160以上のセールスコールから得られた2019年のコンテンツトレンド

公開: 2019-07-23

私は過去18か月かそこらで168のセールスコールを実行し、この話の両面を聞く機会がありました。ほとんどのB2BSaaS企業が多かれ少なかれ同じ問題を抱えていることがわかりました。エグゼクティブはチームの日々の問題をよりよく理解する必要がありますが、コンテンツ作成者も全体像を理解する必要があります。

これらの傾向は、両当事者の注目に値します。マネージャーとして、あなたはあなたのチームのやり方ですべてのことを理解する必要があります。従業員として、あなたは上司が彼らのやり方を考える理由を理解するために最善を尽くすべきです。（補足：これはあなたのキャリアを前進させるための鍵でもあります。）

ここに私たちが何度も何度も聞くいくつかのことがあります。 CMO、コンテンツの責任者、およびすべてのコンテンツクリエーターは、同じ問題のいくつかに取り組んでいる可能性が高いため、耳を傾けてください。

コンテンツチームは、会社全体にサポートを提供するようにますます求められています。
コンテンツは、予算で常に解決できるとは限らないマーケティング上の課題の1つです。
コンテンツ戦略の理解が不十分であるか、実行が不十分です。
コンテンツの宣伝はほとんど死んでいます。

コンテンツチームは、会社全体にサポートを提供するようにますます求められています。そのため、トラフィックが停滞しています。

コンテンツマーケティングチームは、トラフィックの増加を任されていました。 5年以上前、これはコンテンツマーケティングと呼ばれるこの新進気鋭のことにお金を使うことを正当化する唯一の方法でした。これは最近大幅に変更されました。

これは、私たちが何度も実行しているのを見たシナリオです。会社はコンテンツに初期投資を行い、それは機能します！彼らはチームを作り始め、高いトラフィック目標を設定します。次に、興味深いことが起こります。会社の残りの部分は、スタッフにプロのライターがいることに気づき、コンテンツに対するうんざりした需要を解き放ちます。パートナーのマーケティングチームはケーススタディを作成したいと考えており、営業チームは新しい1ページのポケットベルが必要であり、需要世代の人々は新しい電子書籍の発行に熱心です。

会社の残りの部分がコンテンツチームにトラフィック以外の他のニーズに対応するように依頼し始めたら。。。まあ、交通渋滞。チームは本当に高品質の仕事を提供しているかもしれませんが、仕事は実際に他の誰かの目標をサポートしているため、測定するのは非常に困難です。興味深いことに、これは企業が代理店の支援を求める一般的な理由であり、私たちが文句を言うことのない銀色の裏地ですが、重要な質問も提起します。2019年のコンテンツチームの役割は正確には何ですか。

特定の規模の企業にとって、コンテンツマーケティングをコンテンツサービスから分離することはおそらく理にかなっています。前者はトラフィックに集中でき、後者は組織の残りの部分をサポートできます。

これは、中小企業には手が出せない贅沢であり、私たちが全面的に見ている状況ではありません。とはいえ、これに注意することをお勧めします。仕事に圧倒され、数に達していないコンテンツチームは、この問題によって説明できることがよくあります。

コンテンツは、予算で常に解決できるとは限らないマーケティング上の課題の1つです。多くの中小企業は大企業よりも優れています。

1903年の秋、サミュエルP.ラングレーは、ワシントンDCのすぐ南にあるポトマック川に初期の「フライングマシン」のプロトタイプを衝突着陸させたことで有名です。失敗は、自走式飛行装置を飛行する最初の人間であるという長年のプロジェクトを終わらせました。このプロジェクトは、スミソニアンと米国政府から約70,000ドルの資金を受け取りました。ラングレーは有名で尊敬されている発明家でしたが、資本と熟練したエンジニアのチームへのアクセスにもかかわらず、プロジェクトは真の飛行なしで終了しました。

