Dlaczego muzyka i marketing muzyczny znajdują się w kryzysie

Pracuję w branży technologicznej i śledzenie na bieżąco wiadomości o marketingu, technologii i Dolinie Krzemowej jest częścią mojej pracy. Ciągle przewijam Twittera na drugim monitorze, czytam odpowiednie subreddity, spędzam czas na Inbound.org z innymi marketerami i upewniam się, że mam wszystkie biuletyny, które mogę przeczytać (lub, cóż, skanuję wiersz tematu przed usunięciem ) codzienny.

Mam więc nadzieję, że mi wybaczycie, jeśli zakładałem, że jeśli chodzi o muzykę, streaming jest tam, gdzie jest.

Bo tak nie jest.

W tym poście przedstawię, gdzie jest odtwarzana muzyka, której słuchają ludzie, jaki rodzaj muzyki jest słuchany i jak wzrost strumieniowania – choć znaczący – może mimo wszystko nie uratować przemysłu muzycznego.

Zacznijmy od tego, skąd wzięły się te spekulacje dotyczące przesyłania strumieniowego.

Rozwój muzyki strumieniowej

Nie wszystko w streamingu to szum.

Rzeczywiście, jest to główny segment amerykańskiego rynku muzycznego i z każdym rokiem staje się coraz ważniejszy. Jak pokazuje poniższy wykres, w ciągu ostatnich kilku lat strumieniowanie muzyki odnotowało wzrost przychodów o ponad miliard dolarów, podczas gdy w tym samym czasie pobrana muzyka skurczyła się o pół miliarda dolarów, a muzyka fizyczna o ponad 400 milionów dolarów.

Przychody ze strumieniowego przesyłania muzyki wyprzedziły zarówno pobieranie, jak i nośniki fizyczne jako wiodące źródło przychodów w branży i dokonały tego w ciągu zaledwie kilku lat.

Łatwo sobie wyobrazić, dlaczego tak się dzieje.

Po pierwsze, ekspansja przetwarzania w chmurze oraz rosnąca dostępność i przystępność przepustowości – zwłaszcza przepustowości mobilnej – umożliwiły rozwój usług przesyłania strumieniowego.

Po drugie, zalety mediów strumieniowych pod względem katalogu muzycznego, do którego umożliwia dostęp, są wyraźnie przewagą nad mediami fizycznymi lub cyfrowymi plikami do pobrania. Podczas gdy iPod może pozwolić Ci zabrać wszystkie ulubione utwory ze sobą w kieszeni, strumieniowa muzyka oferuje wszystkie Twoje ulubione utwory oraz wszystko, czego możesz chcieć słuchać nie na oddzielnym urządzeniu, ale na urządzeniu, które już posiadasz .

Dlaczego więc przemysł muzyczny nie świętuje rozwoju mediów strumieniowych?

To dlatego, że wzrost w streamingu to tylko część historii. Aby zrozumieć, dlaczego strumieniowe przesyłanie muzyki nie uratuje przemysłu muzycznego ani nie umożliwi nowym artystom przebicia się, należy zagłębić się nieco głębiej.

Muzyka w ruchu

Kiedy Amerykanie jeżdżą samochodami, nie pobierają muzyki ze źródeł strumieniowych online. Zamiast tego w większości korzystają z niezawodnych opcji, takich jak radio AM i FM.

Tylko około jeden na pięciu Amerykanów słucha radia internetowego lub muzyki przesyłanej strumieniowo w swoim samochodzie. Dla porównania, około dwukrotność tej liczby słucha posiadanych przez siebie mediów cyfrowych (na przykład odtwarzacza MP3, telefonu lub pamięci USB), ponad połowa regularnie korzysta z odtwarzacza CD, a ponad 8 na 10 słucha radio.

Biorąc pod uwagę odsetek czasu, jaki Amerykanie spędzają w samochodach – odsetek codziennego życia, który jest znacznie większy niż ich odpowiedniki w Europie czy Azji – jest to dowód na to, że strumieniowe przesyłanie muzyki nie przeskoczyło jeszcze do jednego z obszarów najbardziej widocznych dla konsumpcji muzyki.

Ale nawet jeśli streaming nie przebija się podczas dojazdów do pracy, podróży samochodowych i innych podróży samochodowych, czy nie jest nadal widoczny na komputerach stacjonarnych, telefonach, w biurach i w uszach konsumentów, którzy najprawdopodobniej słuchają nowej muzyki? i promować nowych artystów – młodych?

Niestety nie.

Nowa muzyka kontra wsteczny katalog

Muzyka, której ludzie słuchają na swoich urządzeniach – odtwarzaczach CD, odtwarzaczach MP3, radiu, urządzeniach do strumieniowego przesyłania danych, a nawet winylach – jest znacznie bardziej prawdopodobnie starsza niż nowsza.

Powyższy wykres jest pouczający.

W 2005 roku nowa muzyka (oznaczona jako „bieżąca”) prześcignęła muzykę z poprzedniego katalogu o prawie 2:1. Jednak w następnej dekadzie konsumpcja zarówno aktualnej, jak i wcześniejszej muzyki znacznie spadła, ale konsumpcja nowej muzyki spadła znacznie bardziej.

