แนวโน้มเนื้อหาปี 2019 รวบรวมจากการโทรขายมากกว่า 160 ครั้ง

ฉันดำเนินการขายทางโทรศัพท์ 168 ครั้งในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาและมีโอกาสได้ยินเรื่องราวทั้งสองด้านนี้ ปรากฎว่าบริษัท B2B SaaS ส่วนใหญ่มีปัญหาเดียวกันไม่มากก็น้อย ผู้บริหารจำเป็นต้องเข้าใจปัญหาในแต่ละวันของทีมมากขึ้น แต่ผู้สร้างเนื้อหาจำเป็นต้องชื่นชมภาพที่ใหญ่ขึ้นด้วย

แนวโน้มเหล่านี้มีค่าควรแก่ความสนใจของทั้งสองฝ่าย ในฐานะผู้จัดการ คุณควรเข้าใจทุกสิ่งในแบบของทีม ในฐานะพนักงาน คุณควรพยายามอย่างเต็มที่เพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใดผู้จัดการของคุณจึงคิดแบบที่พวกเขาทำ (หมายเหตุด้านข้าง: นี่เป็นกุญแจสำคัญในการก้าวหน้าในอาชีพของคุณ)

ต่อไปนี้คือบางสิ่งที่เราได้ยินซ้ำแล้วซ้ำอีก CMOs หัวหน้าฝ่ายเนื้อหา และผู้สร้างเนื้อหาทั้งหมด—ฟังไว้ เพราะเพื่อนร่วมงานของคุณน่าจะกำลังแก้ไขปัญหาเดียวกันนี้อยู่

• มีการขอให้ทีมเนื้อหาให้การสนับสนุนทั้งบริษัทมากขึ้น
• เนื้อหาเป็นความท้าทายทางการตลาดอย่างหนึ่งที่งบประมาณไม่สามารถแก้ไขได้
• กลยุทธ์เนื้อหาไม่เข้าใจและ/หรือดำเนินการได้ไม่ดี
• การโปรโมตเนื้อหานั้นตายไปหมดแล้ว

มีการขอให้ทีมเนื้อหาให้การสนับสนุนทั้งบริษัทมากขึ้นเรื่อยๆ—และนั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้การรับส่งข้อมูลหยุดชะงัก

ทีมการตลาดเนื้อหา เคย ได้รับมอบหมายให้ดูแลการเข้าชมที่เพิ่มขึ้น ห้าปีที่แล้วหรือมากกว่านั้น นี่เป็นวิธีเดียวที่จะใช้จ่ายเงินกับสิ่งที่กำลังมาแรงที่เรียกว่าการตลาดเนื้อหา นี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเร็ว ๆ นี้

นี่คือสถานการณ์ที่เราเคยเห็นมาหลายครั้ง บริษัททำการลงทุนครั้งแรกในเนื้อหาและได้ผล! พวกเขาเริ่มสร้างทีมและกำหนดเป้าหมายการเข้าชมที่สูงส่ง จากนั้น สิ่งที่น่าสนใจก็เกิดขึ้น: ส่วนที่เหลือของบริษัทตระหนักดีว่ามีพนักงานเขียนบทมืออาชีพและปลดปล่อยความต้องการเนื้อหาที่ถูกกักขังไว้ ทีมการตลาดของพาร์ทเนอร์ต้องการสร้างกรณีศึกษา ทีมขายต้องการเพจเจอร์ใหม่ ผู้ใช้ที่ต้องการจะเผยแพร่ ebook ใหม่ เป็นต้น

เมื่อบริษัทอื่นๆ เริ่มขอให้ทีมเนื้อหาตอบสนองความต้องการอื่นๆ นอกเหนือจากการรับส่งข้อมูล . . ดี แผงขายของจราจร ทีมงานอาจส่งมอบงานคุณภาพสูง แต่การวัดผลนั้นยากมากเพราะงานสนับสนุนเป้าหมายของคนอื่นจริงๆ ที่น่าสนใจคือเหตุผลทั่วไปที่บริษัทต่างๆ ขอความช่วยเหลือจากเอเจนซี่—เป็นเงินที่เราจะไม่บ่น!—แต่ก็ยังทำให้เกิดคำถามสำคัญ: อะไรคือบทบาทของทีมเนื้อหาในปี 2019?

