Tendências de conteúdo de 2019 obtidas em mais de 160 chamadas de vendas

Realizei 168 ligações de vendas nos últimos 18 meses e tive a chance de ouvir os dois lados dessa história. Acontece que a maioria das empresas B2B SaaS tem mais ou menos os mesmos problemas. Os executivos precisam entender melhor os problemas do dia-a-dia de suas equipes, mas os criadores de conteúdo também precisam apreciar o quadro geral.

Essas tendências merecem a atenção de ambas as partes. Como gerente, você deve entender todas as coisas no caminho de sua equipe. Como funcionário, você deve fazer o possível para entender por que seu gerente pensa da maneira que pensa. (Nota: Isso também é fundamental para avançar em sua carreira.)

Aqui estão algumas coisas que ouvimos repetidamente. CMOs, chefes de conteúdo e todos os criadores de conteúdo – ouçam, porque seus próprios colegas provavelmente estão trabalhando com alguns desses mesmos problemas.

• As equipes de conteúdo estão sendo cada vez mais solicitadas a fornecer suporte a toda a empresa.
• O conteúdo é um desafio de marketing que o orçamento nem sempre pode resolver.
• A estratégia de conteúdo é mal compreendida e/ou mal executada.
• A promoção de conteúdo está praticamente morta.

As equipes de conteúdo estão cada vez mais sendo solicitadas a fornecer suporte a toda a empresa – e é por isso que o tráfego está paralisado.

As equipes de marketing de conteúdo costumavam ser encarregadas de aumentar o tráfego. Cinco ou mais anos atrás, essa era a única maneira de justificar gastar dinheiro com essa coisa promissora chamada marketing de conteúdo. Isso mudou significativamente recentemente.

Aqui está um cenário que vimos acontecer muitas vezes. Uma empresa faz um investimento inicial em conteúdo e dá certo! Eles começam a construir uma equipe e definir metas de tráfego elevadas. Então, algo interessante acontece: o resto da empresa percebe que há redatores profissionais na equipe e desencadeia uma demanda reprimida por conteúdo. A equipe de marketing do parceiro deseja criar um estudo de caso, a equipe de vendas precisa de um novo one-pager, a geração de demanda está ansiosa para publicar um novo e-book etc.

Uma vez que o resto da empresa começa a pedir à equipe de conteúdo para atender outras necessidades além do tráfego. . . bem, paradas no trânsito. A equipe pode estar entregando um trabalho realmente de alta qualidade, mas é muito difícil de medir porque o trabalho realmente apoia os objetivos de outra pessoa. Curiosamente, esse é um motivo comum para as empresas procurarem ajuda de agências – um lado positivo do qual não reclamaremos! – mas também levanta uma questão importante: qual é exatamente o papel de uma equipe de conteúdo em 2019?

Para empresas de um determinado tamanho, provavelmente faz sentido separar o marketing de conteúdo dos serviços de conteúdo. O primeiro pode se concentrar no tráfego, enquanto o último pode dar suporte ao restante da organização.

Esse é um luxo que as empresas menores simplesmente não podem se dar — e certamente não é uma situação que vemos em geral. Dito isso, recomendamos ficar de olho nisso. Uma equipe de conteúdo sobrecarregada de trabalho e que não está atingindo seus números muitas vezes pode ser explicada por esse mesmo problema.

O conteúdo é um desafio de marketing que o orçamento nem sempre pode resolver. Muitas pequenas empresas superam as grandes.

No outono de 1903, Samuel P. Langley fez um famoso pouso forçado de um protótipo de “máquina voadora” no rio Potomac, ao sul de Washington, DC. O fracasso encerrou um projeto de anos para ser o primeiro humano a pilotar um dispositivo voador autopropulsado - um projeto que recebeu cerca de US$ 70.000 em financiamento do Smithsonian e do governo dos Estados Unidos. Langley era um inventor renomado e respeitado, mas apesar do acesso a capital e uma equipe de engenheiros qualificados, o projeto foi concluído sem um verdadeiro voo.

