Trendy w treści 2019 zebrane z ponad 160 rozmów sprzedażowych

W ciągu ostatnich 18 miesięcy przeprowadziłem 168 rozmów handlowych i miałem okazję usłyszeć obie strony tej historii. Okazuje się, że większość firm B2B SaaS ma mniej więcej te same problemy. Wykonawcy muszą lepiej rozumieć codzienne problemy swoich zespołów, ale twórcy treści muszą również docenić szerszy obraz.

Te trendy są warte uwagi obu stron. Jako menedżer powinieneś rozumieć wszystkie rzeczy na drodze swojego zespołu. Jako pracownik powinieneś zrobić wszystko, co w Twojej mocy, aby zrozumieć, dlaczego Twój przełożony myśli w ten sposób. (Uwaga: jest to również klucz do rozwoju Twojej kariery.)

Oto kilka rzeczy, które wciąż słyszymy. CMO, szefowie treści i wszyscy twórcy treści — słuchaj, ponieważ twoi koledzy prawdopodobnie pracują nad niektórymi z tych samych problemów.

• Zespoły ds. treści są coraz częściej proszone o wsparcie całej firmy.
• Treść to jedno z wyzwań marketingowych, którego budżet nie zawsze może rozwiązać.
• Strategia treści jest słabo zrozumiana i/lub źle wykonana.
• Promocja treści jest prawie martwa.

Zespoły ds. treści są coraz częściej proszone o wsparcie dla całej firmy — i właśnie dlatego ruch jest wstrzymany.

Zespoły zajmujące się marketingiem treści miały za zadanie zwiększać ruch. Pięć lub więcej lat temu był to jedyny sposób na usprawiedliwienie wydawania pieniędzy na ten obiecujący produkt zwany marketingiem treści. W ostatnim czasie zmieniło się to znacząco.

Oto scenariusz, który wielokrotnie widzieliśmy. Firma inwestuje w treść i to działa! Zaczynają budować zespół i wyznaczać sobie ambitne cele ruchu. Potem dzieje się coś interesującego: reszta firmy zdaje sobie sprawę, że w zespole są profesjonalni pisarze i wyzwala stłumione zapotrzebowanie na treści. Zespół ds. marketingu partnerskiego chce stworzyć studium przypadku, zespół sprzedaży potrzebuje nowego one-pagera, ludzie zajmujący się generacją popytu chcą opublikować nowy ebook itp.

Gdy reszta firmy zacznie prosić zespół ds. treści o obsługę innych potrzeb poza ruchem. . . cóż, stragany drogowe. Zespół może wykonywać naprawdę wysokiej jakości pracę, ale bardzo trudno to zmierzyć, ponieważ praca faktycznie wspiera czyjeś cele. Co ciekawe, jest to częsty powód, dla którego firmy szukają pomocy agencji — jest to pozytywna podszewka, na którą nie będziemy narzekać! — ale rodzi to również ważne pytanie: Jaka dokładnie jest rola zespołu ds. treści w 2019 roku?

W przypadku firm o określonej wielkości sensowne jest oddzielenie marketingu treści od usług treści. Pierwsza z nich może skoncentrować się na ruchu, podczas gdy druga może wspierać resztę organizacji.

Jest to luksus, na który mniejsze firmy po prostu nie mogą sobie pozwolić – a na pewno nie jest to sytuacja, którą widzimy na całym świecie. To powiedziawszy, zalecamy zwracanie na to uwagi. Zespół zajmujący się treścią, który jest przytłoczony pracą i nie osiąga swoich liczb, często można wytłumaczyć tym właśnie problemem.

Treść to jedno z wyzwań marketingowych, którego budżet nie zawsze może rozwiązać. Wiele małych firm osiąga lepsze wyniki niż duże.

Jesienią 1903 roku Samuel P. Langley rozbił w rzece Potomac, na południe od Waszyngtonu, słynny prototyp „latającej maszyny”. Niepowodzenie zakończyło wieloletni projekt, aby jako pierwszy człowiek latać samobieżnym urządzeniem latającym – projekt, który otrzymał około 70 000 dolarów dofinansowania od rządu Smithsonian i Stanów Zjednoczonych. Langley był znanym i szanowanym wynalazcą, ale pomimo dostępu do kapitału i zespołu wykwalifikowanych inżynierów projekt zakończył się bez prawdziwego lotu.