สำหรับบริษัทที่มีขนาดที่แน่นอน การแยกการตลาดเนื้อหาออกจากบริการเนื้อหาเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล แบบแรกสามารถมุ่งเน้นไปที่การรับส่งข้อมูล ในขณะที่แบบหลังสามารถรองรับส่วนที่เหลือขององค์กรได้

นี่คือความหรูหราที่บริษัทขนาดเล็กไม่สามารถจ่ายได้ และแน่นอนว่าไม่ใช่สถานการณ์ที่เราเห็นทั่วๆ ไป ที่กล่าวว่าเราขอแนะนำให้จับตาดูสิ่งนี้ ทีมเนื้อหาที่ทำงานหนักและไม่ตีตัวเลขมักจะสามารถอธิบายได้ด้วยปัญหานี้

เนื้อหาเป็นความท้าทายทางการตลาดอย่างหนึ่งที่งบประมาณไม่สามารถแก้ไขได้ บริษัทขนาดเล็กจำนวนมากมีผลงานที่ดีกว่าบริษัทขนาดใหญ่

ในฤดูใบไม้ร่วงปี 1903 ซามูเอล พี. แลงลีย์มีชื่อเสียงโด่งดังจากการชนกับเครื่องบินต้นแบบ “เครื่องบิน” ในยุคแรกๆ ในแม่น้ำโปโตแมค ทางใต้ของกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ความล้มเหลวนี้ได้ยุติโครงการที่ใช้เวลานานหลายปีในการเป็นมนุษย์คนแรกที่บินด้วยอุปกรณ์บินแบบขับเคลื่อนด้วยตนเอง ซึ่งเป็นโครงการที่ได้รับเงินทุนประมาณ 70,000 ดอลลาร์จากสถาบันสมิธโซเนียนและรัฐบาลสหรัฐฯ แลงลีย์เป็นนักประดิษฐ์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่เคารพนับถือ แต่ถึงแม้จะเข้าถึงเมืองหลวงและทีมวิศวกรที่มีทักษะแล้ว โครงการก็จบลงโดยไม่ต้องบินจริง

เพียงไม่กี่เดือนต่อมา พี่น้องตระกูล Wright ก็เป็นคนแรกที่นำเครื่องบินขึ้นและลงจอดด้วยเครื่องยนต์ที่ใช้น้ำมันเบนซิน มันเป็นความสำเร็จครั้งประวัติศาสตร์—และสิ่งหนึ่งที่พี่น้องตระกูล Wright ได้ให้เงินกำไรเล็กน้อยจากร้านจักรยานของพวกเขา นักประวัติศาสตร์ David McCullough รายงานในหนังสือของเขา The Wright Brothers ว่าทั้งคู่ใช้เงินไปน้อยกว่า 1,000 ดอลลาร์ในโครงการในช่วงหลายปีที่ผ่านมาซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จ พวกเขาทำงานคนเดียวเกือบทั้งหมดและพึ่งพาเพื่อนและครอบครัวเพื่อช่วยร้านจักรยาน

งบประมาณไม่สามารถแทนที่จาระบีข้อศอก—และความขัดแย้งแบบเดียวกันนี้ก็ยังคงอยู่และดีในทุกวันนี้ อันที่จริง งบประมาณบางครั้งใช้ได้ผล กับ ผู้ใช้จ่าย เราเคยเห็นบริษัทมากมายที่ใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยไปกับการตลาดเนื้อหาแต่มีผลงานที่ดีกว่านักเขียนคนเดียวที่มีบล็อก WordPress และ Twitter ตัวอย่างที่ดีที่สุดของการตลาดเนื้อหาเริ่มต้นด้วยแผนโฮสติ้ง $5/เดือน และความอยากอาหารสำหรับการทำงานหนัก

