Tendencias de contenido de 2019 obtenidas de más de 160 llamadas de ventas

Realicé 168 llamadas de ventas en los últimos 18 meses y tuve la oportunidad de escuchar ambos lados de esta historia. Resulta que la mayoría de las empresas B2B SaaS tienen más o menos los mismos problemas. Los ejecutivos necesitan comprender mejor los problemas cotidianos de sus equipos, pero los creadores de contenido también deben apreciar el panorama general.

Estas tendencias merecen la atención de ambas partes. Como gerente, debe comprender todas las cosas que se interponen en el camino de su equipo. Como empleado, debe hacer todo lo posible para comprender por qué su gerente piensa de la manera en que lo hace. (Nota al margen: esto también es clave para avanzar en su carrera).

Aquí hay algunas cosas que escuchamos una y otra vez. CMO, jefes de contenido y todos los creadores de contenido: escuchen, porque es probable que sus propios colegas estén trabajando en algunos de estos mismos problemas.

• Cada vez se pide más a los equipos de contenido que brinden apoyo a toda la empresa.
• El contenido es un desafío de marketing que el presupuesto no siempre puede resolver.
• La estrategia de contenido no se comprende bien y/o se ejecuta mal.
• La promoción de contenido está casi muerta.

Cada vez se pide más a los equipos de contenido que brinden soporte a toda la empresa, y esa es la razón por la cual el tráfico está estancado.

Los equipos de marketing de contenido solían tener la tarea de aumentar el tráfico. Hace cinco años o más, esta era la única forma de justificar gastar dinero en esta cosa emergente llamada marketing de contenido. Esto ha cambiado significativamente recientemente.

Aquí hay un escenario que hemos visto muchas veces. ¡Una empresa hace una inversión inicial en contenido y funciona! Comienzan a formar un equipo y a establecer metas de tráfico elevadas. Entonces, sucede algo interesante: el resto de la empresa se da cuenta de que hay escritores profesionales en el personal y desata la demanda reprimida de contenido. El equipo de marketing de socios quiere crear un estudio de caso, el equipo de ventas necesita un nuevo libro de una página, la gente de generación de demanda está ansiosa por publicar un nuevo libro electrónico, etc.

Una vez que el resto de la empresa comienza a pedirle al equipo de contenido que atienda otras necesidades además del tráfico. . . bueno, paradas de tráfico. El equipo puede estar entregando un trabajo de muy alta calidad, pero es muy difícil de medir porque el trabajo en realidad respalda los objetivos de otra persona. Curiosamente, esta es una razón común por la que las empresas buscan ayuda de la agencia, ¡un lado positivo del que no nos quejaremos! Pero también plantea una pregunta importante: ¿Cuál es exactamente el papel de un equipo de contenido en 2019?

Para empresas de cierto tamaño, probablemente tenga sentido separar el marketing de contenidos de los servicios de contenidos. El primero puede concentrarse en el tráfico, mientras que el segundo puede respaldar al resto de la organización.

Este es un lujo que las empresas más pequeñas simplemente no pueden permitirse, y ciertamente no es una situación que veamos en todos los ámbitos. Dicho esto, recomendamos estar atento a esto. Un equipo de contenido que está abrumado con el trabajo y no está alcanzando sus números a menudo puede explicarse por este mismo problema.

El contenido es un desafío de marketing que el presupuesto no siempre puede resolver. Muchas empresas pequeñas superan a las grandes.

En el otoño de 1903, Samuel P. Langley hizo un famoso aterrizaje forzoso de uno de los primeros prototipos de "máquinas voladoras" en el río Potomac, justo al sur de Washington, DC. El fracaso puso fin a un proyecto de años para ser el primer ser humano en volar un dispositivo volador autopropulsado, un proyecto que recibió alrededor de $ 70,000 en fondos del Smithsonian y el gobierno de los Estados Unidos. Langley era un inventor renombrado y respetado, pero a pesar del acceso al capital y un equipo de ingenieros calificados, el proyecto concluyó sin un verdadero vuelo.

