เหตุใดการตลาดเพลงและดนตรีจึงอยู่ในภาวะวิกฤติ

ฉันทำงานในสาขาเทคโนโลยีและติดตามข่าวสารเกี่ยวกับการตลาด เทคโนโลยี และ Silicon Valley เป็นส่วนหนึ่งของงานของฉัน ฉันให้ Twitter เลื่อนดูหน้าจอที่สอง ฉันอ่าน subreddits ที่ถูกต้อง ฉันไปเที่ยวที่ Inbound.org กับนักการตลาดรายอื่นๆ และฉันแน่ใจว่าฉันมีจดหมายข่าวทั้งหมดที่ฉันสามารถอ่านได้ (หรือสแกนหัวเรื่องก่อนลบ ) ทุกวัน.

ดังนั้น ฉันหวังว่าคุณจะยกโทษให้ฉัน ถ้าฉันอยู่ภายใต้สมมติฐานที่ว่า เมื่อพูดถึงดนตรี การสตรีมคือที่ที่มันอยู่

เพราะมันไม่ใช่

ในโพสต์นี้ ฉันจะอธิบายเกี่ยวกับตำแหน่งที่เล่นเพลงที่ผู้คนกำลังฟังอยู่ ประเภทของเพลงที่กำลังฟัง และการเติบโตของสตรีมมิ่ง – ในขณะที่สำคัญ – อาจไม่ช่วยอุตสาหกรรมเพลงทั้งหมด

มาเริ่มกันที่การเก็งกำไรสตรีมมิงนี้มาจากไหน

การเติบโตของสตรีมมิ่งเพลง

ไม่ใช่ทุกสิ่งที่เกี่ยวกับการสตรีมจะเป็นโฆษณา

อันที่จริง มันเป็นส่วนสำคัญของตลาดเพลงในสหรัฐฯ และกำลังมีความสำคัญมากขึ้นทุกปีที่ผ่านไป ตามแผนภูมิด้านล่างการสาธิต ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาการสตรีมเพลงมีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่าพันล้านดอลลาร์ ในขณะที่เพลงที่ดาวน์โหลดลดลงครึ่งพันล้านดอลลาร์และเพลงที่จับต้องได้กว่า 400 ล้าน ดอลลาร์

รายได้จากการสตรีมเพลงแซงหน้าทั้งการดาวน์โหลดและสื่อที่จับต้องได้ในฐานะแหล่งรายได้ชั้นนำของอุตสาหกรรม และได้ดำเนินการบางส่วนในเวลาเพียงไม่กี่ปี

มันง่ายที่จะจินตนาการว่าทำไมถึงเป็นเช่นนี้

ประการหนึ่ง การขยายระบบคลาวด์คอมพิวติ้งและความพร้อมใช้งานที่เพิ่มขึ้นและความสามารถในการจ่ายแบนด์วิดธ์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบนด์วิดท์ของอุปกรณ์พกพา ทำให้บริการสตรีมมิ่งสามารถเติบโตได้

อีกประการหนึ่ง ข้อดีของการสตรีมสื่อในแง่ของแค็ตตาล็อกเพลงที่อนุญาตให้เข้าถึงได้นั้นเป็นข้อได้เปรียบที่ชัดเจนกว่าสื่อที่จับต้องได้หรือการดาวน์โหลดแบบดิจิทัล แม้ว่า iPod อาจอนุญาตให้คุณพกเพลงโปรดทั้งหมดติดตัวไปด้วยได้ แต่การสตรีมเพลงก็มอบเพลงโปรดทั้งหมดให้คุณ บวกกับสิ่งอื่นๆ ที่คุณอาจต้องการฟัง โดยไม่ใช้อุปกรณ์แยกต่างหาก แต่ในอุปกรณ์ที่คุณ มีอยู่แล้ว

เหตุใดวงการเพลงถึงไม่เฉลิมฉลองการเติบโตของสื่อสตรีมมิ่ง?

เป็นเพราะการเติบโตในการสตรีมเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราวเท่านั้น เพื่อให้เข้าใจว่าเหตุใดการสตรีมเพลงจึงไม่ช่วยกอบกู้วงการเพลงหรือช่วยให้ศิลปินหน้าใหม่สามารถฝ่าฟันไปได้ จำเป็นต้องเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อย

ดนตรีเคลื่อนไหว

เมื่อคนอเมริกันขับรถ พวกเขาไม่ได้รับเพลงจากแหล่งสตรีมมิ่งออนไลน์ ส่วนใหญ่จะใช้ตัวเลือกที่เชื่อถือได้ เช่น วิทยุ AM และ FM

มีชาวอเมริกันเพียงประมาณหนึ่งในห้าเท่านั้นที่ฟังวิทยุออนไลน์หรือสตรีมเพลงออนไลน์ในรถของพวกเขา ในการเปรียบเทียบ ประมาณสองเท่าของตัวเลขนั้นฟังสื่อดิจิทัลที่พวกเขาเป็นเจ้าของ (เช่นในเครื่องเล่น MP3 โทรศัพท์หรือที่จัดเก็บไว้ใน USB เป็นต้น) มากกว่าครึ่งใช้เครื่องเล่นซีดีเป็นประจำ และมากกว่า 8 ใน 10 ฟัง วิทยุ.

