160개 이상의 영업 콜을 통해 수집한 2019년 콘텐츠 트렌드

저는 지난 18개월 동안 168번의 영업 전화를 걸었고 이 이야기의 양쪽 측면을 들을 기회가 있었습니다. 대부분의 B2B SaaS 회사가 거의 동일한 문제를 가지고 있는 것으로 나타났습니다. 경영진은 팀의 일상적인 문제를 더 잘 이해할 필요가 있지만 콘텐츠 제작자도 더 큰 그림을 이해할 필요가 있습니다.

이러한 경향은 양 당사자의 주의를 기울일 가치가 있습니다. 관리자는 팀의 방식으로 모든 것을 이해해야 합니다. 직원으로서 당신은 상사가 왜 그렇게 생각하는지 이해하기 위해 최선을 다해야 합니다. (참고: 이것은 또한 경력을 발전시키는 데 중요합니다.)

다음은 우리가 반복해서 듣는 몇 가지입니다. CMO, 콘텐츠 책임자 및 모든 콘텐츠 제작자는 귀를 기울이십시오. 귀하의 동료도 이와 동일한 문제를 겪고 있을 가능성이 높기 때문입니다.

• 콘텐츠 팀은 회사 전체에 대한 지원을 점점 더 많이 요청받고 있습니다.
• 콘텐츠는 예산으로 항상 해결할 수 없는 마케팅 과제 중 하나입니다.
• 콘텐츠 전략이 제대로 이해되지 않거나 제대로 실행되지 않습니다.
• 콘텐츠 홍보는 거의 죽었습니다.

콘텐츠 팀은 회사 전체에 지원을 제공해야 한다는 요청을 점점 더 많이 받고 있으며 이것이 트래픽이 정체되는 이유입니다.

콘텐츠 마케팅 팀 은 증가하는 트래픽을 처리해야 했습니다. 5년 전만 해도 이것이 콘텐츠 마케팅이라고 하는 떠오르는 이 분야에 돈을 쓰는 것을 정당화할 수 있는 유일한 방법이었습니다. 이것은 최근에 크게 변경되었습니다.

다음은 우리가 여러 번 본 시나리오입니다. 회사는 콘텐츠에 초기 투자를 하고 작동합니다! 그들은 팀을 구성하고 높은 트래픽 목표를 설정하기 시작합니다. 그런 다음 흥미로운 일이 발생합니다. 회사의 나머지 직원은 직원에 전문 작가가 있다는 것을 깨닫고 콘텐츠에 대한 억눌린 수요를 촉발합니다. 파트너 마케팅 팀은 사례 연구를 만들고 싶고, 영업 팀은 새로운 1페이지 분량의 문서가 필요하고, 수요 창출을 원하는 사람들은 새 전자책을 출판하기를 원합니다.

일단 나머지 회사는 콘텐츠 팀에 트래픽 외에 다른 요구 사항을 처리하도록 요청하기 시작합니다. . . 글쎄, 교통 정체. 팀은 정말 높은 품질의 작업을 제공할 수 있지만 작업이 실제로 다른 사람의 목표를 지원하기 때문에 측정하기가 매우 어렵습니다. 흥미롭게도 이것이 기업이 대행사의 도움을 구하는 일반적인 이유입니다. 우리가 불평하지 않을 수 있는 은막입니다! 하지만 이는 또한 중요한 질문을 제기합니다. 2019년에 콘텐츠 팀의 역할은 정확히 무엇입니까?

특정 규모의 회사의 경우 콘텐츠 마케팅을 콘텐츠 서비스와 분리하는 것이 합리적일 수 있습니다. 전자는 트래픽에 집중할 수 있고 후자는 조직의 나머지 부분을 지원할 수 있습니다.

이것은 소규모 회사가 감당할 수 없는 사치이며 확실히 우리가 전반적으로 볼 수 있는 상황은 아닙니다. 즉, 우리는 이것을 주시하는 것이 좋습니다. 업무에 압도되어 목표를 달성하지 못하는 콘텐츠 팀은 종종 바로 이 문제로 설명될 수 있습니다.

콘텐츠는 예산으로 항상 해결할 수 없는 마케팅 과제 중 하나입니다. 많은 중소기업이 대기업을 능가합니다.

1903년 가을, Samuel P. Langley는 워싱턴 DC 바로 남쪽의 포토맥 강에 초기 "비행 기계" 프로토타입을 불시착한 것으로 유명합니다. 실패는 스미소니언과 미국 정부로부터 약 70,000달러의 자금을 지원받은 자체 추진 비행 장치를 비행하는 최초의 인간이라는 수년 간의 프로젝트를 종료했습니다. Langley는 유명하고 존경받는 발명가였으나 자본과 숙련된 엔지니어 팀이 있음에도 불구하고 프로젝트는 제대로 된 비행 없이 마무리되었습니다.