Apenas alguns meses depois, os irmãos Wright se tornaram os primeiros a decolar e pousar um avião com motor a gasolina. Foi uma conquista histórica – e que os irmãos Wright financiaram com os pequenos lucros de sua loja de bicicletas. O historiador David McCullough relata em seu livro The Wright Brothers que a dupla gastou menos de US$ 1.000 no projeto nos vários anos que antecederam a conquista. Eles trabalhavam quase completamente sozinhos e contavam com amigos e familiares para ajudar na loja de bicicletas.

O orçamento não pode substituir a graxa de cotovelo — e esse mesmo paradoxo está vivo e bem hoje. Na verdade, o orçamento ocasionalmente funciona contra seus gastadores. Vimos muitas empresas que gastam muito em marketing de conteúdo, mas são superadas por um único escritor com um blog WordPress e um identificador de Twitter. Alguns dos melhores exemplos de marketing de conteúdo começaram com um plano de hospedagem de US$ 5/mês e um apetite por trabalho duro.

Isso é algo difícil de aceitar no marketing de conteúdo: se você não gastar o suficiente em conteúdo, nunca terá a qualidade necessária para se destacar. Se você gastar muito, criará sobrecarga para sua equipe e a qualidade diminuirá. Mantenha sua operação enxuta com ênfase estrita na qualidade e nos resultados.

A estratégia de conteúdo é mal compreendida e/ou mal executada.

Uma estratégia de conteúdo é (1) uma visão documentada de como o conteúdo apoiará o negócio e (2) uma descrição de como ele será executado. Em nossa experiência, a maioria das equipes não tem isso escrito. Como não está memorizado em um lugar onde todos possam vê-lo e concordar com ele, a estratégia de conteúdo está em constante fluxo.

Aqui estão algumas maneiras de vermos isso acontecer na prática:

As equipes de conteúdo mordem mais do que podem mastigar

Como regra geral, os humanos são péssimos em estimar quanto trabalho eles podem realizar razoavelmente e quanto tempo esse trabalho levará. A mentalidade de grupo parece exacerbar isso – um grupo de pessoas em uma conferência sente uma sensação de entusiasmo sobre um projeto futuro que se dissolve rapidamente quando o trabalho realmente começa.

As equipes de conteúdo, assim como a maioria das outras equipes, costumam morder muito mais do que podem mastigar. Eles planejam publicar duas vezes por semana, publicar e-books a cada trimestre, ajudar a equipe de marketing do parceiro com uma colaboração, atualizar o conteúdo antigo, lançar um boletim informativo e redesenhar o blog. Nunca parece desafiador na teoria, mas é incrivelmente difícil de fazer na prática.

Há duas questões no centro disso:

1. A pessoa responsável é excessivamente otimista, ou há várias pessoas no comando, cada uma com objetivos ligeiramente diferentes.
2. A estratégia de conteúdo — seu escudo para dizer não — não está documentada e disponível publicamente para todos. Sua visão deve ser clara, concisa e bem conhecida.

Descubra o problema que causa isso e, em seguida, resolva-o. Não há nada como muito trabalho para retardar o progresso em direção a metas importantes.

O conteúdo é usado para abordar a parte errada do funil.

Diferentes modelos de receita exigem estratégias diferentes. Usar o conteúdo da maneira tradicional, para direcionar o tráfego do topo do funil, pode ou não ser a melhor abordagem. Aqui estão alguns exemplos de modelos de receita que exigem uma abordagem diferenciada:

• Mercado: o conteúdo pode ser usado para abordar tanto a oferta quanto a demanda, mas é mais provável que ajude com a oferta. Isso porque o lado da oferta – pense em anfitriões do Airbnb, designers do SketchDeck, academias ClassPass, etc. – tendem a ser um negócio e tendem a fornecer muito valor. Um anfitrião do Airbnb, por exemplo, pode hospedar muitos hóspedes ao longo do tempo; portanto, adquirir um único é muito valioso. Os convidados são mais transacionais, portanto, não são uma ótima opção para aquisição por meio de marketing de conteúdo.
• Freemium: A maioria dos produtos freemium tem o mesmo problema: muitas pessoas usam a versão gratuita e muito poucas passam para a versão paga. Nessa situação, o marketing de conteúdo deve ser usado da maneira tradicional – ou seja, para atrair mais usuários gratuitos – ou ser usado para direcionar usuários gratuitos para a versão paga? Quase certamente o último, mas vemos muitas pessoas usando conteúdo para resolver o problema errado.
• Enterprise: a maioria dos produtos corporativos não oferece avaliações gratuitas, optando por oferecer demonstrações. Se sua call to action principal for uma demonstração, você não deve alocar mais de 30% de seus esforços de conteúdo para o tráfego do topo do funil. Você não precisa de um alto volume de tráfego — você precisa de visitantes altamente qualificados. Trabalhe em estreita colaboração com a equipe de vendas e de mídia paga para encontrar tópicos que abordem problemas no meio e no fundo do funil.

Isso é algo com o qual os criadores de conteúdo parecem ter dificuldades. Se você é um criador de conteúdo, esta é uma oportunidade para aprender alguma estratégia de negócios. Entenda muito claramente de onde vem o dinheiro e posicione seu conteúdo o mais próximo possível. Não escreva simplesmente o conteúdo do topo do funil porque é o que você está acostumado.

A promoção de conteúdo está praticamente morta.

“Estamos tendo problemas para atrair a atenção do nosso conteúdo.”

Isso é extremamente comum, graças à lei dos cliques ruins, que afirma: “Com o tempo, todas as estratégias de marketing resultam em taxas de cliques ruins”. Todos os canais decaem, o que significa que se tornam muito menos eficazes à medida que mais profissionais de marketing os capitalizam. O resultado é que muitos profissionais de marketing, entre eles profissionais de marketing de conteúdo, estão constantemente perseguindo a tática do mês.

Há tantas táticas de promoção de conteúdo que surgiram e desapareceram ao longo dos anos: comunidades de jogos, fazendo com que seus colegas de trabalho votassem, trocando postagens de blog de convidados, implorando aos curadores para incluir postagens em seus resumos etc. Em vez de perseguir a promoção de conteúdo mais recente tática, recomendamos investir nos canais que você possui.

• Marcas pessoais: isso é cada vez mais importante porque indivíduos influentes podem acumular grandes mídias sociais e seguidores por e-mail. Esses seguidores tendem a ser mais engajados do que o leitor médio do blog e são mais propensos a seguir um indivíduo do que uma empresa. O crescimento das marcas pessoais das pessoas em sua empresa nem sempre é uma estratégia perfeita, mas se você estiver inclinado a experimentá-la, nós a encorajaremos.
• Tráfego orgânico: nunca houve uma forma de tráfego mais barata e confiável. Se você não fizer mais nada, invista no crescimento de sua presença orgânica. Não só traz tráfego mais qualificado, mas aumenta outras métricas importantes como subproduto.
• E-mail: Uma lista de e-mail é um poderoso canal de propriedade. É semelhante ao tráfego orgânico na medida em que se compõe. Também pode levar muito tempo para crescer, mas vale a pena.

Vocês são seus canais de promoção. Leva tempo para construir sua base, mas é um uso muito melhor do tempo do que qualquer truque único para atrair novos visitantes.

Veja a floresta e as árvores

Pode ser um consolo saber que seus problemas de conteúdo são semelhantes aos da maioria das outras empresas de SaaS. Pode ser muito útil conhecer seus colegas de outras empresas pelo Twitter, grupos do Slack, eventos ou outras oportunidades de networking. É provável que cada um de vocês tenha resolvido os problemas que o outro está enfrentando atualmente.

Se você estiver escrevendo de cabeça para baixo, certifique-se de fazer uma pausa ocasionalmente para ver o quadro maior. E se você está sempre pensando em sua estratégia geral, reserve um tempo para conversar com sua equipe de conteúdo sobre os desafios do dia-a-dia. Todo mundo ficará mais feliz se você estiver na mesma página.