اتجاهات المحتوى لعام 2019 المستقاة من أكثر من 160 مكالمة مبيعات

لقد أجريت 168 مكالمة مبيعات على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية أو نحو ذلك وأتيحت لي الفرصة لسماع كلا الجانبين من هذه القصة. اتضح أن معظم شركات B2B SaaS لديها نفس المشاكل إلى حد ما. يحتاج المديرون التنفيذيون إلى فهم أفضل للمشكلات اليومية لفرقهم ، ولكن يحتاج صانعو المحتوى أيضًا إلى تقدير الصورة الأكبر.

هذه الاتجاهات تستحق اهتمام الطرفين. كمدير ، يجب أن تفهم كل الأشياء في طريق فريقك. بصفتك موظفًا ، يجب أن تبذل قصارى جهدك لفهم سبب تفكير مديرك بالطريقة التي يفكر بها. (ملاحظة جانبية: هذا أيضًا مفتاح للتقدم في حياتك المهنية).

إليك بعض الأشياء التي نسمعها مرارًا وتكرارًا. مديرو التسويق ورؤساء المحتوى وجميع منشئي المحتوى - استمعوا ، لأن زملائك من المحتمل أن يعملوا على حل بعض هذه المشكلات نفسها.

• يُطلب من فرق المحتوى بشكل متزايد تقديم الدعم للشركة بأكملها.
• المحتوى هو أحد التحديات التسويقية التي لا تستطيع الميزانية حلها دائمًا.
• استراتيجية المحتوى غير مفهومة و / أو تنفذ بشكل سيئ.
• ترويج المحتوى قد مات.

يُطلب من فرق المحتوى بشكل متزايد تقديم الدعم للشركة بأكملها - وهذا هو سبب توقف حركة المرور.

اعتادت فرق تسويق المحتوى على تكليفها بزيادة حركة المرور. قبل خمس سنوات أو أكثر ، كانت هذه هي الطريقة الوحيدة لتبرير إنفاق الأموال على هذا الشيء الصاعد الذي يسمى تسويق المحتوى. لقد تغير هذا بشكل ملحوظ في الآونة الأخيرة.

هذا سيناريو رأيناه يتكرر عدة مرات. شركة تقوم باستثمار أولي في المحتوى وهي تعمل! يبدأون في بناء فريق ووضع أهداف مرورية عالية. بعد ذلك ، يحدث شيء مثير للاهتمام: يدرك باقي أعضاء الشركة أن هناك كتابًا محترفين في فريق العمل ويطلق العنان للطلب المكبوت على المحتوى. يريد فريق التسويق الشريك إنشاء دراسة حالة ، ويحتاج فريق المبيعات إلى صفحة واحدة جديدة ، ويتوق أفراد جيل الطلب إلى نشر كتاب إلكتروني جديد ، وما إلى ذلك.

بمجرد أن تبدأ بقية الشركة في مطالبة فريق المحتوى بخدمة احتياجات أخرى إلى جانب حركة المرور. . . حسنًا ، أكشاك المرور. قد يقدم الفريق عملاً عالي الجودة حقًا ، لكن من الصعب جدًا قياسه لأن العمل يدعم بالفعل أهداف شخص آخر. ومن المثير للاهتمام ، أن هذا سبب شائع لطلب الشركات للحصول على مساعدة الوكالة - وهو الجانب المشرق الذي لن نشكو منه! - ولكنه يثير أيضًا سؤالًا مهمًا: ما هو بالضبط دور فريق المحتوى في عام 2019؟

بالنسبة للشركات ذات الحجم المعين ، من المنطقي على الأرجح فصل تسويق المحتوى عن خدمات المحتوى. يمكن أن يركز الأول على حركة المرور بينما يمكن أن يدعم الأخير بقية المؤسسة.

