Tendințe de conținut 2019 culese din peste 160 de apeluri de vânzări

Am efectuat 168 de apeluri de vânzări în ultimele 18 luni și am avut șansa de a auzi ambele părți ale acestei povești. Se dovedește că majoritatea companiilor B2B SaaS au mai mult sau mai puțin aceleași probleme. Directorii trebuie să înțeleagă mai bine problemele cotidiene ale echipelor lor, dar creatorii de conținut trebuie, de asemenea, să aprecieze imaginea de ansamblu.

Aceste tendințe merită atenția ambelor părți. Ca manager, ar trebui să înțelegi toate lucrurile în calea echipei tale. În calitate de angajat, ar trebui să faci tot posibilul pentru a înțelege de ce managerul tău gândește așa. (Notă laterală: aceasta este, de asemenea, cheia pentru a-ți avansa cariera.)

Iată câteva lucruri pe care le auzim din nou și din nou. CMO, șefii de conținut și toți creatorii de conținut — ascultați, pentru că propriii dvs. colegi probabil rezolvă unele dintre aceste probleme.

• Echipele de conținut li se cere din ce în ce mai mult să ofere sprijin întregii companii.
• Conținutul este o provocare de marketing pe care bugetul nu o poate rezolva întotdeauna.
• Strategia de conținut este prost înțeleasă și/sau prost executată.
• Promovarea conținutului este aproape moartă.

Echipelor de conținut li se cere din ce în ce mai mult să ofere sprijin întregii companii – și de aceea traficul este blocat.

Echipele de marketing de conținut erau însărcinate cu creșterea traficului. Cu cinci sau mai mulți ani în urmă, aceasta a fost singura modalitate de a justifica cheltuirea banilor pe acest lucru inevitabil numit marketing de conținut. Acest lucru s-a schimbat semnificativ recent.

Iată un scenariu pe care l-am văzut de mai multe ori. O companie face o investiție inițială în conținut și funcționează! Ei încep să formeze o echipă și să stabilească obiective înalte de trafic. Apoi, se întâmplă ceva interesant: restul companiei își dă seama că există scriitori profesioniști în personal și dezlănțuie o cerere reținută pentru conținut. Echipa de marketing parteneră dorește să creeze un studiu de caz, echipa de vânzări are nevoie de o nouă pagină de o singură pagină, oamenii din genul cererii sunt dornici să publice o nouă carte electronică etc.

Odată ce restul companiei începe să ceară echipei de conținut să servească și alte nevoi în afară de trafic. . . Ei bine, blocaje de trafic. Este posibil ca echipa să livreze o muncă cu adevărat de înaltă calitate, dar este foarte greu de măsurat, deoarece munca susține de fapt obiectivele altcuiva. În mod interesant, acesta este un motiv comun pentru care companiile caută ajutor de la agenție — o concluzie de care nu ne vom plânge! — dar ridică și o întrebare importantă: care este exact rolul unei echipe de conținut în 2019?

Pentru companiile de o anumită dimensiune, probabil că are sens să se separe marketingul de conținut de serviciile de conținut. Primul se poate concentra pe trafic, în timp ce al doilea poate sprijini restul organizației.

Acesta este un lux pe care companiile mai mici pur și simplu nu și-l pot permite - și cu siguranță nu este o situație pe care o vedem peste tot. Acestea fiind spuse, vă recomandăm să fiți atenți la acest lucru. O echipă de conținut care este copleșită de muncă și nu își atinge numărul poate fi adesea explicată prin această problemă.

Conținutul este o provocare de marketing pe care bugetul nu o poate rezolva întotdeauna. Multe companii mici le depășesc pe cele mari.

În toamna anului 1903, Samuel P. Langley a prăbușit un prototip timpuriu de „mașină zburătoare” în râul Potomac, chiar la sud de Washington, DC. Eșecul a pus capăt unui proiect de ani de zile de a fi primul om care a zburat cu un dispozitiv zburător autopropulsat – un proiect care a primit aproximativ 70.000 de dolari în finanțare de la Smithsonian și guvernul Statelor Unite. Langley a fost un inventator renumit și respectat, dar în ciuda accesului la capital și a unei echipe de ingineri calificați, proiectul s-a încheiat fără un zbor adevărat.

