. عملت في AppDynamics ، وهي شركة استحوذت عليها شركة Cisco. لديها الآن 74000 زميل في العمل ، وقدر كبير من القدرة على الحركة التصاعدية والموارد للتعامل مع جميع أنواع المشاريع الرائعة.

ومع ذلك ، فإن الشركات الناشئة في حمضها النووي ، وقد اعتادت على العمل بسرعة. "عند الانتقال إلى شركة أكبر ، لاحظت أن المشاريع يمكن أن تستغرق وقتًا أطول ، غالبًا لأنك تمر بطبقات من المراجعات. قادمة من الشركات الناشئة ، لقد اعتدت على التحرك بسرعة مختلفة. وفي النهاية ، إنها ميزة إذا كان بإمكانك التحرك بشكل أسرع وإنجاز المهام. يقدره الناس ".

قد يكون إبقاء فريقك خفيفًا وسريعًا هو سر تجنب البيروقراطية والروتين. أوضح آندي أن فريقه الصغير يتصرف بنفس الطريقة التي يعمل بها فريق المحتوى عند بدء التشغيل. كما يقول ، "نحن عدد قليل من الأشخاص لدينا موقع WordPress."

اغتنم الفرصة لخدمة المؤسسة بأكملها

يُطلب من فرق المحتوى بشكل متزايد دعم الفرق الأخرى. يريد فريق التسويق الشريك إنشاء دراسة حالة ، ويحتاج فريق المبيعات إلى صفحة واحدة جديدة ، ويتوق أفراد جيل الطلب إلى نشر كتاب إلكتروني جديد ، وما إلى ذلك (لقد ناقشنا هذا الاتجاه بالتفصيل هنا.)

من ناحية أخرى ، هذا يجعل من الصعب على فريق المحتوى تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة به. إذا كان فريقك مكلفًا بزيادة حركة المرور ، فمن الصعب القيام بذلك ومساعدة الفرق الأخرى. من ناحية أخرى ، فإن هذا يرفع من دور فريق المحتوى داخل الشركة. إذا كان فريقك يتمتع بسمعة طيبة في مساعدة الفرق الأخرى على تحقيق أهدافهم ، فيجب أن يكون من الأسهل طلب ميزانية إضافية و / أو أشخاص.

قام شون وزميلته كريستين هيلري بتقسيم فريق المحتوى لمواجهة هذا التحدي. عمل فريق واحد مثل وكالة داخلية ، باستخدام المحتوى لدعم عمل الفرق الأخرى. ركز الفريق الآخر على النشر على المدونة وزيادة حركة المرور العضوية. سمح لهم ذلك بإنشاء عمليات رائعة لكل فريق وقياس أداء كل فريق.

كانت تجربة Sonja في AppDynamics مماثلة. تقول: "لدي أهداف حركة المرور الخاصة بي ، بالإضافة إلى أن فريقنا يدعم بقية فريق التسويق البالغ عددهم 75 شخصًا بالإضافة إلى إصدارات المنتجات التسويقية". وتشير إلى أنه من السهل رؤية قيمة العمل ، ولكن من الصعب ربطه بمؤشرات الأداء الرئيسية طوال الوقت.

لقد واجهت هذا في QuickBooks. غُمر فريق المحتوى لدينا بطلبات من فرق أخرى. لا يمكننا أن نقول "نعم" لهم جميعًا ، لكننا لا نستطيع أن نقول "لا" أيضًا. أنشأنا نموذجًا بسيطًا للحصول على أي طلبات محتوى ، ثم راجعناها في اجتماعنا الأسبوعي. لقد خصصنا نسبة مئوية من الوقت يمكننا تكريسها لدعم الفرق الأخرى وتأكدنا من أن رؤساءنا على دراية بالعمل الذي نقوم به كل أسبوع وشهر وربع. ومن المثير للاهتمام أن عملية الاستيعاب لدينا قللت من عدد الطلبات التي تلقيناها. اتضح أن بعض الطلبات كانت عبارة عن أفكار نصف مكتملة وقد أجبرهم نموذج القبول لدينا على التفكير فيما إذا كان المشروع مهمًا أم لا.

قم بمشاريع المحتوى غير الكتابي (هذه يمكن أن تحرك الإبرة)

تقضي فرق المحتوى في الشركات الناشئة الجزء الأكبر من وقتها في إنشاء المحتوى. غالبًا ما تستغرق فرق المحتوى في الشركات الكبيرة وقتًا طويلاً في مشروعات المحتوى غير المكتوبة التي يمكنها تحريك الإبرة بقدر (أو أكثر) إنشاء المزيد من المحتوى.

فيما يلي أمثلة فقط للمشاريع التي أخذناها في سنتي الأولى في QuickBooks:

• دمج مقالات متعددة تناولت نفس الموضوع
• ترحيل المحتوى القديم إلى مجلد فرعي جديد
• تدقيق المحتوى القديم للجودة والدقة
• تشذيب المحتوى القديم (ومضاعفة حركة المرور تقريبًا)
• إنشاء مقاطع فيديو تدريبية لفريق المقاولين لدينا
• العمل مع الفريق القانوني لإنشاء إخلاء مسؤولية (استبدل هذا المراجعات لمرة واحدة لمقالاتنا)
• التعاقد مع وكالة لمساعدتنا في بناء أدوات تفاعلية
• العمل مع فريق UX لإضافة تنقل أفضل إلى مركز المحتوى

لم أقضي الكثير من الوقت في كتابة المحتوى ، لكنني تمكنت من القيام ببعض المشاريع الشيقة حقًا والتي أثبتت أنها تستهلك الكثير من الوقت. كل من هذه المشاريع إما زاد من حركة المرور أو وفر وقت فريقنا. لا تحتاج الشركات الناشئة في كثير من الأحيان إلى القيام بمشاريع مثل هذه ، لكن الشركات الكبيرة تستفيد منها طوال الوقت. يجب أن يفكر فريق المحتوى دائمًا في ما إذا كان إنشاء المحتوى هو أفضل استخدام للوقت.

مهمة أخرى غير كتابية يجب على جميع فرق المحتوى تبنيها هي إنشاء عمليات رائعة لكل سير عمل ، ثم إنشاء وثائق شاملة حول كيفية القيام بذلك ، وأين تجد ذلك ، ومن يسأل عن هذا الشيء ، وما إلى ذلك. وهذا يوفر رؤية للعمل لمديرك وتسهيل انضمام موظفين ووكالات ومقاولين جدد.

يعتبر تسويق المحتوى في الشركات الكبيرة وحشًا خاصًا به ، ولكنه مثير للاهتمام وغني بالفرص إلى ما لا نهاية. هذه الشركات لديها مجموعة واسعة من تحديات المحتوى والكتابة تحل القليل منها فقط.