هذا ترف لا تستطيع الشركات الصغيرة تحمله - وبالتأكيد ليس الوضع الذي نراه في جميع المجالات. ومع ذلك ، فإننا نوصي بمراقبة هذا الأمر. غالبًا ما يمكن تفسير فريق المحتوى المثقل بالعمل ولا يضاهي أرقامهم بهذه المشكلة بالذات.

المحتوى هو أحد التحديات التسويقية التي لا تستطيع الميزانية حلها دائمًا. يتفوق عدد كبير من الشركات الصغيرة على الشركات الكبيرة في الأداء.

في خريف عام 1903 ، هبط صموئيل لانجلي الشهير بنموذج أولي لـ "آلة الطيران" في نهر بوتوماك ، جنوب واشنطن العاصمة. أنهى الفشل مشروعًا استمر لسنوات ليكون أول إنسان يطير بجهاز طيران ذاتي الدفع - وهو مشروع حصل على تمويل بنحو 70 ألف دولار من مؤسسة سميثسونيان وحكومة الولايات المتحدة. كان لانجلي مخترعًا مشهورًا ومحترمًا ، ولكن على الرغم من الوصول إلى رأس المال وفريق من المهندسين المهرة ، انتهى المشروع دون رحلة حقيقية.

بعد بضعة أشهر فقط ، أصبح الأخوان رايت أول من أقلع وهبطوا بطائرة بمحرك يعمل بالبنزين. لقد كان إنجازًا تاريخيًا - وهو إنجاز موّله الأخوان رايت بأرباح صغيرة من متجر دراجاتهم. أفاد المؤرخ ديفيد ماكولوغ في كتابه The Wright Brothers أن الثنائي أنفق أقل من 1000 دولار على المشروع في السنوات العديدة التي سبقت الإنجاز. لقد عملوا بمفردهم تقريبًا واعتمدوا على الأصدقاء والعائلة للمساعدة في متجر الدراجات.

لا يمكن أن تحل الميزانية محل دهن الكوع - وهذه المفارقة نفسها ما زالت حية وبصحة جيدة اليوم. في الواقع ، تعمل الميزانية أحيانًا ضد المنفقين. لقد رأينا الكثير من الشركات التي تنفق بسخاء على تسويق المحتوى ولكن يتفوق عليها كاتب واحد مع مدونة WordPress ومقبض Twitter. بدأت بعض أفضل الأمثلة على تسويق المحتوى بخطة استضافة بقيمة 5 دولارات شهريًا ورغبة في العمل الجاد.

هذا أمر يصعب قبوله بشأن تسويق المحتوى: إذا لم تنفق ما يكفي على المحتوى ، فلن تحصل أبدًا على الجودة اللازمة للتميز. إذا أنفقت كثيرًا ، ستنشئ نفقات إضافية لفريقك ، وستنخفض الجودة. حافظ على عمليتك ضعيفة مع التركيز الصارم على الجودة والنتائج.

استراتيجية المحتوى غير مفهومة و / أو تنفذ بشكل سيئ.

استراتيجية المحتوى هي (1) رؤية موثقة لكيفية دعم المحتوى للأعمال و (2) وصف لكيفية تنفيذها. من واقع خبرتنا ، فإن معظم الفرق لا تدون ذلك. نظرًا لأنه لا يتم تخليد الذكرى في مكان يمكن للجميع رؤيته والاتفاق عليه ، فإن استراتيجية المحتوى في حالة تغير مستمر.

فيما يلي بعض الطرق التي نرى بها هذا الأمر في الممارسة:

تعض فرق المحتوى أكثر مما يمكنها مضغه

كقاعدة عامة ، البشر سيئون في تقدير مقدار العمل الذي يمكنهم إنجازه بشكل معقول والمدة التي سيستغرقها هذا العمل. يبدو أن عقلية المجموعة تؤدي إلى تفاقم هذا الأمر - تشعر مجموعة من الأشخاص في مؤتمر بالحماس تجاه مشروع قادم يتلاشى بسرعة بمجرد أن يبدأ العمل فعليًا.