เป็นเรื่องยากที่จะยอมรับเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา: หากคุณไม่ใช้จ่ายเพียงพอกับเนื้อหา คุณจะไม่ได้รับคุณภาพที่จำเป็นเพื่อให้โดดเด่น หากคุณใช้จ่ายมากเกินไป คุณจะสร้างค่าใช้จ่ายให้กับทีมของคุณและคุณภาพจะลดลง ให้การดำเนินงานของคุณเป็นแบบลีนโดยเน้นที่คุณภาพและผลลัพธ์อย่างเคร่งครัด

กลยุทธ์เนื้อหาไม่เข้าใจและ/หรือดำเนินการได้ไม่ดี

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาคือ (1) วิสัยทัศน์ที่จัดทำเป็นเอกสารว่าเนื้อหาจะสนับสนุนธุรกิจอย่างไร และ (2) คำอธิบายว่าจะดำเนินการอย่างไร จากประสบการณ์ของเรา ทีมส่วนใหญ่ไม่ได้เขียนสิ่งนี้ไว้ เนื่องจากไม่ได้บันทึกไว้ในที่ที่ทุกคนสามารถเห็นและตกลงกันได้ กลยุทธ์ด้านเนื้อหาจึงมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

ต่อไปนี้คือวิธีที่เราเห็นในทางปฏิบัติ:

ทีมเนื้อหากัดฟันมากกว่าที่จะเคี้ยวได้

ตามกฎทั่วไป มนุษย์ประเมินได้ แย่ มากว่างานที่พวกเขาทำสำเร็จได้มากน้อยเพียงใดและงานนั้นจะใช้เวลานานแค่ไหน ความคิดแบบกลุ่มดูเหมือนจะทำให้สิ่งนี้รุนแรงขึ้น—กลุ่มคนในการประชุมรู้สึกกระตือรือร้นเกี่ยวกับโครงการที่จะเกิดขึ้นซึ่งจะสลายไปอย่างรวดเร็วเมื่องานเริ่มต้นขึ้นจริง

ทีมเนื้อหาซึ่งไม่เหมือนกับทีมอื่นๆ ส่วนใหญ่ มักจะกัดฟันเกินกว่าจะเคี้ยวได้ พวกเขาวางแผนที่จะเผยแพร่สัปดาห์ละสองครั้ง เผยแพร่ eBook ทุกไตรมาส ช่วยทีมการตลาดของพันธมิตรในการทำงานร่วมกัน รีเฟรชเนื้อหาเก่าที่ไม่มีวันหมดอายุ เปิดตัวจดหมายข่าว และออกแบบบล็อกใหม่ มันดูไม่ท้าทายในทางทฤษฎี แต่ในทางปฏิบัติมันยากอย่างเหลือเชื่อ

มีสองประเด็นที่เป็นแก่นของสิ่งนี้:

1. ผู้รับผิดชอบมองโลกในแง่ดีเกินไป หรือมีผู้รับผิดชอบหลายคน โดยแต่ละคนมีเป้าหมายต่างกันเล็กน้อย
2. กลยุทธ์เนื้อหา—เกราะป้องกันของคุณสำหรับการปฏิเสธ—ไม่ได้รับการจัดทำเป็นเอกสารและเปิดเผยต่อสาธารณะสำหรับทุกคน วิสัยทัศน์ของคุณควรชัดเจน รัดกุม และเป็นที่รู้จักกันดี

หาปัญหาที่ทำให้เกิดสิ่งนี้ แล้วจัดการมัน ไม่มีอะไรที่เหมือนกับการทำงานมากเกินไปที่จะชะลอความก้าวหน้าไปสู่เป้าหมายที่สำคัญ