불과 몇 달 후, Wright 형제는 가솔린 엔진으로 비행기를 이착륙하는 최초의 사람이 되었습니다. Wright 형제가 자전거 가게에서 얻은 작은 이익으로 자금을 조달한 역사적인 성과였습니다. 역사가 David McCullough는 그의 책 The Wright Brothers 에서 두 사람이 성취에 이르기까지 몇 년 동안 프로젝트에 1,000달러 미만을 지출했다고 보고합니다. 그들은 거의 완전히 혼자 일했고 자전거 가게를 돕기 위해 친구와 가족에게 의존했습니다.

예산은 팔꿈치 기름을 대체할 수 없으며 이 같은 역설은 오늘날에도 여전히 유효합니다. 사실 예산은 때때로 지출자들 에게 불리 합니다. 우리는 콘텐츠 마케팅에 아낌없이 지출하지만 WordPress 블로그와 Twitter 핸들을 가진 단일 작가보다 더 나은 성과를 내는 회사를 많이 보았습니다. 콘텐츠 마케팅의 가장 좋은 예 중 일부는 월 5달러의 호스팅 계획과 열심히 일하려는 욕구에서 시작되었습니다.

이것은 콘텐츠 마케팅에 대해 받아들이기 힘든 일입니다. 콘텐츠에 충분한 비용을 지출하지 않으면 눈에 띄는 데 필요한 품질을 얻을 수 없습니다. 너무 많이 지출하면 팀에 오버헤드가 발생하고 품질이 저하됩니다. 품질과 결과에 대한 엄격한 강조로 작업을 린 상태로 유지하십시오.

콘텐츠 전략이 제대로 이해되지 않거나 제대로 실행되지 않습니다.

콘텐츠 전략은 (1) 콘텐츠가 비즈니스를 지원하는 방법에 대한 문서화된 비전과 (2) 콘텐츠가 실행되는 방식에 대한 설명입니다. 우리의 경험에 따르면 대부분의 팀에는 이것을 기록하지 않습니다. 누구나 볼 수 있고 공감할 수 있는 곳에서 추모하지 않기 때문에 콘텐츠 전략은 끊임없이 유동적이다.

다음은 실제로 이러한 플레이를 볼 수 있는 몇 가지 방법입니다.

콘텐츠 팀은 씹을 수 있는 것보다 더 많이 물어뜯습니다.

일반적으로 인간은 합리적으로 달성할 수 있는 작업의 양과 작업 시간을 예측하는 데 끔찍 합니다. 그룹 사고 방식은 이것을 악화시키는 것 같습니다. 회의에 참석한 한 그룹의 사람들은 작업이 실제로 시작되면 금세 사라지는 다가오는 프로젝트에 대해 열정을 느낍니다.

대부분의 다른 팀과 달리 콘텐츠 팀은 종종 그들이 씹을 수 있는 것보다 훨씬 더 많이 물어뜯습니다. 그들은 일주일에 두 번 출판하고, 분기마다 전자책을 출판하고, 파트너 마케팅 팀의 협업을 돕고, 오래된 에버그린 콘텐츠를 새로고침하고, 뉴스레터를 발행하고, 블로그를 다시 디자인할 계획입니다. 이론상 어려운 일이 아닌 것 같지만 실제로 해보면 정말 어렵습니다.

이 문제의 핵심에는 두 가지 문제가 있습니다.

1. 담당자가 지나치게 낙관적이거나 약간 다른 목표를 가진 담당자가 여러 명 있습니다.
2. 콘텐츠 전략(노를 말하는 방패)은 문서화되지 않고 모든 사람이 공개적으로 사용할 수 있습니다. 비전은 명확하고 간결하며 잘 알려져 있어야 합니다.

이 문제를 일으키는 문제를 파악한 다음 해결하십시오. 중요한 목표를 향한 진행 속도를 늦추는 데 너무 많은 노력을 들이는 것만큼 좋은 것은 없습니다.

콘텐츠는 유입경로의 잘못된 부분을 해결하는 데 사용됩니다.

다른 수익 모델에는 다른 전략이 필요합니다. 유입경로 상단 트래픽을 유도하기 위해 전통적인 방식으로 콘텐츠를 사용하는 것이 최선의 접근 방식일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 다음은 미묘한 접근 방식이 필요한 수익 모델의 몇 가지 예입니다.