ほんの数ヶ月後、ライト兄弟はガソリンエンジンを搭載した飛行機を最初に離着陸させました。それは歴史的な成果であり、ライト兄弟が自転車店からのわずかな利益で資金を提供したことです。歴史家のDavidMcCulloughは、彼の著書The Wright Brothersで、このデュオがプロジェクトに費やした金額は、達成に至るまでの数年間で1,000ドル未満だったと報告しています。彼らはほぼ完全に一人で働き、自転車屋を手伝うために友人や家族に頼っていました。

予算はエルボーグリースに取って代わることはできません—そしてこれと同じパラドックスが今日も健在です。実際、予算は時折その支出者に不利に働きます。コンテンツマーケティングに惜しみなく費やしているが、WordPressブログとTwitterハンドルを持つ1人のライターよりも優れている企業はたくさんあります。コンテンツマーケティングの最良の例のいくつかは、月額5ドルのホスティングプランとハードワークへの欲求から始まりました。

これは、コンテンツマーケティングについて受け入れるのが難しいことです。コンテンツに十分な費用をかけないと、目立つために必要な品質を得ることができません。支出が多すぎると、チームのオーバーヘッドが発生し、品質が低下します。品質と結果に厳密に重点を置いて、運用を無駄のないものにしてください。

コンテンツ戦略の理解が不十分であるか、実行が不十分です。

コンテンツ戦略は、（1）コンテンツがビジネスをどのようにサポートするかについての文書化されたビジョン、および（2）コンテンツがどのように実行されるかの説明です。私たちの経験では、ほとんどのチームはこれを書き留めていません。誰もが見て同意できる場所に記念されていないため、コンテンツ戦略は常に流動的です。

これが実際に実行されるのを確認するいくつかの方法を次に示します。

コンテンツチームは、噛むことができる以上に噛み砕きます

原則として、人間は合理的に達成できる仕事の量とその仕事にかかる時間を見積もるのにひどいです。グループのメンタリティはこれを悪化させるようです。会議に参加している人々のグループは、作業が実際に開始されるとすぐに解消される次のプロジェクトに熱意を感じます。

コンテンツチームは、他のほとんどのチームとは異なり、噛むことができる以上の方法で噛み付くことがよくあります。彼らは週に2回発行し、四半期ごとに電子書籍を発行し、コラボレーションでパートナーマーケティングチームを支援し、古い常緑のコンテンツを更新し、ニュースレターを立ち上げ、ブログを再設計することを計画しています。理論的には難しいとは思えませんが、実際に行うのは非常に困難です。

これの核心には2つの問題があります。

担当者が楽観的すぎるか、複数の担当者がいて、それぞれ目標が少し異なります。
コンテンツ戦略（ノーと言うための盾）は文書化されておらず、すべての人に公開されていません。あなたのビジョンは明確で、簡潔で、よく知られている必要があります。

これを引き起こす問題を見つけて、それに対処します。重要な目標に向けた進捗を遅らせるには、あまりにも多くの作業が必要です。

コンテンツは、目標到達プロセスの間違った部分に対処するために使用されます。

収益モデルが異なれば、必要な戦略も異なります。従来の方法でコンテンツを使用して目標到達プロセスのトップトラフィックを促進することは、最善のアプローチである場合とそうでない場合があります。微妙なアプローチを必要とする収益モデルの例を次に示します。