Zaledwie kilka miesięcy później bracia Wright jako pierwsi wystartowali i wylądowali samolotem z silnikiem benzynowym. Było to historyczne osiągnięcie, które bracia Wright sfinansowali z niewielkich zysków ze swojego sklepu rowerowego. Historyk David McCullough donosi w swojej książce Bracia Wright , że duet wydał na projekt mniej niż 1000 dolarów w ciągu kilku lat poprzedzających osiągnięcie. Pracowali prawie całkowicie sami i polegali na pomocy przyjaciół i rodziny w sklepie rowerowym.

Budżet nie może zastąpić smaru łokciowego – a ten sam paradoks jest dziś żywy i ma się dobrze. W rzeczywistości budżet czasami działa na niekorzyść jego wydawców. Widzieliśmy wiele firm, które hojnie wydają na content marketing, ale są lepsze od jednego autora z blogiem WordPress i Twitterem. Niektóre z najlepszych przykładów marketingu treści rozpoczęły się od planu hostingowego za 5 USD na miesiąc i apetytu na ciężką pracę.

Jest to trudne do zaakceptowania w przypadku marketingu treści: jeśli nie wydajesz wystarczająco dużo na treści, nigdy nie uzyskasz jakości potrzebnej do wyróżnienia się. Jeśli wydasz za dużo, zmniejszysz koszty swojego zespołu, a jakość spadnie. Utrzymuj oszczędną działalność, kładąc duży nacisk na jakość i wyniki.

Strategia treści jest słabo zrozumiana i/lub źle wykonana.

Strategia treści to (1) udokumentowana wizja tego, w jaki sposób treść będzie wspierać biznes oraz (2) opis sposobu jej realizacji. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​większość zespołów nie ma tego spisanego. Ponieważ nie jest upamiętniony w miejscu, w którym każdy może go zobaczyć i zgodzić się na to, strategia treści jest w ciągłym ruchu.

Oto kilka sposobów, w jakie widzimy to w praktyce:

Zadowolone zespoły odgryzają więcej, niż mogą przeżuć

Ogólnie rzecz biorąc, ludzie nie potrafią oszacować, ile pracy mogą rozsądnie wykonać i jak długo to zajmie. Mentalność grupowa wydaje się to pogarszać — grupa ludzi na konferencji odczuwa entuzjazm w związku z nadchodzącym projektem, który szybko ustępuje, gdy praca faktycznie się zaczyna.

Zadowolone zespoły, podobnie jak większość innych zespołów, często odgryzają o wiele więcej, niż są w stanie przeżuć. Planują publikować dwa razy w tygodniu, publikować e-booki co kwartał, pomagać zespołowi marketingowemu partnera we współpracy, odświeżać stare, wiecznie zielone treści, uruchamiać biuletyn i przeprojektowywać bloga. W teorii nigdy nie wydaje się to trudne, ale w praktyce jest niezwykle trudne.

U podstaw tego są dwie kwestie:

1. Osoba odpowiedzialna jest zbyt optymistyczna lub jest wiele osób, z których każda ma nieco inne cele.
2. Strategia dotycząca treści — Twoja tarcza przed odmową — nie jest udokumentowana i publicznie dostępna dla wszystkich. Twoja wizja powinna być jasna, zwięzła i dobrze znana.

Znajdź problem, który to powoduje, a następnie rozwiąż go. Nie ma nic lepszego niż zbyt dużo pracy, aby spowolnić postęp w osiąganiu ważnych celów.

Treść służy do adresowania niewłaściwej części ścieżki.

Różne modele przychodów wymagają różnych strategii. Korzystanie z treści w tradycyjny sposób w celu zwiększenia ruchu na początku ścieżki może, ale nie musi być najlepszym podejściem. Oto kilka przykładów modeli przychodów, które wymagają zróżnicowanego podejścia:

• Rynek: Treść może być wykorzystywana zarówno do strony podaży, jak i popytu, ale jest bardziej prawdopodobne, że pomoże w podaży. Dzieje się tak, ponieważ strona podażowa — na przykład gospodarze Airbnb, projektanci SketchDeck, siłownie ClassPass itp. — zwykle jest biznesem i zapewnia dużą wartość. Na przykład jeden gospodarz Airbnb może z czasem gościć wielu gości; dlatego zdobycie jednego jest bardzo cenne. Goście są bardziej transakcyjni, więc nie nadają się do pozyskiwania przez content marketing.
• Freemium: Większość produktów freemium ma ten sam problem: wiele osób korzysta z bezpłatnej wersji, a bardzo niewielu przechodzi na wersję płatną. Czy w tej sytuacji content marketing powinien być używany w tradycyjny sposób – to znaczy w celu przyciągnięcia większej liczby darmowych użytkowników – czy też powinien być wykorzystywany do kierowania darmowych użytkowników do wersji płatnej? Prawie na pewno to drugie, ale widzimy, jak wiele osób korzysta z treści, aby rozwiązać niewłaściwy problem.
• Enterprise: większość produktów dla przedsiębiorstw nie oferuje bezpłatnych wersji próbnych, zamiast tego oferuje wersje demonstracyjne. Jeśli głównym wezwaniem do działania jest demonstracja, nie należy przeznaczać więcej niż około 30% wysiłków na treści na ruch na początku ścieżki. Nie potrzebujesz dużego ruchu — potrzebujesz wysoko wykwalifikowanych użytkowników. Współpracuj ściśle ze sprzedażą i zespołem płatnych mediów, aby znaleźć tematy, które dotyczą problemów w środkowej i dolnej części ścieżki.

To jest coś, z czym zmagają się twórcy treści. Jeśli jesteś twórcą treści, jest to okazja do poznania strategii biznesowej. Dokładnie zrozum, skąd pochodzą pieniądze, a następnie umieść swoje treści tak blisko, jak to możliwe. Nie pisz po prostu treści na samym początku ścieżki, ponieważ jest to to, do czego jesteś przyzwyczajony.

Promocja treści jest prawie martwa.

„Mamy problemy ze zwróceniem uwagi na nasze treści”.

Jest to niezwykle powszechne dzięki prawu gównianych kliknięć, które mówi: „Z biegiem czasu wszystkie strategie marketingowe prowadzą do gównianych współczynników klikalności”. Wszystkie kanały zanikają, co oznacza, że ​​stają się znacznie mniej skuteczne, gdy więcej marketerów z nich korzysta. W rezultacie wielu marketerów, w tym content marketerów, nieustannie goni za taktyką miesiąca.

Jest tak wiele taktyk promocji treści, które pojawiły się i zniknęły na przestrzeni lat: społeczności graczy poprzez zachęcanie współpracowników do głosowania, zamianę postów gości na blogu, błaganie kuratorów o zamieszczanie postów w swoich podsumowaniach itp. Zamiast gonić za najnowszą promocją treści taktyki, zalecamy inwestowanie w kanały, które posiadasz.

• Marki osobiste: jest to coraz ważniejsze, ponieważ wpływowe osoby mogą gromadzić ogromne ilości obserwowanych w mediach społecznościowych i e-mailach. Ci obserwujący są bardziej zaangażowani niż przeciętny czytelnik bloga i częściej obserwują osobę niż firmę. Rozwijanie marek osobistych osób w Twojej firmie nie zawsze jest idealną strategią, ale jeśli masz ochotę spróbować, będziemy do tego zachęcać.
• Ruch organiczny: nigdy nie było tańszej, bardziej niezawodnej formy ruchu. Jeśli nie robisz nic więcej, zainwestuj w rozwój swojej organicznej obecności. Nie tylko zapewnia bardziej kwalifikowany ruch, ale jako produkt uboczny poprawia inne ważne wskaźniki.
• E-mail: Lista e-mailowa to potężny własny kanał. Jest podobny do ruchu organicznego, ponieważ jest złożony. Może też zająć dużo czasu, ale warto.

Jesteście swoimi kanałami promocyjnymi. Zbudowanie fundamentu wymaga czasu, ale jest to o wiele lepsze wykorzystanie czasu niż jakakolwiek jednorazowa sztuczka, aby przyciągnąć nowych gości.

Zobacz las i drzewa

Pocieszeniem może być świadomość, że Twoje problemy z treścią są podobne do tych, które ma większość innych firm SaaS. Bardzo pomocne może być poznanie swoich rówieśników z innych firm za pośrednictwem Twittera, grup Slack, wydarzeń lub innych możliwości nawiązania kontaktów. Prawdopodobnie każdy z was rozwiązał problemy, z którymi obecnie boryka się drugi.

Jeśli piszesz z głową w dół, upewnij się, że od czasu do czasu robisz sobie przerwę, aby zobaczyć większy obraz. A jeśli zawsze myślisz o swojej ogólnej strategii, znajdź czas, aby porozmawiać z zespołem ds. treści o codziennych wyzwaniach. Wszyscy będą szczęśliwsi, jeśli będziesz na tej samej stronie.