Тенденции контента 2019 года, полученные из более чем 160 звонков по продажам

За последние 18 месяцев или около того я провел 168 звонков по продажам и имел возможность услышать обе стороны этой истории. Оказывается, у большинства B2B SaaS-компаний более или менее одинаковые проблемы. Руководителям действительно нужно лучше понимать повседневные проблемы своих команд, но создатели контента также должны видеть более широкую картину.

Эти тенденции заслуживают внимания обеих сторон. Как менеджер, вы должны понимать все, что происходит на пути вашей команды. Как сотрудник, вы должны сделать все возможное, чтобы понять, почему ваш руководитель думает так, а не иначе. (Примечание: это также ключ к продвижению вашей карьеры.)

Вот несколько вещей, которые мы слышим снова и снова. Директора по маркетингу, руководители отдела контента и все создатели контента — слушайте, потому что ваши коллеги, вероятно, решают некоторые из этих проблем.

• Контент-команды все чаще просят оказывать поддержку всей компании.
• Контент — это одна из маркетинговых задач, которую бюджет не всегда может решить.
• Контент-стратегия плохо понята и/или плохо реализована.
• Продвижение контента почти мертво.

Команды по контенту все чаще просят оказывать поддержку всей компании, и именно поэтому трафик останавливается.

Раньше командам контент-маркетинга ставили задачу увеличить трафик. Пять или более лет назад это был единственный способ оправдать вложение денег в эту многообещающую вещь, называемую контент-маркетингом. В последнее время это значительно изменилось.

Вот сценарий, который мы видели разыгрываемым много раз. Компания делает первоначальные инвестиции в контент, и это работает! Они начинают создавать команду и ставить перед собой высокие цели по трафику. Затем происходит кое-что интересное: остальная часть компании понимает, что в штате есть профессиональные писатели, и высвобождает неудовлетворенный спрос на контент. Партнерская команда по маркетингу хочет создать тематическое исследование, отделу продаж нужна новая одностраничная книга, специалисты по спросу хотят опубликовать новую электронную книгу и т. д.

Как только остальная часть компании начнет просить контент-команду обслуживать другие нужды помимо трафика. . . ну и пробки. Команда может выполнять действительно высококачественную работу, но ее очень трудно измерить, потому что работа на самом деле поддерживает чужие цели. Интересно, что это частая причина, по которой компании обращаются за помощью к агентствам — серебряная подкладка, на которую мы не будем жаловаться! — но она также поднимает важный вопрос: какова именно роль контент-команды в 2019 году?

Для компаний определенного размера, вероятно, имеет смысл отделить контент-маркетинг от контент-сервисов. Первые могут сосредоточиться на трафике, а вторые могут поддерживать остальную часть организации.

Это роскошь, которую небольшие компании просто не могут себе позволить, и, конечно же, мы не наблюдаем такую ​​ситуацию повсюду. Тем не менее, мы рекомендуем следить за этим. Контент-команда, которая перегружена работой и не достигает своих целей, часто может быть объяснена именно этой проблемой.

Контент — это одна из маркетинговых задач, которую бюджет не всегда может решить. Многие небольшие компании опережают крупные.

Осенью 1903 года Сэмюэл П. Лэнгли совершил аварийную посадку раннего прототипа «летательного аппарата» в реке Потомак, к югу от Вашингтона, округ Колумбия. Неудача положила конец многолетнему проекту стать первым человеком, управляющим самоходным летательным аппаратом, — проекту, который получил около 70 000 долларов финансирования от Смитсоновского института и правительства США. Лэнгли был известным и уважаемым изобретателем, но, несмотря на доступ к капиталу и команду опытных инженеров, проект завершился без реального полета.

Всего через несколько месяцев братья Райт первыми взлетели и приземлились на самолете с бензиновым двигателем. Это было историческое достижение, которое братья Райт финансировали за счет небольшой прибыли от своего велосипедного магазина. Историк Дэвид Маккалоу сообщает в своей книге «Братья Райт» , что дуэт потратил менее 1000 долларов на проект за несколько лет, предшествовавших достижению. Они работали почти в одиночку и полагались на друзей и семью, которые помогали с магазином велосипедов.

Бюджет не может заменить локтевого жира — и этот же парадокс жив и здравствует сегодня. На самом деле бюджет иногда работает против своих тратящих. Мы видели множество компаний, которые щедро тратят на контент-маркетинг, но уступают им по эффективности одному писателю с блогом на WordPress и дескриптором в Twitter. Некоторые из лучших примеров контент-маркетинга начинались с плана хостинга за 5 долларов в месяц и желания упорно трудиться.

Это трудно принять в отношении контент-маркетинга: если вы недостаточно тратите на контент, вы никогда не получите качества, необходимого для того, чтобы выделиться. Если вы потратите слишком много, вы создадите накладные расходы для своей команды, и качество снизится. Поддерживайте экономичность своей работы, уделяя особое внимание качеству и результатам.

Контент-стратегия плохо понята и/или плохо реализована.

Контент-стратегия — это (1) документированное видение того, как контент будет поддерживать бизнес, и (2) описание того, как он будет реализован. По нашему опыту, в большинстве команд это не записано. Поскольку он не увековечен в месте, где каждый может его увидеть и с ним согласиться, контент-стратегия находится в постоянном движении.

Вот несколько примеров того, как мы видим это на практике:

Контент-команды откусывают больше, чем могут прожевать

Как правило, люди плохо оценивают, сколько работы они могут разумно выполнить и сколько времени эта работа займет. Групповой менталитет, кажется, усугубляет это — группа людей на конференции испытывает чувство энтузиазма по поводу предстоящего проекта, которое быстро исчезает, как только работа действительно начинается.