غالبًا ما تقوم فرق المحتوى ، على عكس معظم الفرق الأخرى ، بالقضاء أكثر مما يمكنهم مضغه. إنهم يخططون للنشر مرتين في الأسبوع ، ونشر كتب إلكترونية كل ثلاثة أشهر ، ومساعدة فريق التسويق الشريك في التعاون ، وتحديث المحتوى القديم الدائم الخضرة ، وإطلاق رسالة إخبارية ، وإعادة تصميم المدونة. لا يبدو الأمر صعبًا من الناحية النظرية ، لكن من الصعب جدًا القيام به في الممارسة.

هناك مشكلتان في جوهر هذا:

1. الشخص المسؤول مفرط في التفاؤل ، أو أن هناك عدة أشخاص مسؤولين ، لكل منهم أهداف مختلفة قليلاً.
2. استراتيجية المحتوى - درعك لقول لا - ليست موثقة ومتاحة للجميع. يجب أن تكون رؤيتك واضحة وموجزة ومعروفة.

اكتشف المشكلة التي تسبب ذلك ، ثم عالجها. لا يوجد شيء مثل الكثير من العمل لإبطاء التقدم نحو الأهداف المهمة.

يُستخدم المحتوى لمعالجة الجزء الخطأ من مسار التحويل.

تتطلب نماذج الإيرادات المختلفة استراتيجيات مختلفة. قد يكون استخدام المحتوى بالطريقة التقليدية لجذب حركة مرور أعلى مسار التحويل هو الأسلوب الأفضل وقد لا يكون كذلك. فيما يلي بعض الأمثلة على نماذج الإيرادات التي تتطلب نهجًا دقيقًا:

• السوق: يمكن استخدام المحتوى لمعالجة جانبي العرض والطلب ولكن من المرجح أن يساعد في العرض. هذا لأن جانب العرض - فكر في مضيفي Airbnb ومصممي SketchDeck وصالات ClassPass الرياضية وما إلى ذلك - يميلون إلى أن يكون نشاطًا تجاريًا ويميل إلى توفير الكثير من القيمة. يمكن لمضيف Airbnb واحد ، على سبيل المثال ، استضافة العديد من الضيوف بمرور الوقت ؛ لذلك ، فإن الحصول على واحد هو أمر ذو قيمة كبيرة. يتمتع الضيوف بمزيد من المعاملات ، لذا فهم ليسوا مناسبين للاكتساب عبر تسويق المحتوى.
• Freemium: تواجه معظم منتجات freemium نفس المشكلة: يستخدم الكثير من الأشخاص الإصدار المجاني ، ويتخرج عدد قليل جدًا من الإصدار المدفوع. في هذه الحالة ، هل يجب استخدام تسويق المحتوى بالطريقة التقليدية - أي لجذب المزيد من المستخدمين المجانيين - أو استخدامه لدفع المستخدمين المجانيين نحو الإصدار المدفوع؟ من المؤكد تقريبًا أن هذا الأخير ، لكننا نرى العديد من الأشخاص يستخدمون المحتوى لمعالجة المشكلة الخاطئة.
• المؤسسة: لا تقدم معظم منتجات المؤسسات تجارب مجانية ، وتختار تقديم عروض توضيحية بدلاً من ذلك. إذا كانت العبارة الأساسية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء عبارة عن عرض توضيحي ، فيجب ألا تخصص أكثر من 30٪ من جهود المحتوى الخاصة بك لحركة مرور أعلى مسار التحويل. لا تحتاج إلى عدد كبير من الزيارات - فأنت بحاجة إلى زوار مؤهلين تأهيلاً عالياً. اعمل عن كثب مع المبيعات وفريق الوسائط المدفوعة للعثور على موضوعات تعالج المشكلات في منتصف وأسفل مسار التحويل.