Solo unos meses después, los hermanos Wright se convirtieron en los primeros en despegar y aterrizar un avión con motor de gasolina. Fue un logro histórico, y uno que los hermanos Wright financiaron con las pequeñas ganancias de su tienda de bicicletas. El historiador David McCullough informa en su libro The Wright Brothers que el dúo gastó menos de $ 1,000 en el proyecto en los años previos al logro. Trabajaban casi completamente solos y dependían de amigos y familiares para ayudar con la tienda de bicicletas.

El presupuesto no puede reemplazar la grasa del codo, y esta misma paradoja está viva y bien hoy. De hecho, el presupuesto ocasionalmente va en contra de quienes gastan. Hemos visto muchas empresas que gastan generosamente en marketing de contenidos, pero son superadas por un solo escritor con un blog de WordPress y un identificador de Twitter. Algunos de los mejores ejemplos de marketing de contenido comenzaron con un plan de alojamiento de $ 5 / mes y un apetito por el trabajo duro.

Esto es algo difícil de aceptar sobre el marketing de contenidos: si no gastas lo suficiente en contenido, nunca obtendrás la calidad necesaria para sobresalir. Si gasta demasiado, generará gastos generales para su equipo y la calidad disminuirá. Mantenga su operación optimizada con un énfasis estricto en la calidad y los resultados.

La estrategia de contenido no se comprende bien y/o se ejecuta mal.

Una estrategia de contenido es (1) una visión documentada de cómo el contenido respaldará el negocio y (2) una descripción de cómo se ejecutará. En nuestra experiencia, la mayoría de los equipos no tienen esto escrito. Debido a que no está conmemorado en un lugar donde todos puedan verlo y estar de acuerdo, la estrategia de contenido está en constante cambio.

Aquí hay algunas formas en que vemos que esto se desarrolla en la práctica:

Los equipos de contenido muerden más de lo que pueden masticar

Como regla general, los humanos son terribles para estimar cuánto trabajo pueden realizar razonablemente y cuánto tiempo llevará ese trabajo. La mentalidad de grupo parece exacerbar esto: un grupo de personas en una conferencia siente una sensación de entusiasmo por un próximo proyecto que se disuelve rápidamente una vez que el trabajo realmente comienza.

Los equipos de contenido, al igual que la mayoría de los otros equipos, a menudo muerden mucho más de lo que pueden masticar. Planean publicar dos veces por semana, publicar libros electrónicos cada trimestre, ayudar al equipo de marketing de socios con una colaboración, actualizar el contenido antiguo, lanzar un boletín informativo y rediseñar el blog. Nunca parece desafiante en teoría, pero es increíblemente difícil de hacer en la práctica.

Hay dos cuestiones en el centro de esto:

1. La persona a cargo es demasiado optimista o hay varias personas a cargo, cada una con objetivos ligeramente diferentes.
2. La estrategia de contenido, su escudo para decir que no, no está documentada ni disponible públicamente para todos. Su visión debe ser clara, concisa y bien conocida.

Averigüe el problema que causa esto y luego arréglelo. No hay nada como demasiado trabajo para retrasar el progreso hacia objetivos importantes.

El contenido se utiliza para abordar la parte incorrecta del embudo.

Diferentes modelos de ingresos requieren diferentes estrategias. El uso de contenido de la manera tradicional, para generar tráfico en la parte superior del embudo, puede o no ser el mejor enfoque. Aquí hay algunos ejemplos de modelos de ingresos que requieren un enfoque matizado:

• Marketplace: el contenido se puede utilizar para abordar tanto el lado de la oferta como el de la demanda, pero es más probable que ayude con la oferta. Eso se debe a que el lado de la oferta (piense en los anfitriones de Airbnb, los diseñadores de SketchDeck, los gimnasios ClassPass, etc.) tiende a ser un negocio y tiende a proporcionar mucho valor. Un anfitrión de Airbnb, por ejemplo, puede albergar a muchos invitados a lo largo del tiempo; por lo tanto, adquirir uno solo es muy valioso. Los invitados son más transaccionales, por lo que no son ideales para la adquisición a través del marketing de contenido.
• Freemium: la mayoría de los productos freemium tienen el mismo problema: muchas personas usan la versión gratuita y muy pocas pasan a la versión paga. En esta situación, ¿debería usarse el marketing de contenidos de la manera tradicional, es decir, para atraer a más usuarios gratuitos, o para atraer a los usuarios gratuitos hacia la versión paga? Es casi seguro lo último, pero vemos a muchas personas que usan contenido para abordar el problema equivocado.
• Empresa: la mayoría de los productos empresariales no ofrecen pruebas gratuitas, sino que optan por ofrecer demostraciones. Si su llamado a la acción principal es una demostración, no debe asignar más del 30% de sus esfuerzos de contenido al tráfico de la parte superior del embudo. No necesita un gran volumen de tráfico, necesita visitantes altamente calificados. Trabaje en estrecha colaboración con las ventas y su equipo de medios pagados para encontrar temas que aborden los problemas en el medio y en la parte inferior del embudo.

Esto es algo con lo que los creadores de contenido parecen tener problemas. Si eres un creador de contenido, esta es una oportunidad para aprender alguna estrategia comercial. Comprenda muy claramente de dónde proviene el dinero, luego posicione su contenido lo más cerca posible. No escriba simplemente contenido de la parte superior del embudo porque es a lo que está acostumbrado.

La promoción de contenido está casi muerta.

“Tenemos problemas para captar la atención de nuestro contenido”.

Esto es extremadamente común, gracias a la ley de clics de mierda, que establece: "Con el tiempo, todas las estrategias de marketing dan como resultado tasas de clics de mierda". Todos los canales decaen, lo que significa que se vuelven mucho menos efectivos a medida que más especialistas en marketing los aprovechan. El resultado es que muchos especialistas en marketing, entre ellos los especialistas en marketing de contenido, persiguen constantemente la táctica del mes.

Hay tantas tácticas de promoción de contenido que han ido y venido a lo largo de los años: comunidades de juego haciendo que sus compañeros de trabajo voten, intercambiando publicaciones de blog de invitados, rogando a los curadores que incluyan publicaciones en sus resúmenes, etc. En lugar de perseguir la promoción de contenido más reciente táctica, le recomendamos invertir en canales de su propiedad.

• Marcas personales: esto es cada vez más importante porque las personas influyentes pueden acumular una gran cantidad de seguidores en las redes sociales y el correo electrónico. Estos seguidores tienden a estar más comprometidos que el lector de blog promedio y es más probable que sigan a un individuo que a una empresa. Hacer crecer las marcas personales de las personas de su empresa no siempre es una estrategia perfecta, pero si está dispuesto a intentarlo, lo alentaremos.
• Tráfico orgánico: nunca ha habido una forma de tráfico más barata y confiable. Si no hace nada más, invierta en aumentar su presencia orgánica. No solo atrae un tráfico más calificado, sino que impulsa otras métricas importantes como subproducto.
• Correo electrónico: una lista de correo electrónico es un poderoso canal propio. Es similar al tráfico orgánico en que se compone. También puede llevar mucho tiempo crecer, pero vale la pena.

Ustedes son sus canales de promoción. Se necesita tiempo para construir su base, pero es un uso mucho mejor del tiempo que cualquier truco único para atraer nuevos visitantes.

Ver el bosque y los árboles

Puede ser un consuelo saber que sus problemas de contenido son similares a los que tienen la mayoría de las otras compañías de SaaS. Puede ser muy útil conocer a sus compañeros de otras empresas a través de Twitter, grupos de Slack, eventos u otras oportunidades de networking. Es probable que cada uno de ustedes haya resuelto los problemas que enfrenta actualmente el otro.

Si está escribiendo con la cabeza hacia abajo, asegúrese de tomarse un descanso de vez en cuando para ver el panorama general. Y si siempre está pensando en su estrategia general, tómese un tiempo para hablar con su equipo de contenido sobre sus desafíos diarios. Todos serán más felices si están en la misma página.