マーケットプレイス：コンテンツは、需要と供給の両方の側面に対応するために使用できますが、供給に役立つ可能性が高くなります。これは、Airbnbのホスト、SketchDeckのデザイナー、ClassPassジムなどの供給側がビジネスであり、多くの価値を提供する傾向があるためです。たとえば、1つのAirbnbホストは、時間の経過とともに多くのゲストをホストできます。したがって、1つを取得することは非常に価値があります。ゲストはよりトランザクション的であるため、コンテンツマーケティングを介した取得には適していません。
フリーミアム：ほとんどのフリーミアム製品には同じ問題があります。多くの人が無料版を使用しており、有料版に卒業する人はほとんどいません。この状況では、コンテンツマーケティングを従来の方法で使用する必要がありますか、つまり、より多くの無料ユーザーを促進するために使用する必要がありますか、それとも無料ユーザーを有料バージョンに誘導するために使用する必要がありますか？ほぼ間違いなく後者ですが、間違った問題に対処するためにコンテンツを使用している人がたくさんいます。
エンタープライズ：ほとんどのエンタープライズ製品は無料トライアルを提供しておらず、代わりにデモを提供することを選択しています。主な召喚状がデモである場合は、コンテンツの取り組みの約30％以上を目標到達プロセスの最上位のトラフィックに割り当てないでください。大量のトラフィックは必要ありません。高度な資格を持つ訪問者が必要です。セールスや有料メディアチームと緊密に連携して、目標到達プロセスの真ん中と最下部の問題に対処するトピックを見つけます。

これは、コンテンツ作成者が苦労しているように見えるものです。あなたがコンテンツクリエーターであるなら、これはいくつかのビジネス戦略を学ぶ機会です。お金がどこから来ているのかを非常に明確に理解し、コンテンツをできるだけ近くに配置します。目標到達プロセスの最上位のコンテンツを単純に作成しないでください。これは、慣れ親しんだものだからです。

コンテンツの宣伝はほとんど死んでいます。

「コンテンツに注目するのに苦労しています。」

これは非常に一般的です。これは、「時間の経過とともに、すべてのマーケティング戦略がくだらないクリックスルー率をもたらす」というくだらないクリックスルーの法則のおかげです。すべてのチャネルは衰退します。つまり、より多くのマーケターがチャネルを利用するにつれて、チャネルの効果は大幅に低下します。その結果、多くのマーケター、その中にはコンテンツマーケターが、今月の戦術を絶えず追いかけています。

何年にもわたって行ったり来たりしているコンテンツプロモーションの戦術はたくさんあります。同僚に投票してもらうことによるゲームコミュニティ、ゲストのブログ投稿の交換、キュレーターに投稿をまとめに含めるように頼むなど。最新のコンテンツプロモーションを追いかける代わりに戦術、私たちはあなたが所有するチャネルに投資することをお勧めします。

パーソナルブランド：影響力のある個人は巨大なソーシャルメディアや電子メールのフォロワーを集めることができるため、これはますます重要になっています。これらのフォロワーは、平均的なブログリーダーよりも熱心であり、企業よりも個人をフォローする傾向があります。あなたの会社の人々のパーソナルブランドを成長させることは必ずしも完璧な戦略ではありませんが、あなたがそれを試してみたいと思うなら、私たちはそれを奨励します。
有機的なトラフィック：これまでになく、安価で信頼性の高い形式のトラフィックがあります。他に何もしない場合は、有機的な存在感を高めることに投資してください。より質の高いトラフィックをもたらすだけでなく、副産物として他の重要な指標を後押しします。
メール：メーリングリストは強力な所有チャネルです。それは複合するという点で有機的なトラフィックに似ています。成長するのにも長い時間がかかることがありますが、それだけの価値はあります。

あなたはあなたのプロモーションチャンネルです。基盤を構築するには時間がかかりますが、新しい訪問者を呼び込むための1回限りの仕掛けよりもはるかに時間の使い方が優れています。

森と木々を見る

あなたのコンテンツの問題が他のほとんどのSaaS企業が抱えている問題と似ていることを知っているのは慰めかもしれません。 Twitter、Slackグループ、イベント、またはその他のネットワーキングの機会を通じて、他の企業の仲間と知り合うことは非常に役立ちます。お互いが現在直面している問題をそれぞれ解決した可能性があります。

頭を下げて書いている場合は、全体像を見るために時々休憩していることを確認してください。また、全体像の戦略について常に考えている場合は、コンテンツチームと日々の課題について話し合う時間を取ってください。あなたが同じページにいるなら、誰もが幸せになるでしょう。