從 160 多個銷售電話中收集的 2019 年內容趨勢

在過去 18 個月左右的時間裡，我已經打了 168 次銷售電話，並且有機會聽到這個故事的雙方。 事實證明，大多數 B2B SaaS 公司或多或少都存在相同的問題。 高管們確實需要更好地了解他們團隊的日常問題，但內容創作者也需要了解大局。

這些趨勢值得雙方關注。 作為經理，您應該了解團隊中的所有事情。 作為一名員工，您應該盡最大努力了解您的經理為什麼會這樣想。 （旁注：這也是提升你職業生涯的關鍵。）

這是我們一遍又一遍聽到的一些事情。 首席營銷官、內容主管和所有內容創建者都聽好了，因為您自己的同事可能正在解決其中一些相同的問題。

• 越來越多的內容團隊被要求為整個公司提供支持。
• 內容是預算無法始終解決的營銷挑戰之一。
• 內容策略理解不充分和/或執行不力。
• 內容推廣幾乎是死路一條。

越來越多的內容團隊被要求為整個公司提供支持——這就是流量停滯不前的原因。

內容營銷團隊過去的任務是增加流量。 五年或更久以前，這是證明花錢購買內容營銷這一新興事物的唯一方法。 這種情況最近發生了顯著變化。

這是我們已經多次看到的場景。 一家公司對內容進行了初步投資，並且成功了！ 他們開始組建團隊並設定崇高的流量目標。 然後，有趣的事情發生了：公司的其他人意識到員工中有專業的作家，並釋放了對內容的被壓抑的需求。 合作夥伴營銷團隊想要創建一個案例研究，銷售團隊需要一個新的單頁機，需求生成人員渴望發布一本新的電子書，等等。

一旦公司的其他人開始要求內容團隊滿足流量以外的其他需求。 . . 嗯，堵車。 團隊可能正在交付真正高質量的工作，但很難衡量，因為工作實際上支持了其他人的目標。 有趣的是，這是公司尋求代理幫助的一個常見原因——我們不會抱怨的一線希望！但它也提出了一個重要問題：內容團隊在 2019 年的角色到底是什麼？

對於一定規模的公司來說，將內容營銷與內容服務分開可能是有意義的。 前者可以專注於流量，而後者可以支持組織的其餘部分。

這是小公司根本無法承受的奢侈品——而且這肯定不是我們全面看到的情況。 也就是說，我們確實建議您注意這一點。 一個工作不堪重負並且沒有達到他們的數字的內容團隊通常可以用這個問題來解釋。

內容是預算無法始終解決的營銷挑戰之一。 許多小公司的表現優於大公司。

1903 年秋天，著名的塞繆爾·P·蘭利 (Samuel P. Langley) 在華盛頓特區南部的波托馬克河墜毀了一架早期的“飛行器”原型機。 這次失敗結束了一項長達數年的項目，即成為第一個駕駛自行式飛行裝置的人類——該項目從史密森尼學會和美國政府獲得了約 70,000 美元的資金。 蘭利是一位著名且受人尊敬的發明家，但儘管獲得了資金和一支技術嫻熟的工程師團隊，但該項目最終沒有真正起飛。

僅僅幾個月後，萊特兄弟就成為第一個使用汽油發動機起飛和降落飛機的人。 這是一項歷史性的成就——萊特兄弟用他們自行車店的微薄利潤資助了這項成就。 歷史學家大衛麥卡洛在他的著作《萊特兄弟》中報導說，在取得這一成就之前的幾年裡，兩人在該項目上的花費不到 1,000 美元。 他們幾乎完全獨自工作，依靠朋友和家人來幫助開自行車店。

預算不能取代肘部潤滑脂——同樣的悖論在今天依然存在。 事實上，預算有時會對其支出者不利。 我們已經看到很多公司在內容營銷上大手大腳，但卻被一個擁有 WordPress 博客和 Twitter 句柄的作家所超越。 內容營銷的一些最佳示例始於每月 5 美元的託管計劃和對辛勤工作的渴望。

對於內容營銷來說，這是一件難以接受的事情：如果您在內容上花費的不夠多，您將永遠無法獲得脫穎而出所需的質量。 如果你花費太多，你會為你的團隊增加開銷，質量也會下降。 嚴格強調質量和結果，讓您的運營保持精益。

內容策略理解不充分和/或執行不力。

內容策略是 (1) 內容將如何支持業務的書面願景，以及 (2) 對其執行方式的描述。 根據我們的經驗，大多數團隊都沒有記錄下來。 因為它沒有在每個人都可以看到並同意它的地方被紀念，所以內容策略是不斷變化的。