เมื่อพิจารณาถึงสัดส่วนของเวลาที่ชาวอเมริกันใช้ในรถยนต์ ซึ่งเป็นสัดส่วนของชีวิตประจำวันที่มากกว่าชาวยุโรปหรือเอเชียเป็นอย่างมาก นี่เป็นข้อพิสูจน์ว่าการสตรีมเพลงยังไม่ได้ข้ามไปยังพื้นที่ที่ชัดเจนที่สุดสำหรับการบริโภค ของดนตรี

แต่ถึงแม้ว่าการสตรีมจะไม่สะดุดระหว่างการเดินทางในอเมริกา การเดินทางบนท้องถนน และการเดินทางด้วยรถยนต์อื่นๆ ก็ใช่หรือไม่ที่การสตรีมบนเดสก์ท็อป โทรศัพท์ ในสำนักงาน และในหูของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะฟังเพลงใหม่ๆ มากที่สุด และส่งเสริมศิลปินหน้าใหม่ – หนุ่ม?

น่าเศร้าที่ไม่มี

เพลงใหม่กับรายการย้อนหลัง

เพลงที่ผู้คนกำลังฟังบนอุปกรณ์ของพวกเขา เช่น เครื่องเล่นซีดี เครื่องเล่น MP3 ทางวิทยุ อุปกรณ์สตรีมมิ่ง และแม้แต่แผ่นเสียง มีแนวโน้มที่จะเป็นเพลงที่เก่ากว่าเพลงที่ใหม่กว่ามาก

แผนภูมิด้านบนเป็นคำแนะนำ

ในปี 2548 เพลงใหม่ (เรียกว่า 'ปัจจุบัน') แซงหน้าแคตตาล็อกเพลงเกือบ 2 ต่อ 1 แต่ในทศวรรษที่ตามการบริโภคทั้งแคตตาล็อกปัจจุบันและย้อนหลังลดลงอย่างมาก แต่การบริโภคเพลงใหม่ลดลงมาก

ระหว่างปี 2548 ถึง 2558 ยอดขายเพลงแคตตาล็อกกลับลดลงประมาณ 50% 'ของเก่า' ถูกซื้อน้อยลงไม่ว่าการส่งมอบ (ทางกายภาพ ดิจิตอล การสตรีม) ถึงผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร

แต่ในช่วงเวลาเดียวกัน ยอดขายเพลงใหม่ลดลงกว่าสองในสาม และตอนนี้แสดงถึงยอดขายที่ น้อยกว่า ยอดรวมของเพลงในแค็ตตาล็อกสำรอง

ดูเหมือนว่าสอดคล้องกับเพลง Regurgitator คนชอบของเก่ามากกว่าของใหม่

เหตุใดจึงสำคัญกับการตลาดเพลง

หากคุณกำลังมองหาการตลาดด้านดนตรีหรือหากคุณกำลังพิจารณาทำการตลาดให้กับคนรักดนตรี การรู้ว่าต้องทำอย่างไรจึงสำคัญ – อย่างมาก

แน่นอนว่าการสตรีมเป็นโดเมนที่มีการเติบโตอย่างมาก และในแง่ของรายได้ ถือว่าทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม บริการสตรีมมิ่งมีทั้งตัวเลือกแบบชำระเงินและแบบไม่ชำระเงิน โดยตัวเลือกแบบชำระเงินโดยทั่วไปจะให้บริการที่ดีกว่าและมีโฆษณาน้อยกว่าหรือเป็นศูนย์อย่างเห็นได้ชัด สำหรับนักการตลาด บริการสตรีมมิงแบบชำระเงินนั้นไม่น่าสนใจนัก และสำหรับนักดนตรี นักแต่งเพลง และวงดนตรีที่ต้องการโปรโมตเพลงของพวกเขา การครอบงำของรายการย้อนหลังในบริการดังกล่าวเป็นวิธีที่ยากในการเข้าถึงผู้ฟังรายใหม่