هذا شيء يبدو أن منشئي المحتوى يعانون منه. إذا كنت منشئ محتوى ، فهذه فرصة لتعلم بعض إستراتيجيات العمل. افهم جيدًا مصدر الأموال ، ثم ضع المحتوى الخاص بك في أقرب مكان ممكن. لا تكتب ببساطة محتوى أعلى قمع لأنه ما اعتدت عليه.

ترويج المحتوى قد مات.

"نواجه مشكلة في جذب انتباهنا إلى المحتوى الخاص بنا."

يعد هذا أمرًا شائعًا للغاية ، وذلك بفضل قانون النقرات الغامضة ، والذي ينص على أنه "بمرور الوقت ، تؤدي جميع إستراتيجيات التسويق إلى نسب نقر إلى ظهور سيئة". تتحلل جميع القنوات ، مما يعني أنها تصبح أقل فاعلية نظرًا لاستفادة المزيد من المسوقين منها. والنتيجة هي أن العديد من المسوقين ومن بينهم مسوقو المحتوى يطاردون أسلوب الشهر باستمرار.

هناك العديد من أساليب الترويج للمحتوى التي ظهرت وذهبت على مر السنين: مجتمعات الألعاب عن طريق حث زملائك في العمل على التصويت ، وتبادل مشاركات المدونة الضيف ، واستجداء القيمين لتضمين منشورات في جولاتهم ، وما إلى ذلك بدلاً من مطاردة أحدث ترويج للمحتوى تكتيك ، نوصي بالاستثمار في القنوات التي تمتلكها.

• العلامات التجارية الشخصية: تزداد أهمية هذا الأمر لأن الأفراد المؤثرين يمكنهم جمع عدد ضخم من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني. يميل هؤلاء المتابعون إلى أن يكونوا أكثر تفاعلًا من قارئ مدونتك العادي ومن المرجح أن يتابعوا فردًا أكثر من شركة. إن تنمية العلامات التجارية الشخصية للأشخاص في شركتك ليست دائمًا استراتيجية مثالية ، ولكن إذا كنت تميل إلى تجربتها ، فسنشجعها.
• حركة المرور العضوية: لم يكن هناك من قبل شكل أرخص وأكثر موثوقية من حركة المرور. إذا لم تفعل شيئًا آخر ، فاستثمر في تنمية وجودك العضوي. فهي لا تجلب المزيد من الزيارات المؤهلة فحسب ، بل إنها تعزز المقاييس المهمة الأخرى كمنتج ثانوي.
• البريد الإلكتروني: قائمة البريد الإلكتروني هي قناة مملوكة قوية. إنها تشبه حركة المرور العضوية من حيث أنها تتضاعف. يمكن أن يستغرق أيضًا وقتًا طويلاً للنمو ، لكن الأمر يستحق ذلك.

أنت قنوات الترويج الخاصة بك. يستغرق بناء مؤسستك وقتًا ، ولكنه استخدام أفضل للوقت من أي وسيلة للتحايل لمرة واحدة لجلب زوار جدد.

شاهد الغابة والأشجار

قد يكون من العزاء معرفة أن مشكلات المحتوى الخاصة بك مماثلة لتلك التي تواجهها معظم شركات SaaS الأخرى. قد يكون من المفيد حقًا التعرف على زملائك في الشركات الأخرى عبر Twitter أو مجموعات Slack أو الأحداث أو فرص التواصل الأخرى. من المحتمل أن يكون كل منكما قد حل المشاكل التي يواجهها الآخر حاليًا.

إذا كنت تكتب رأساً على عقب ، فتأكد من أنك تأخذ استراحة من حين لآخر لرؤية الصورة الأكبر. وإذا كنت تفكر دائمًا في استراتيجية الصورة الكبيرة الخاصة بك ، فخصص وقتًا للتحدث مع فريق المحتوى الخاص بك حول التحديات اليومية التي يواجهونها. سيكون الجميع أكثر سعادة إذا كنت في نفس الصفحة.