W latach 2005-2015 sprzedaż muzyki z wstecznego katalogu spadła o około 50%. „Stare rzeczy” były kupowane rzadziej, niezależnie od sposobu dostawy (fizycznej, cyfrowej, strumieniowej) do konsumenta.

Jednak w tym samym okresie sprzedaż nowej muzyki spadła o ponad dwie trzecie i obecnie stanowi sprzedaż mniejszą niż łączna sprzedaż muzyki z poprzedniego katalogu.

Wydaje się, że zgodnie z piosenką Regurgitator, ludzie lubią stare rzeczy bardziej niż nowe.

Dlaczego to ma znaczenie w marketingu muzycznym

Jeśli chcesz promować muzykę lub rozważasz marketing dla melomanów, to wiedza o tym, gdzie to zrobić, ma znaczenie – bardzo.

Streaming to z pewnością dziedzina, w której następuje znaczny wzrost i pod względem przychodów jest najbardziej dochodowa dla branży. Jednak usługi przesyłania strumieniowego oferują zarówno płatne, jak i bezpłatne opcje, przy czym płatne opcje ogólnie oferują lepszą obsługę i – znacznie – mniej lub nawet zero reklam. Dla marketera płatne usługi przesyłania strumieniowego nie są aż tak atrakcyjne, a dla muzyków, autorów piosenek i zespołów, które chcą promować swoją muzykę, dominacja wstecznych katalogów w takich usługach stanowi trudny sposób na uzyskanie dostępu do nowych słuchaczy.

Nośniki fizyczne – płyty CD, zestawy pudełkowe i albumy winylowe – są nadal poniekąd opcją dla nowego zespołu, który chce przebić się do branży, zwłaszcza, że ​​produkcja została zdemokratyzowana, a dostęp do promocyjnych dróg został otwarty poprzez marketing online. Jednak dla marketerów sprzedaż nośników fizycznych jest nieatrakcyjną opcją. Poza promocją w sklepie lub promocją krzyżową poprzez lokowanie produktu w fizycznych materiałach pomocniczych, istnieje bardzo mała możliwość promowania swojej firmy lub reklamowania się na nośnikach fizycznych.

Dzięki pobraniom istnieje szansa na reklamę w punkcie sprzedaży, a wiele witryn pobierania jest zadowolonych z przychodów z reklam, które zapewniają marketerzy. Osoby odwiedzające strony z muzyką do pobrania są jednak zainteresowane muzyką i mogą być mniej zainteresowane ofertami niezwiązanymi z ich ulubionym zespołem lub powiązanym produktem. Dla nowych zespołów dystrybucja cyfrowa jest łatwym i tanim sposobem na dotarcie do nowych fanów, ale dane sugerują, że stare katalogi znanych zespołów są tym, co ludzie chcą kupować, przechowywać i słuchać; nowa muzyka po prostu się nie przebija.

To wszystko utrudnia współczesny marketing muzyczny.

Nowe zespoły i muzycy mają problemy z przebiciem się bez względu na platformę, a reklamodawcy mają problemy z przebiciem się gdziekolwiek poza witrynami strumieniowymi i witrynami do pobierania – i nawet wtedy szanse wydają się skumulowane.

Trzeba znaleźć rozwiązanie, ale wydaje się, że trudno sobie wyobrazić, skąd ono nadejdzie.

Rozwiązania?

Różne grupy interesariuszy mają tu różne motywacje.

Konsument chce mieć dostęp do szerokiej gamy muzyki (ale woli katalog z tyłu) po niskich kosztach i na żądanie. Artyści chcą, aby ich nowa muzyka miała kiedyś szansę wrócić do katalogu i chcieli otrzymać zapłatę, ale trudno im się przebić. Wytwórnie płytowe i grupy branżowe chcą zarabiać zarówno na sprzedaży nowej muzyki, jak i starych katalogów, ale czerpią tylko niewielkie dochody z coraz bardziej popularnych usług przesyłania strumieniowego i tracą dużo czasu na fizycznych nośnikach i sprzedaży pobrań.

Każde rozwiązanie będzie musiało znaleźć sposób, aby zadowolić co najmniej dwie z tych grup interesariuszy, ponieważ w przeciwnym razie szerzej pojęty przemysł i wspierający go konsumenci z pewnością stracą.

Wniosek

Marketing muzyki i obok niej zmienia się i to szybko. Usługi przesyłania strumieniowego zburzyły rynek muzyczny, a konsumenci coraz częściej wydają pieniądze na przesyłanie strumieniowe muzyki niż na nośniki fizyczne lub pobieranie. Jednak szanse na przebicie się przez nowe zespoły i wydobycie przez przemysł muzyczny niezbędnych przychodów z transmisji strumieniowej pozostają problematyczne, a dla sprzedawców muzyki, muzyków i chcących dotrzeć do kochających muzykę odbiorców stanowi to znaczną przeszkodę.

Kluczowi interesariusze poszukują rozwiązań, ale nadal trudno jest sobie wyobrazić, jak ten problem – i to jest problem – zostanie rozwiązany.