• 마켓플레이스: 콘텐츠는 공급과 수요 측면 모두를 해결하는 데 사용할 수 있지만 공급에 도움이 될 가능성이 더 큽니다. 공급 측면(Airbnb 호스트, SketchDeck 디자이너, ClassPass 체육관 등)은 비즈니스 경향이 있고 많은 가치를 제공하는 경향이 있기 때문입니다. 예를 들어 한 에어비앤비 호스트는 시간이 지남에 따라 많은 게스트를 호스트할 수 있습니다. 따라서 하나를 얻는 것은 매우 가치가 있습니다. 손님은 거래가 많기 때문에 콘텐츠 마케팅을 통한 확보에 적합하지 않습니다.
• Freemium: 대부분의 freemium 제품에는 동일한 문제가 있습니다. 많은 사람들이 무료 버전을 사용하고 소수의 사람들이 유료 버전을 사용합니다. 이런 상황에서 콘텐츠 마케팅을 기존 방식, 즉 더 많은 무료 사용자를 유도하는 방식으로 사용해야 합니까, 아니면 무료 사용자를 유료 버전으로 유도하는 데 사용해야 할까요? 거의 확실하게 후자이지만 잘못된 문제를 해결하기 위해 콘텐츠를 사용하는 사람들이 많이 있습니다.
• 엔터프라이즈: 대부분의 엔터프라이즈 제품은 무료 평가판을 제공하지 않고 대신 데모를 제공합니다. 주요 클릭 유도문안이 데모인 경우 콘텐츠 노력의 약 30% 이상을 유입경로 트래픽에 할당해서는 안 됩니다. 많은 양의 트래픽이 필요하지 않으며 자격을 갖춘 방문자가 필요합니다. 판매 및 유료 미디어 팀과 긴밀히 협력하여 유입경로의 중간 및 하단에 있는 문제를 해결하는 주제를 찾으십시오.

이것은 콘텐츠 제작자가 고심하는 것 같습니다. 콘텐츠 제작자라면 비즈니스 전략을 배울 수 있는 기회입니다. 돈이 어디서 오는지 매우 명확하게 이해하고 콘텐츠를 최대한 가깝게 배치하십시오. 익숙하기 때문에 퍼널 상단 콘텐츠를 작성하지 마십시오.

콘텐츠 홍보는 거의 죽었습니다.

"우리 콘텐츠에 눈을 맞추는 데 문제가 있습니다."

이것은 "시간이 지남에 따라 모든 마케팅 전략은 형편없는 클릭률로 이어집니다."라는 말도 안되는 클릭률의 법칙 덕분에 매우 일반적입니다. 모든 채널은 쇠퇴합니다. 즉, 더 많은 마케터가 이를 활용할수록 채널의 효율성이 훨씬 떨어집니다. 그 결과 많은 마케터, 그 중 콘텐츠 마케터가 이달의 전술을 꾸준히 쫓고 있습니다.

몇 년 동안 왔다 갔다 하는 콘텐츠 프로모션 전술이 많이 있습니다. 동료에게 투표를 유도하는 게임 커뮤니티, 게스트 블로그 게시물 교환, 큐레이터에게 게시물을 라운드업에 포함하도록 요청하는 등 최신 콘텐츠 프로모션을 쫓는 대신 자신이 소유한 채널에 투자하는 것이 좋습니다.

• 개인 브랜드: 영향력 있는 개인이 거대한 소셜 미디어와 이메일 팔로어를 축적할 수 있기 때문에 이는 점점 더 중요해지고 있습니다. 이러한 팔로워는 일반 블로그 독자보다 참여도가 높고 회사보다 개인을 팔로우할 가능성이 더 큽니다. 회사 사람들의 개인 브랜드를 성장시키는 것이 항상 완벽한 전략은 아니지만 시도하려는 의향이 있다면 권장할 것입니다.
• 유기적 트래픽: 더 저렴하고 안정적인 트래픽 형태는 없었습니다. 다른 일을 하지 않는다면 유기적 존재감을 키우는 데 투자하십시오. 더 많은 자격을 갖춘 트래픽을 가져올 뿐만 아니라 부산물로 다른 중요한 메트릭을 향상시킵니다.
• 이메일: 이메일 목록은 강력한 소유 채널입니다. 합성된다는 점에서 유기적 트래픽과 유사합니다. 또한 성장하는 데 오랜 시간이 걸릴 수 있지만 그만한 가치가 있습니다.

당신은 당신의 프로모션 채널입니다. 기반을 구축하는 데 시간이 걸리지만 새로운 방문자를 유치하는 일회성 기믹보다 시간을 훨씬 더 잘 활용합니다.

숲 과 나무 보기

귀하의 콘텐츠 문제가 대부분의 다른 SaaS 회사가 겪고 있는 문제와 유사하다는 것을 아는 것은 위안이 될 수 있습니다. Twitter, Slack 그룹, 이벤트 또는 기타 네트워킹 기회를 통해 다른 회사의 동료를 알게 되면 정말 도움이 될 수 있습니다. 서로가 현재 직면하고 있는 문제를 각자 해결했을 가능성이 큽니다.

머리를 숙이는 글을 쓰는 경우 더 큰 그림을 보기 위해 가끔 휴식을 취해야 합니다. 그리고 항상 큰 그림을 그리는 전략에 대해 생각하고 있다면 시간을 내어 콘텐츠 팀과 일상적인 문제에 대해 이야기하십시오. 당신이 같은 페이지에 있다면 모두가 더 행복할 것입니다.