เนื้อหาใช้เพื่อระบุส่วนที่ผิดของช่องทาง

รูปแบบรายได้ที่แตกต่างกันต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน การใช้เนื้อหาในวิธีดั้งเดิมเพื่อขับเคลื่อนการเข้าชมที่ด้านบนของช่องทาง อาจเป็นแนวทางที่ดีที่สุดหรือไม่ก็ได้ ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของรูปแบบรายได้ที่ต้องใช้แนวทางที่เหมาะสม:

• ตลาดกลาง: เนื้อหาสามารถใช้เพื่อจัดการกับทั้งด้านอุปสงค์และอุปทาน แต่มีแนวโน้มที่จะช่วยให้มีอุปทานมากขึ้น นั่นเป็นเพราะด้านอุปทาน เช่น คิดว่าเจ้าของที่พัก Airbnb, นักออกแบบ SketchDeck, โรงยิม ClassPass ฯลฯ มักจะเป็นธุรกิจและมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ามากมาย ตัวอย่างเช่น เจ้าของที่พัก Airbnb หนึ่งคนสามารถโฮสต์แขกได้หลายคนเมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้นการได้มาเพียงตัวเดียวจึงมีค่ามาก แขกมีการทำธุรกรรมมากกว่า จึงไม่เหมาะสำหรับการได้มาซึ่งเนื้อหาผ่านการตลาด
• Freemium: ผลิตภัณฑ์ freemium ส่วนใหญ่มีปัญหาเดียวกัน: ผู้คนจำนวนมากใช้เวอร์ชันฟรี และมีเพียงไม่กี่คนที่เปลี่ยนไปใช้เวอร์ชันที่ต้องชำระเงิน ในสถานการณ์เช่นนี้ การตลาดเนื้อหาควรใช้ในลักษณะดั้งเดิม กล่าวคือ เพื่อดึงดูดผู้ใช้ฟรีให้มากขึ้น หรือใช้เพื่อขับเคลื่อนผู้ใช้ฟรีไปสู่เวอร์ชันที่ต้องชำระเงิน เกือบจะเป็นอย่างหลัง แต่เราเห็นคนจำนวนมากใช้เนื้อหาเพื่อแก้ไขปัญหาที่ไม่ถูกต้อง
• องค์กร: ผลิตภัณฑ์ระดับองค์กรส่วนใหญ่ไม่มีการทดลองใช้ฟรี โดยเลือกที่จะเสนอการสาธิตแทน หากคำกระตุ้นการตัดสินใจหลักของคุณคือการสาธิต คุณไม่ควรจัดสรรความพยายามด้านเนื้อหาของคุณมากกว่า 30% ให้กับการเข้าชมด้านบนของช่องทาง คุณไม่จำเป็นต้องมีปริมาณการเข้าชมสูง คุณต้องการผู้เข้าชมที่มีคุณสมบัติสูง ทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายขายและทีมสื่อแบบชำระเงินของคุณเพื่อค้นหาหัวข้อที่แก้ไขปัญหาตรงกลางและด้านล่างของช่องทาง

นี่คือสิ่งที่ผู้สร้างเนื้อหาดูเหมือนจะต้องดิ้นรน หากคุณเป็นผู้สร้างเนื้อหา นี่เป็นโอกาสในการเรียนรู้กลยุทธ์ทางธุรกิจบางอย่าง ทำความเข้าใจให้ชัดเจนว่าเงินมาจากไหน จากนั้นวางตำแหน่งเนื้อหาของคุณให้ใกล้เคียงที่สุด อย่าเพิ่งเขียนเนื้อหาที่ตรงประเด็นที่สุดเพราะเป็นสิ่งที่คุณคุ้นเคย

การโปรโมตเนื้อหานั้นตายไปหมดแล้ว

“เรามีปัญหาในการรับชมเนื้อหาของเรา”

