Tendenze dei contenuti 2019 raccolte da oltre 160 chiamate di vendita

Ho eseguito 168 chiamate di vendita negli ultimi 18 mesi circa e ho avuto la possibilità di ascoltare entrambi i lati di questa storia. Si scopre che la maggior parte delle aziende SaaS B2B ha più o meno gli stessi problemi. I dirigenti devono comprendere meglio i problemi quotidiani dei loro team, ma i creatori di contenuti devono anche apprezzare il quadro più ampio.

Queste tendenze meritano l'attenzione di entrambe le parti. In qualità di manager, dovresti capire tutte le cose alla maniera della tua squadra. Come dipendente, dovresti fare del tuo meglio per capire perché il tuo manager la pensa come loro. (Nota a margine: questa è anche la chiave per far avanzare la tua carriera.)

Ecco alcune cose che sentiamo più e più volte. CMO, responsabili dei contenuti e tutti i creatori di contenuti: ascolta, perché è probabile che i tuoi colleghi stiano affrontando alcuni di questi stessi problemi.

• Ai team dei contenuti viene chiesto sempre più spesso di fornire supporto all'intera azienda.
• Il contenuto è una sfida di marketing che il budget non può sempre risolvere.
• La strategia dei contenuti è poco conosciuta e/o eseguita male.
• La promozione dei contenuti è quasi morta.

Ai team dei contenuti viene chiesto sempre più spesso di fornire supporto all'intera azienda, ed è per questo che il traffico è bloccato.

I team di content marketing erano incaricati di aumentare il traffico. Cinque o più anni fa, questo era l'unico modo per giustificare la spesa per questa cosa emergente chiamata content marketing. Questo è cambiato in modo significativo di recente.

Ecco uno scenario che abbiamo visto svolgersi molte volte. Un'azienda fa un investimento iniziale in contenuti e funziona! Iniziano a costruire una squadra e a stabilire obiettivi di traffico elevati. Poi succede qualcosa di interessante: il resto dell'azienda si rende conto che ci sono scrittori professionisti nello staff e scatena una domanda repressa di contenuti. Il team di marketing del partner vuole creare un case study, il team di vendita ha bisogno di un nuovo one-pager, la gente della generazione della domanda è ansiosa di pubblicare un nuovo ebook, ecc.

Una volta che il resto dell'azienda inizia a chiedere al team dei contenuti di soddisfare altre esigenze oltre al traffico. . . beh, il traffico si blocca. Il team può fornire un lavoro davvero di alta qualità, ma è molto difficile da misurare perché il lavoro supporta effettivamente gli obiettivi di qualcun altro. È interessante notare che questo è un motivo comune per cui le aziende cercano l'aiuto dell'agenzia, un aspetto positivo di cui non ci lamenteremo!, ma solleva anche una domanda importante: qual è esattamente il ruolo di un team di contenuti nel 2019?

Per le aziende di una certa dimensione, probabilmente ha senso separare il content marketing dai servizi di contenuto. Il primo può concentrarsi sul traffico mentre il secondo può supportare il resto dell'organizzazione.

Questo è un lusso che le aziende più piccole semplicemente non possono permettersi, e non è certamente una situazione che vediamo su tutta la linea. Detto questo, ti consigliamo di tenere d'occhio questo. Un team di contenuti che è sopraffatto dal lavoro e non sta raggiungendo i propri numeri può essere spesso spiegato proprio da questo problema.

Il contenuto è una sfida di marketing che il budget non può sempre risolvere. Molte piccole aziende superano quelle grandi.

Nell'autunno del 1903, Samuel P. Langley fece atterrare un prototipo di "macchina volante" nel fiume Potomac, appena a sud di Washington, DC. Il fallimento ha posto fine a un progetto lungo anni per essere il primo essere umano a pilotare un dispositivo volante semovente, un progetto che ha ricevuto circa $ 70.000 di finanziamenti dallo Smithsonian e dal governo degli Stati Uniti. Langley era un inventore rinomato e rispettato, ma nonostante l'accesso al capitale e un team di ingegneri qualificati, il progetto si è concluso senza un vero volo.