La doar câteva luni mai târziu, frații Wright au devenit primii care au decolat și aterizat un avion cu un motor pe benzină. A fost o realizare istorică – și una pe care frații Wright au finanțat-o cu micile profituri din magazinul lor de biciclete. Istoricul David McCullough relatează în cartea sa Frații Wright că duo-ul a cheltuit mai puțin de 1.000 de dolari pe proiect în anii care au precedat realizarea. Au lucrat aproape complet singuri și s-au bazat pe prieteni și familie pentru a ajuta cu magazinul de biciclete.

Bugetul nu poate înlocui uleiul de cot - și același paradox este viu și bine astăzi. De fapt, bugetul funcționează ocazional împotriva celor care cheltuiesc. Am văzut o mulțime de companii care cheltuiesc generos pe marketing de conținut, dar sunt depășite de un singur scriitor cu un blog WordPress și un mâner Twitter. Unele dintre cele mai bune exemple de marketing de conținut au început cu un plan de găzduire de 5 USD/lună și un apetit pentru muncă grea.

Acesta este un lucru greu de acceptat în ceea ce privește marketingul de conținut: dacă nu cheltuiți suficient pentru conținut, nu veți obține niciodată calitatea necesară pentru a ieși în evidență. Dacă cheltuiți prea mult, veți crea cheltuieli generale pentru echipa dvs., iar calitatea va scădea. Păstrați operațiunea slabă cu un accent strict pe calitate și rezultate.

Strategia de conținut este prost înțeleasă și/sau prost executată.

O strategie de conținut este (1) o viziune documentată a modului în care conținutul va sprijini afacerea și (2) o descriere a modului în care va fi executat. Din experiența noastră, majoritatea echipelor nu au acest lucru notat. Deoarece nu este comemorat într-un loc în care toată lumea poate să-l vadă și să fie de acord cu el, strategia de conținut este în continuă schimbare.

Iată câteva moduri în care vedem acest joc în practică:

Echipele de conținut mușcă mai mult decât pot mesteca

Ca regulă generală, oamenii sunt îngrozitori în a estima cât de multă muncă pot realiza în mod rezonabil și cât timp va dura această muncă. Mentalitatea de grup pare să exacerbeze acest lucru – un grup de oameni dintr-o conferință simt un sentiment de entuziasm față de un proiect viitor care se dizolvă rapid odată ce munca începe efectiv.

Echipele de conținut, nu spre deosebire de majoritatea celorlalte echipe, mușcă adesea mult mai mult decât pot mesteca. Ei plănuiesc să publice de două ori pe săptămână, să publice cărți electronice în fiecare trimestru, să ajute echipa de marketing parteneră cu o colaborare, să reîmprospăteze conținutul vechi, să lanseze un buletin informativ și să reproiecteze blogul. Nu pare niciodată provocator în teorie, dar este incredibil de dificil de realizat în practică.

Există două probleme la baza acestui lucru:

1. Persoana responsabilă este prea optimistă sau sunt mai mulți responsabili, fiecare cu obiective ușor diferite.
2. Strategia de conținut – scutul tău pentru a spune nu – nu este documentată și disponibilă public pentru toată lumea. Viziunea ta ar trebui să fie clară, concisă și bine cunoscută.

Descoperiți problema care provoacă acest lucru și apoi rezolvați-o. Nu există nimic ca prea multă muncă pentru a încetini progresul către obiective importante.

Conținutul este folosit pentru a aborda partea greșită a canalului.

Diferite modele de venituri necesită strategii diferite. Utilizarea conținutului în mod tradițional, pentru a genera trafic din partea de sus a pâlniei, poate fi sau nu cea mai bună abordare. Iată câteva exemple de modele de venituri care necesită o abordare nuanțată:

• Piață: conținutul poate fi folosit pentru a aborda atât oferta, cât și cererea, dar este mai probabil să ajute cu oferta. Acest lucru se datorează faptului că partea ofertei – gândiți-vă că gazdele Airbnb, designerii SketchDeck, sălile de sport ClassPass etc. – tind să fie o afacere și tind să ofere multă valoare. O gazdă Airbnb, de exemplu, poate găzdui mulți oaspeți de-a lungul timpului; prin urmare, achiziționarea unuia singur este foarte valoroasă. Oaspeții sunt mai tranzacționali, așa că nu sunt potriviti pentru achiziții prin marketing de conținut.
• Freemium: Majoritatea produselor freemium au aceeași problemă: mulți oameni folosesc versiunea gratuită și foarte puțini trec la versiunea plătită. În această situație, ar trebui folosit marketingul de conținut în mod tradițional, adică pentru a atrage mai mulți utilizatori gratuiti sau pentru a conduce utilizatorii gratuiti către versiunea plătită? Aproape cu siguranță cel din urmă, dar vedem mulți oameni folosind conținut pentru a rezolva problema greșită.
• Întreprindere: Majoritatea produselor pentru întreprinderi nu oferă teste gratuite, optând pentru a oferi demonstrații. Dacă îndemnul dvs. principal la acțiune este o demonstrație, nu ar trebui să alocați mai mult de aproximativ 30% din eforturile dvs. de conținut pentru traficul din partea de sus a pâlniei. Nu aveți nevoie de un volum mare de trafic - aveți nevoie de vizitatori înalt calificați. Lucrați îndeaproape cu vânzările și cu echipa dvs. media plătită pentru a găsi subiecte care abordează problemele din mijlocul și de jos al pâlniei.

Acesta este ceva cu care creatorii de conținut par să se lupte. Dacă sunteți un creator de conținut, aceasta este o oportunitate de a învăța o strategie de afaceri. Înțelegeți foarte clar de unde vin banii, apoi poziționați-vă conținutul cât mai aproape posibil. Nu scrie pur și simplu conținut de vârf pentru că este ceea ce te-ai obișnuit.

Promovarea conținutului este aproape moartă.

„Avem probleme cu privire la conținutul nostru.”

Acest lucru este extrem de comun, datorită legii clicurilor de rahat, care spune: „De-a lungul timpului, toate strategiile de marketing au ca rezultat rate de clic rahat.” Toate canalele se deteriorează, ceea ce înseamnă că devin mult mai puțin eficiente pe măsură ce mai mulți marketeri le valorifică. Rezultatul este că mulți agenți de marketing, printre ei și marketeri de conținut, urmăresc constant tactica lunii.

Există atât de multe tactici de promovare a conținutului care au apărut și au dispărut de-a lungul anilor: comunități de jocuri prin a-i determina pe colegii tăi să voteze, schimbând postările pe blogul invitaților, implorând curatorilor să includă postări în rezumatele lor etc. În loc să urmărești cele mai recente promovări de conținut tactică, vă recomandăm să investiți în canalele pe care le dețineți.

• Mărcile personale: acest lucru este din ce în ce mai important, deoarece persoanele influente pot acumula uriașe rețele sociale și e-mailuri urmărite. Acești urmăritori tind să fie mai implicați decât cititorul tău mediu de blog și au șanse mai mari să urmărească o persoană decât o companie. Creșterea mărcilor personale ale oamenilor din compania ta nu este întotdeauna o strategie perfectă, dar dacă ești înclinat să o încerci, o vom încuraja.
• Trafic organic: nu a existat niciodată o formă de trafic mai ieftină și mai fiabilă. Dacă nu faci nimic altceva, investește în creșterea prezenței tale organice. Nu numai că aduce un trafic mai calificat, dar stimulează alte valori importante ca produs secundar.
• E-mail: o listă de e-mail este un canal puternic deținut. Este similar cu traficul organic prin faptul că se compun. De asemenea, poate dura mult să crească, dar merită.

Sunteți canalele voastre de promovare. Este nevoie de timp pentru a-ți construi fundația, dar este o utilizare mult mai bună a timpului decât orice truc unic pentru a atrage noi vizitatori.

Vezi Pădurea și Copacii

Poate fi o consolare să știi că problemele tale de conținut sunt similare cu cele pe care le au majoritatea celorlalte companii SaaS. Poate fi foarte util să vă cunoașteți colegii din alte companii prin Twitter, grupuri Slack, evenimente sau alte oportunități de networking. Este posibil să fi rezolvat fiecare probleme cu care se confruntă celălalt în prezent.

Dacă scrieți cu capul în jos, asigurați-vă că faceți ocazional o pauză pentru a vedea imaginea de ansamblu. Și dacă te gândești mereu la strategia ta de ansamblu, fă-ți timp să vorbești cu echipa ta de conținut despre provocările lor de zi cu zi. Toată lumea va fi mai fericită dacă ești pe aceeași pagină.