นี่เป็นเรื่องธรรมดามาก ต้องขอบคุณกฎของการคลิกผ่านที่แย่ซึ่งระบุว่า "เมื่อเวลาผ่านไป กลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดส่งผลให้เกิดอัตราการคลิกผ่านที่แย่มาก" ช่องทางทั้งหมดเสื่อมโทรม ซึ่งหมายความว่าจะมีประสิทธิภาพน้อยลงเมื่อนักการตลาดใช้ประโยชน์จากช่องทางเหล่านี้มากขึ้น ผลที่ได้คือนักการตลาดจำนวนมาก นักการตลาดเนื้อหาในหมู่พวกเขาไล่ตามกลยุทธ์ของเดือนอย่างต่อเนื่อง

มีกลยุทธ์การโปรโมตเนื้อหามากมายที่เกิดขึ้นและผ่านไปตลอดหลายปีที่ผ่านมา: ชุมชนเกมโดยให้เพื่อนร่วมงานของคุณลงคะแนนเสียง แลกเปลี่ยนโพสต์บล็อกของแขก ขอร้องภัณฑารักษ์ให้รวมโพสต์ไว้ในบทสรุป ฯลฯ แทนที่จะไล่ตามการโปรโมตเนื้อหาล่าสุด ชั้นเชิง เราแนะนำให้ลงทุนในช่องที่คุณเป็นเจ้าของ

• แบรนด์ส่วนบุคคล: สิ่งนี้มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากบุคคลที่มีอิทธิพลสามารถรวบรวมโซเชียลมีเดียและการติดตามอีเมลจำนวนมาก ผู้ติดตามเหล่านี้มักจะมีส่วนร่วมมากกว่าผู้อ่านบล็อกทั่วไปและมีแนวโน้มที่จะติดตามบุคคลมากกว่าบริษัท การขยายแบรนด์ส่วนบุคคลของผู้คนในบริษัทของคุณอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบเสมอไป แต่ถ้าคุณมีแนวโน้มจะลองใช้ เราจะสนับสนุนให้
• ปริมาณข้อมูลทั่วไป: รูปแบบการรับส่งข้อมูลที่ถูกกว่าและเชื่อถือได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน หากคุณไม่ดำเนินการใดๆ ให้ลงทุนในการขยายตัวตนแบบออร์แกนิกของคุณ ไม่เพียงแต่นำการเข้าชมที่มีคุณภาพมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มตัวชี้วัดที่สำคัญอื่นๆ เป็นผลพลอยได้
• อีเมล: รายชื่ออีเมลเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพ มันคล้ายกับปริมาณการใช้สารอินทรีย์ที่มันทบต้น อาจใช้เวลานานในการเติบโต แต่ก็คุ้มค่า

คุณคือช่องทางการโปรโมตของคุณ ต้องใช้เวลาในการสร้างรากฐานของคุณ แต่การใช้เวลาดีกว่ากลไกแบบใช้ครั้งเดียวเพื่อดึงดูดผู้เยี่ยมชมรายใหม่เข้ามา

ดูป่า และ ต้นไม้

อาจเป็นการปลอบใจที่รู้ว่าปัญหาเนื้อหาของคุณคล้ายกับปัญหาที่บริษัท SaaS อื่นๆ ส่วนใหญ่มี การทำความรู้จักเพื่อนร่วมงานของคุณในบริษัทอื่นๆ ผ่าน Twitter, กลุ่ม Slack, กิจกรรม หรือโอกาสในการสร้างเครือข่ายอื่นๆ อาจเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง เป็นไปได้มากว่าคุณแต่ละคนได้แก้ปัญหาที่อีกฝ่ายกำลังเผชิญอยู่

หากคุณกำลังจะเขียนแบบหัวตาราง อย่าลืมหยุดพักบ้างเพื่อดูภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น และหากคุณคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ภาพรวมอยู่เสมอ ให้หาเวลาพูดคุยกับทีมเนื้อหาของคุณเกี่ยวกับความท้าทายในแต่ละวัน ทุกคนจะมีความสุขมากขึ้นถ้าคุณอยู่ในหน้าเดียวกัน