Solo pochi mesi dopo, i fratelli Wright furono i primi a decollare e atterrare su un aereo con motore a benzina. È stato un risultato storico, e quello che i fratelli Wright hanno finanziato con i piccoli profitti del loro negozio di biciclette. Lo storico David McCullough riporta nel suo libro The Wright Brothers che il duo ha speso meno di $ 1.000 per il progetto nei diversi anni che hanno portato al successo. Lavoravano quasi completamente da soli e si affidavano ad amici e parenti per aiutare con il negozio di biciclette.

Il budget non può sostituire l'olio di gomito e questo stesso paradosso è vivo e vegeto oggi. In effetti, il budget occasionalmente lavora contro chi spende. Abbiamo visto molte aziende che spendono generosamente per il content marketing ma sono superate da un singolo scrittore con un blog WordPress e un account Twitter. Alcuni dei migliori esempi di content marketing sono iniziati con un piano di hosting da $ 5 al mese e un appetito per il duro lavoro.

Questa è una cosa difficile da accettare sul marketing dei contenuti: se non spendi abbastanza per i contenuti, non otterrai mai la qualità necessaria per distinguerti. Se spendi troppo, creerai un sovraccarico per il tuo team e la qualità diminuirà. Mantieni la tua attività snella con un'enfasi rigorosa sulla qualità e sui risultati.

La strategia dei contenuti è poco conosciuta e/o eseguita male.

Una strategia di contenuto è (1) una visione documentata di come il contenuto supporterà il business e (2) una descrizione di come verrà eseguito. Nella nostra esperienza, la maggior parte delle squadre non ha questo scritto. Poiché non è commemorato in un luogo in cui tutti possono vederlo e concordare su di esso, la strategia dei contenuti è in costante mutamento.

Ecco alcuni modi in cui vediamo questo gioco nella pratica:

I team di contenuti mordono più di quanto possano masticare

Come regola generale, gli esseri umani sono terribili nello stimare quanto lavoro possono ragionevolmente svolgere e quanto tempo impiegherà quel lavoro. La mentalità di gruppo sembra esacerbare questo: un gruppo di persone in una conferenza prova un senso di entusiasmo per un progetto imminente che si dissolve rapidamente una volta che il lavoro inizia effettivamente.

I team di contenuti, non diversamente dalla maggior parte degli altri team, spesso mordono molto più di quanto possano masticare. Hanno in programma di pubblicare due volte a settimana, pubblicare ebook ogni trimestre, aiutare il team di marketing del partner con una collaborazione, aggiornare i vecchi contenuti evergreen, lanciare una newsletter e riprogettare il blog. Non sembra mai impegnativo in teoria, ma è incredibilmente difficile da fare in pratica.

Ci sono due questioni alla base di questo:

1. La persona in carica è eccessivamente ottimista, oppure ci sono più persone in carica, ognuna con obiettivi leggermente diversi.
2. La strategia dei contenuti, il tuo scudo per dire di no, non è documentata e pubblicamente disponibile a tutti. La tua visione dovrebbe essere chiara, concisa e ben nota.

Scopri il problema che causa questo e poi affrontalo. Non c'è niente come troppo lavoro per rallentare il progresso verso obiettivi importanti.

Il contenuto viene utilizzato per indirizzare la parte sbagliata della canalizzazione.

Diversi modelli di entrate richiedono strategie diverse. L'utilizzo dei contenuti in modo tradizionale, per indirizzare il traffico nella parte superiore della canalizzazione, può essere o meno l'approccio migliore. Ecco alcuni esempi di modelli di entrate che richiedono un approccio sfumato:

