Warum Musik und Musikmarketing in der Krise stecken

Ich arbeite im Technologiebereich und es ist Teil meiner Arbeit, mich über die Neuigkeiten zu Marketing, Technologie und Silicon Valley auf dem Laufenden zu halten. Ich lasse Twitter auf einem zweiten Monitor scrollen, ich lese die richtigen Subreddits, ich hänge mit anderen Vermarktern auf Inbound.org ab und ich vergewissere mich, dass ich alle Newsletter habe, die ich möglicherweise lesen kann (oder, nun ja, scanne die Betreffzeile, bevor ich sie lösche ) täglich.

Ich hoffe, Sie verzeihen mir also, wenn ich davon ausgegangen bin, dass Streaming in Sachen Musik das Richtige ist.

Weil es nicht ist.

In diesem Beitrag werde ich darlegen, wo die Musik, die die Leute hören, gespielt wird, welche Art von Musik gehört wird und wie das Wachstum des Streamings – obwohl es signifikant ist – die Musikindustrie vielleicht doch nicht retten wird.

Beginnen wir damit, woher diese Streaming-Spekulation kam.

Das Wachstum beim Streaming von Musik

Nicht alles am Streaming ist ein Hype.

Tatsächlich ist es ein wichtiges Segment des US-Musikmarktes und wird von Jahr zu Jahr wichtiger. Wie die folgende Grafik zeigt, hat das Streaming von Musik allein in den letzten Jahren ein Umsatzwachstum von mehr als einer Milliarde Dollar erlebt, während gleichzeitig die heruntergeladene Musik um eine halbe Milliarde Dollar und die physische Musik um mehr als 400 Millionen Dollar geschrumpft ist Dollar.

Die Einnahmen aus dem Streaming von Musik haben sowohl Downloads als auch physische Medien als führende Einnahmequelle der Branche überholt, und das in nur wenigen Jahren.

Warum das so ist, kann man sich leicht vorstellen.

Zum einen haben die Ausweitung des Cloud-Computing und die zunehmende Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit von Bandbreite – insbesondere mobiler Bandbreite – den Erfolg von Streaming-Diensten ermöglicht.

Zum anderen sind die Vorteile von Streaming-Medien in Bezug auf den Musikkatalog, auf den sie zugreifen können, eindeutig ein Vorteil gegenüber physischen Medien oder digitalen Downloads. Während Sie mit einem iPod all Ihre Favoriten in der Tasche mitnehmen können, bietet Ihnen das Streamen von Musik alle Ihre Lieblingsmusik und alles andere, was Sie vielleicht hören möchten, nicht auf einem separaten Gerät, sondern auf einem Gerät, das Sie bereits besitzen .

Warum also feiert die Musikindustrie nicht den Aufstieg der Streaming-Medien?

Das liegt daran, dass das Wachstum beim Streaming nur ein Teil der Geschichte ist. Um zu verstehen, warum Streaming-Musik die Musikindustrie nicht retten oder neuen Künstlern den Durchbruch ermöglichen wird, muss man etwas tiefer graben.

Musik in Bewegung

Wenn Amerikaner in ihren Autos fahren, beziehen sie ihre Musik nicht von Online-Streaming-Quellen. Stattdessen greifen sie meist auf zuverlässige Optionen wie AM- und FM-Radio zurück.

Nur etwa jeder fünfte Amerikaner hört in seinem Auto Online-Radio oder Online-Streaming-Musik. Im Vergleich dazu hören etwa doppelt so viele digitale Medien, die sie besitzen (z. B. auf einem MP3-Player, einem Telefon oder auf einem USB-Stick), mehr als die Hälfte verwendet regelmäßig einen CD-Player und mehr als 8 von 10 hören den Radio.

Betrachtet man den Anteil der Zeit, den Amerikaner im Auto verbringen – ein Anteil des täglichen Lebens, der weitaus größer ist als der ihrer europäischen oder asiatischen Kollegen –, ist dies ein Beweis dafür, dass das Streaming von Musik noch nicht den Sprung in einen der auffälligsten Bereiche des Konsums geschafft hat Der Musik.

Aber selbst wenn sich Streaming beim Pendeln, Autofahren und anderen Autofahrten in den USA nicht durchsetzt, setzt es sich nicht immer noch auf Desktops, Telefonen, in Büros und in den Ohren der Verbraucher durch, die am ehesten neue Musik hören und neue Künstler fördern – die Jungen?

Traurigerweise Nein.

Neue Musik versus Back-Katalog

Die Musik, die Menschen auf ihren Geräten hören – CD-Player, MP3-Player, im Radio, auf Streaming-Geräten und sogar Vinyl –, ist viel eher ältere Musik als neuere Musik.

Die obige Tabelle ist aufschlussreich.

Im Jahr 2005 überholte neue Musik (als „aktuell“ bezeichnet) die Musik aus dem Backkatalog um fast 2 zu 1. Doch in den folgenden zehn Jahren ging der Konsum sowohl des aktuellen als auch des Backkatalogs deutlich zurück, aber der Konsum neuer Musik ging viel stärker zurück.