Контент-команды, мало чем отличающиеся от большинства других команд, часто откусывают гораздо больше, чем могут прожевать. Они планируют публиковаться два раза в неделю, публиковать электронные книги каждый квартал, помогать партнерской маркетинговой команде в совместной работе, обновлять старый вечнозеленый контент, запускать информационный бюллетень и переделывать блог. В теории это никогда не кажется сложным, но на практике это невероятно сложно сделать.

В основе этого лежат две проблемы:

1. Ответственное лицо слишком оптимистично, или есть несколько ответственных лиц, у каждого из которых немного разные цели.
2. Контент-стратегия — ваш щит, если вы говорите «нет», — не задокументирована и не доступна для всех. Ваше видение должно быть ясным, кратким и хорошо известным.

Выясните проблему, которая вызывает это, а затем устраните ее. Нет ничего лучше, чем слишком много работы, чтобы замедлить продвижение к важным целям.

Контент используется для адресации неправильной части воронки.

Разные модели доходов требуют разных стратегий. Использование контента традиционным способом для привлечения трафика на вершине воронки может быть лучшим подходом, а может и не быть. Вот несколько примеров моделей доходов, требующих тонкого подхода:

• Торговая площадка: Контент можно использовать как для предложения, так и для спроса, но он, скорее всего, поможет с предложением. Это связано с тем, что сторона предложения — например, хозяева Airbnb, дизайнеры SketchDeck, тренажерные залы ClassPass и т. д. — это, как правило, бизнес и, как правило, приносят большую пользу. Например, один хозяин Airbnb может со временем принять много гостей; поэтому приобретение одного очень ценно. Гости более транзакционные, поэтому они не очень подходят для привлечения с помощью контент-маркетинга.
• Freemium: Большинство продуктов Freemium имеют одну и ту же проблему: многие люди используют бесплатную версию, и очень немногие переходят на платную версию. В этой ситуации следует ли использовать контент-маркетинг традиционным способом, то есть для привлечения большего количества бесплатных пользователей, или использовать его для привлечения бесплатных пользователей к платной версии? Почти наверняка последнее, но мы видим, что многие люди используют контент для решения не той проблемы.
• Предприятие: Большинство корпоративных продуктов не предлагают бесплатные пробные версии, а вместо этого предлагают демоверсии. Если вашим основным призывом к действию является демонстрация, вы не должны выделять более 30% своих усилий по созданию контента на трафик в верхней части воронки. Вам не нужен большой объем трафика — вам нужны высококвалифицированные посетители. Тесно сотрудничайте с отделом продаж и вашей платной медиа-командой, чтобы найти темы, которые решают проблемы в середине и внизу воронки.

Это то, с чем создатели контента, кажется, борются. Если вы создатель контента, это возможность изучить некоторые бизнес-стратегии. Очень четко поймите, откуда берутся деньги, а затем расположите свой контент как можно ближе. Не пишите контент для вершины воронки просто потому, что вы к этому привыкли.

Продвижение контента почти мертво.

«У нас проблемы с привлечением внимания к нашему контенту».

Это чрезвычайно распространено благодаря закону дерьмовых кликов, который гласит: «Со временем все маркетинговые стратегии приводят к дерьмовым рейтингам кликов». Все каналы приходят в упадок, а это означает, что они становятся гораздо менее эффективными по мере того, как все больше маркетологов извлекают из них выгоду. В результате многие маркетологи, в том числе контент-маркетологи, постоянно следуют тактике месяца.

Существует так много тактик продвижения контента, которые появлялись и исчезали на протяжении многих лет: игровые сообщества, заставляющие ваших коллег голосовать за, обмен гостевыми постами в блогах, просьбы кураторов включить посты в их обзоры и т. д. Вместо того, чтобы гоняться за новейшим продвижением контента Тактика, мы рекомендуем инвестировать в каналы, которыми вы владеете.

• Личные бренды: это становится все более важным, потому что влиятельные люди могут накапливать огромное количество подписчиков в социальных сетях и электронной почте. Эти подписчики, как правило, более активны, чем средний читатель блога, и с большей вероятностью будут следовать за человеком, чем за компанией. Развитие личных брендов сотрудников вашей компании не всегда является идеальной стратегией, но если вы готовы попробовать это, мы поощряем это.
• Органический трафик: никогда не было более дешевой и надежной формы трафика. Если вы больше ничего не делаете, инвестируйте в развитие своего органического присутствия. Это не только приносит более квалифицированный трафик, но и повышает другие важные показатели в качестве побочного продукта.
• Электронная почта: список адресов электронной почты — это мощный собственный канал. Это похоже на органический трафик в том, что он составляется. Это также может занять много времени, чтобы расти, но оно того стоит.

Вы — ваши каналы продвижения. Чтобы заложить фундамент, требуется время, но это гораздо более эффективное использование времени, чем любой одноразовый трюк для привлечения новых посетителей.

Увидеть лес и деревья

Может быть утешением знать, что ваши проблемы с контентом аналогичны проблемам, с которыми сталкивается большинство других SaaS-компаний. Может быть очень полезно познакомиться с коллегами из других компаний через Twitter, группы Slack, мероприятия или другие сетевые возможности. Вполне вероятно, что каждый из вас решил проблемы, с которыми в настоящее время сталкивается другой.

Если вы пишете головой вниз, обязательно делайте перерывы, чтобы увидеть картину в целом. И если вы всегда думаете о своей общей стратегии, найдите время, чтобы поговорить с вашей командой по контенту об их повседневных проблемах. Все будут счастливее, если вы будете на одной волне.