• Mercato: i contenuti possono essere utilizzati per affrontare sia il lato dell'offerta che quello della domanda, ma è più probabile che aiutino con l'offerta. Questo perché il lato dell'offerta, pensa agli host di Airbnb, ai designer di SketchDeck, alle palestre ClassPass, ecc., tende a essere un business e tende a fornire molto valore. Un host Airbnb, ad esempio, può ospitare molti ospiti nel tempo; quindi, acquisirne uno solo è molto prezioso. Gli ospiti sono più transazionali, quindi non sono adatti per l'acquisizione tramite il marketing dei contenuti.
• Freemium: la maggior parte dei prodotti freemium ha lo stesso problema: molte persone usano la versione gratuita e pochissimi passano alla versione a pagamento. In questa situazione, il content marketing dovrebbe essere utilizzato in modo tradizionale, ovvero per attirare più utenti gratuiti, o essere utilizzato per indirizzare gli utenti gratuiti verso la versione a pagamento? Quasi sicuramente quest'ultimo, ma vediamo molte persone usare i contenuti per affrontare il problema sbagliato.
• Enterprise: la maggior parte dei prodotti aziendali non offre prove gratuite, scegliendo invece di offrire demo. Se il tuo invito all'azione principale è una demo, non dovresti destinare più del 30% circa dei tuoi sforzi per i contenuti al traffico in cima alla canalizzazione. Non hai bisogno di un volume elevato di traffico, hai bisogno di visitatori altamente qualificati. Lavora a stretto contatto con le vendite e il tuo team di media a pagamento per trovare argomenti che risolvano i problemi nel mezzo e nella parte inferiore della canalizzazione.

Questo è qualcosa con cui i creatori di contenuti sembrano avere difficoltà. Se sei un creatore di contenuti, questa è un'opportunità per imparare qualche strategia aziendale. Comprendi molto chiaramente da dove provengono i soldi, quindi posiziona i tuoi contenuti il ​​più vicino possibile. Non scrivere semplicemente i contenuti top-of-funnel perché è quello a cui sei abituato.

La promozione dei contenuti è quasi morta.

"Stiamo avendo problemi a ottenere visibilità sui nostri contenuti."

Questo è estremamente comune, grazie alla legge dei clic-through di merda, che afferma: "Nel tempo, tutte le strategie di marketing si traducono in percentuali di clic di merda". Tutti i canali decadono, il che significa che diventano molto meno efficaci man mano che più marketer ne traggono vantaggio. Il risultato è che molti marketer, tra cui i content marketer, inseguono costantemente la tattica del mese.

Ci sono così tante tattiche di promozione dei contenuti che sono andate e venute nel corso degli anni: comunità di gioco facendo votare i tuoi colleghi, scambiando i post del blog degli ospiti, implorando i curatori di includere i post nelle loro raccolte, ecc. Invece di inseguire l'ultima promozione dei contenuti tattica, ti consigliamo di investire nei canali di tua proprietà.

• Marchi personali: questo è sempre più importante perché le persone influenti possono accumulare enormi follower sui social media e sulle e-mail. Questi follower tendono ad essere più coinvolti rispetto al tuo lettore medio di blog e hanno maggiori probabilità di seguire un individuo che un'azienda. Far crescere i marchi personali delle persone nella tua azienda non è sempre una strategia perfetta, ma se sei propenso a provarlo, lo incoraggeremo.
• Traffico organico: non c'è mai stata una forma di traffico più economica e affidabile. Se non fai nient'altro, investi nella crescita della tua presenza organica. Non solo porta traffico più qualificato, ma aumenta altre metriche importanti come sottoprodotto.
• Email: una mailing list è un potente canale di proprietà. È simile al traffico organico in quanto si compone. Può anche richiedere molto tempo per crescere, ma ne vale la pena.

Siete i vostri canali di promozione. Ci vuole tempo per costruire le tue fondamenta, ma è un uso del tempo molto migliore rispetto a qualsiasi espediente una tantum per attirare nuovi visitatori.

Guarda la foresta e gli alberi

Potrebbe essere una consolazione sapere che i tuoi problemi con i contenuti sono simili a quelli della maggior parte delle altre società SaaS. Può essere davvero utile conoscere i colleghi di altre aziende tramite Twitter, gruppi Slack, eventi o altre opportunità di networking. È probabile che ognuno di voi abbia risolto i problemi che l'altro sta attualmente affrontando.

Se stai scrivendo a testa in giù, assicurati di fare una pausa di tanto in tanto per vedere il quadro più ampio. E se pensi sempre alla tua strategia d'insieme, trova il tempo per parlare con il tuo team dei contenuti delle loro sfide quotidiane. Tutti saranno più felici se sei sulla stessa pagina.