Zwischen 2005 und 2015 gingen die Verkäufe von Backkatalog-Musik um rund 50 % zurück. Das „alte Zeug“ wurde unabhängig von der Lieferung (physisch, digital, Streaming) an den Verbraucher seltener gekauft.

Aber im selben Zeitraum gingen die Verkäufe neuer Musik um mehr als zwei Drittel zurück und stellen jetzt einen Umsatz dar, der unter dem Gesamtumsatz für Musik aus dem Backkatalog liegt.

Es scheint, dass die Leute im Einklang mit dem Regurgitator-Song die alten Sachen besser mögen als die neuen Sachen.

Warum das für das Musikmarketing wichtig ist

Wenn Sie Musik vermarkten oder an Musikliebhaber vermarkten möchten, dann ist es sehr wichtig zu wissen, wo Sie dies tun können.

Streaming ist sicherlich ein Bereich, in dem es ein erhebliches Wachstum gibt, und in Bezug auf die Einnahmen ist es der lukrativste für die Branche. Streaming-Dienste bieten jedoch sowohl kostenpflichtige als auch unbezahlte Optionen, wobei die kostenpflichtigen Optionen im Allgemeinen einen besseren Service und – deutlich – weniger oder sogar keine Werbung bieten. Für einen Vermarkter sind die kostenpflichtigen Streaming-Dienste nicht allzu attraktiv, und für Musiker, Songwriter und Bands, die ihre Musik promoten möchten, bietet die Dominanz von Backkatalogen bei solchen Diensten einen schwierigen Weg, um neue Hörer zu erreichen.

Physische Medien – CDs, Box-Sets und Vinylalben – sind immer noch eine Option für eine neue Band, die in die Branche einsteigen will, zumal die Produktion demokratisiert und der Zugang zu Werbemöglichkeiten über das Online-Marketing eröffnet wurde. Für Vermarkter ist der Verkauf physischer Medien jedoch eine unattraktive Option. Abgesehen von In-Store-Promotions oder Cross-Promotions über Produktplatzierung in unterstützenden Materialien in physischen Medien gibt es nur sehr wenige Möglichkeiten, ihr Geschäft zu fördern oder auf physischen Medien zu werben.

Mit Downloads besteht die Möglichkeit, am Point of Sale zu werben, und viele Download-Sites freuen sich über die Werbeeinnahmen, die Vermarkter liefern. Die Leute, die Download-Musikseiten besuchen, interessieren sich jedoch für Musik und sind möglicherweise weniger an Angeboten interessiert, die nicht mit ihrer Lieblingsband oder einem zugehörigen Produkt verbunden sind. Für neue Bands ist der digitale Vertrieb eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, neue Fans zu erreichen, aber die Daten deuten darauf hin, dass die Backkataloge etablierter Acts das sind, was die Leute bereit sind zu kaufen, zu speichern und anzuhören; die neue Musik setzt sich einfach nicht durch.

All das erschwert modernes Musikmarketing.

Die neuen Bands und Musiker haben Probleme, sich unabhängig von der Plattform durchzusetzen, und Werbetreibende haben Probleme, sich irgendwo anders als auf Streaming-Sites und Download-Sites durchzusetzen – und selbst dann scheinen die Chancen schlecht zu stehen.

Eine Lösung muss gefunden werden, aber es scheint schwer vorstellbar, woher sie kommen wird.

Lösungen?

Die unterschiedlichen Anspruchsgruppen haben hier unterschiedliche Motivationen.

Der Verbraucher möchte Zugang zu einer großen Auswahl an Musik (bevorzugt jedoch den Back-Katalog) zu niedrigen Kosten und auf Abruf. Die Künstler möchten, dass ihre neue Musik eines Tages die Möglichkeit hat, in den Backkatalog aufgenommen zu werden , und wollen bezahlt werden, haben aber Schwierigkeiten, sich durchzusetzen. Plattenlabels und Branchengruppen wollen sowohl mit neuer Musik als auch mit Back-Katalog-Verkäufen Geld verdienen, erzielen jedoch nur geringe Einnahmen aus den immer beliebter werdenden Streaming-Diensten und verlieren viel Zeit mit physischen Medien und Download-Verkäufen.

Jede Lösung muss einen Weg finden, mindestens zwei dieser Interessengruppen zufrieden zu stellen, denn wenn dies nicht der Fall ist, werden die gesamte Industrie und die Verbraucher, die sie unterstützen, sicherlich verlieren.

Fazit

Die Vermarktung von und neben Musik verändert sich, und zwar schnell. Streaming-Dienste haben den Musikmarkt auf den Kopf gestellt und die Verbraucher geben ihr Geld zunehmend für das Streamen von Musik aus, anstatt für physische Medien oder Downloads. Doch die Möglichkeiten für neue Bands, sich durchzusetzen, und für die Musikindustrie, die notwendigen Einnahmen aus dem Streaming zu erzielen, bleiben problematisch, und für Musikvermarkter, Musiker und alle, die ein musikbegeistertes Publikum erreichen möchten, stellt dies eine erhebliche Hürde dar.

Schlüsselakteure suchen nach Lösungen, aber es bleibt schwierig, sich vorzustellen, wie dieses Problem – und es ist ein Problem – gelöst werden soll.