以下是我們在實踐中看到這種情況的幾種方式：

內容團隊咬得比咀嚼的多

作為一般規則，人類在估計他們可以合理完成多少工作以及這項工作需要多長時間方面很糟糕。 集體心態似乎加劇了這一點——會議中的一群人對即將到來的項目感到熱情，一旦工作真正開始，該項目很快就會消失。

內容團隊，與大多數其他團隊不同，經常咬得比他們能咀嚼的多。 他們計劃每週發布兩次，每季度發布電子書，幫助合作夥伴營銷團隊進行協作，更新舊的常青內容，發佈時事通訊，並重新設計博客。 這在理論上似乎從來沒有挑戰性，但在實踐中卻很難做到。

這其中的核心有兩個問題：

1. 負責人過於樂觀，或者負責人多人，每個人的目標略有不同。
2. 內容策略——你說不的盾牌——沒有記錄在案，也沒有向所有人公開。 您的願景應該清晰、簡潔且廣為人知。

找出導致這種情況的問題，然後解決它。 沒有什麼比做太多工作更能減緩重要目標的進展了。

內容用於解決漏斗的錯誤部分。

不同的收入模式需要不同的策略。 以傳統方式使用內容來推動漏斗頂部流量，可能是也可能不是最好的方法。 以下是一些需要採用細緻入微的方法的收入模型示例：

• 市場：內容可用於解決供需雙方，但更有可能有助於供應。 這是因為供應方——想想 Airbnb 房東、SketchDeck 設計師、ClassPass 健身房等——往往是一家企業，往往會提供很多價值。 例如，一位 Airbnb 房東可以隨著時間的推移接待許多客人； 因此，獲得一個非常有價值。 客人更具交易性，因此他們不適合通過內容營銷獲取。
• 免費增值：大多數免費增值產品都有同樣的問題：很多人使用免費版本，很少有人升級到付費版本。 在這種情況下，內容營銷是應該以傳統方式——即帶動更多的免費用戶——還是用於將免費用戶拉向付費版本？ 幾乎可以肯定是後者，但我們看到很多人使用內容來解決錯誤的問題。
• 企業：大多數企業產品不提供免費試用，而是選擇提供演示。 如果您的主要號召性用語是演示，則不應將超過 30% 的內容努力分配給渠道頂部流量。 您不需要大量流量——您需要高素質的訪客。 與銷售人員和您的付費媒體團隊密切合作，尋找解決漏斗中部和底部問題的主題。

這是內容創作者似乎難以解決的問題。 如果您是內容創建者，這是學習一些商業策略的機會。 非常清楚地了解資金的來源，然後將您的內容放置在盡可能近的位置。 不要簡單地寫漏斗頂部的內容，因為這是你習慣的。

內容推廣幾乎是死路一條。

“我們的內容很難吸引眼球。”

這非常普遍，這要歸功於糟糕的點擊率定律，該定律指出，“隨著時間的推移，所有營銷策略都會導致糟糕的點擊率。” 所有渠道都會衰退，這意味著隨著越來越多的營銷人員利用它們，它們的效率會大大降低。 結果是許多營銷人員，其中包括內容營銷人員，都在不斷地追逐當月的策略。

多年來，有很多內容推廣策略來來去去：通過讓你的同事投票、交換訪客博客帖子、請求策展人在他們的綜述中加入帖子等遊戲社區。而不是追逐最新的內容推廣策略，我們建議投資於您擁有的渠道。

• 個人品牌：這一點越來越重要，因為有影響力的個人可以積累大量的社交媒體和電子郵件追隨者。 這些追隨者往往比您的普通博客讀者更投入，並且更有可能關注個人而不是公司。 發展公司員工的個人品牌並不總是一個完美的策略，但如果您願意嘗試，我們會鼓勵這樣做。
• 有機流量：從未有過更便宜、更可靠的流量形式。 如果你什麼都不做，那就投資於發展你的有機存在。 它不僅帶來了更多合格的流量，而且作為副產品提升了其他重要指標。
• 電子郵件：電子郵件列表是一個強大的自有渠道。 它類似於有機交通，因為它是複合的。 成長也可能需要很長時間，但這是值得的。

你是你的推廣渠道。 建立你的基礎需要時間，但它比任何一次性花招來吸引新訪客更能利用時間。

看森林和樹木

知道您的內容問題與大多數其他 SaaS 公司遇到的問題相似，這可能是一種安慰。 通過 Twitter、Slack 群組、活動或其他社交機會了解其他公司的同行會非常有幫助。 你們很可能已經解決了對方目前面臨的問題。

如果你是低頭寫作，請確保你偶爾休息一下，看看更大的圖景。 如果您一直在考慮您的大局戰略，請抽出時間與您的內容團隊討論他們的日常挑戰。 如果您在同一頁面上，每個人都會更快樂。