สื่อทางกายภาพ เช่น ซีดี บ็อกซ์เซ็ต และอัลบั้มไวนิล ยังคงเป็นทางเลือกสำหรับวงดนตรีหน้าใหม่ที่ต้องการบุกเข้าสู่อุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการผลิตได้รับความเป็นประชาธิปไตย และช่องทางการส่งเสริมการขายได้เปิดขึ้นผ่านการตลาดออนไลน์ แต่สำหรับนักการตลาด การขายสื่อทางกายภาพนั้นเป็นตัวเลือกที่ไม่น่าสนใจ นอกจากการส่งเสริมการขายในร้านค้าหรือการส่งเสริมการขายข้ามผ่านการจัดวางผลิตภัณฑ์ในสื่อสนับสนุนสื่อทางกายภาพแล้ว ยังมีโอกาสน้อยมากที่จะโปรโมตธุรกิจของตนหรือโฆษณาบนสื่อที่จับต้องได้

ด้วยการดาวน์โหลด มีโอกาสที่จะโฆษณา ณ จุดขาย และไซต์ดาวน์โหลดจำนวนมากพอใจกับรายได้จากการโฆษณาที่นักการตลาดมอบให้ อย่างไรก็ตาม ผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ดาวน์โหลดเพลงมีความสนใจในดนตรี และอาจไม่ค่อยสนใจข้อเสนอที่ไม่เกี่ยวข้องกับวงดนตรีโปรดหรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง สำหรับวงดนตรีใหม่ การเผยแพร่ทางดิจิทัลเป็นวิธีที่ง่ายและราคาถูกในการเข้าถึงแฟนๆ กลุ่มใหม่ แต่ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าแคตตาล็อกด้านหลังของการแสดงที่สร้างขึ้นคือสิ่งที่ผู้คนยินดีซื้อ จัดเก็บ และฟัง เพลงใหม่ยังไม่พัง

ทั้งหมดนี้ทำให้การตลาดเพลงสมัยใหม่ทำได้ยาก

วงดนตรีและนักดนตรีหน้าใหม่มีปัญหาในการบุกทะลวงไม่ว่าแพลตฟอร์มใด และผู้โฆษณามีปัญหาในการเจาะทะลุที่อื่นนอกเหนือจากไซต์สตรีมมิ่งและไซต์ดาวน์โหลด - และถึงกระนั้นโอกาสก็ดูเหมือนจะซ้อนกัน

ต้องหาทางแก้ไข แต่ดูเหมือนยากที่จะจินตนาการว่ามันมาจากไหน

โซลูชั่น?

กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกันมีแรงจูงใจที่แตกต่างกันที่นี่

ผู้บริโภคต้องการเข้าถึงเพลงที่หลากหลาย (แต่ชอบแคตตาล็อกด้านหลังมากกว่า) ด้วยต้นทุนที่ต่ำและตามความต้องการ ศิลปินต้องการให้เพลงใหม่ของพวกเขามีโอกาสกลับมา เป็น รายการเพลงในวันหนึ่งและต้องการได้รับค่าตอบแทน แต่กลับพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะฝ่าฟันไปได้ ค่ายเพลงและกลุ่มอุตสาหกรรมต้องการสร้างรายได้จากการขายทั้งเพลงใหม่และแคตตาล็อกกลับ แต่พวกเขากำลังหารายได้เพียงเล็กน้อยจากบริการสตรีมมิงที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และสูญเสียครั้งใหญ่กับสื่อที่จับต้องได้และยอดขายดาวน์โหลด

แนวทางแก้ไขใด ๆ จะต้องหาวิธีที่จะทำให้กลุ่มผู้มีส่วนได้เสียอย่างน้อยสองกลุ่มพอใจ หากไม่เป็นเช่นนั้น อุตสาหกรรมในวงกว้างและผู้บริโภคที่สนับสนุนก็จะสูญเสียอย่างแน่นอน

บทสรุป

การตลาดและควบคู่ไปกับดนตรีกำลังเปลี่ยนแปลงและรวดเร็ว บริการสตรีมมิ่งได้พลิกโฉมตลาดเพลงและผู้บริโภคใช้จ่ายเงินในการสตรีมเพลงมากขึ้นกว่าสื่อทางกายภาพหรือการดาวน์โหลด ทว่าโอกาสสำหรับวงดนตรีใหม่ๆ ที่จะบุกทะลวงและสำหรับวงการเพลงในการดึงรายได้ที่จำเป็นจากการสตรีมยังคงเป็นปัญหา และสำหรับนักการตลาดด้านดนตรี นักดนตรี และผู้ที่ต้องการเข้าถึงผู้ชมที่รักเสียงเพลง สิ่งเหล่านี้ถือเป็นอุปสรรคสำคัญ

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักกำลังค้นหาวิธีแก้ไข แต่ก็ยังยากที่จะนึกภาพว่าปัญหานี้จะได้รับการแก้ไขอย่างไรและเป็นปัญหาอย่างไร