从 160 多个销售电话中收集的 2019 年内容趋势

在过去 18 个月左右的时间里，我已经打了 168 次销售电话，并且有机会听到这个故事的双方。 事实证明，大多数 B2B SaaS 公司或多或少都存在相同的问题。 高管们确实需要更好地了解他们团队的日常问题，但内容创作者也需要了解大局。

这些趋势值得双方关注。 作为经理，您应该了解团队中的所有事情。 作为一名员工，您应该尽最大努力了解您的经理为什么会这样想。 （旁注：这也是提升你职业生涯的关键。）

这是我们一遍又一遍听到的一些事情。 首席营销官、内容主管和所有内容创建者都听好了，因为您自己的同事可能正在解决其中一些相同的问题。

• 越来越多的内容团队被要求为整个公司提供支持。
• 内容是预算无法始终解决的营销挑战之一。
• 内容策略理解不充分和/或执行不力。
• 内容推广几乎是死路一条。

越来越多的内容团队被要求为整个公司提供支持——这就是流量停滞不前的原因。

内容营销团队过去的任务是增加流量。 五年或更久以前，这是证明花钱购买内容营销这一新兴事物的唯一方法。 这种情况最近发生了显着变化。

这是我们已经多次看到的场景。 一家公司对内容进行了初步投资，并且成功了！ 他们开始组建团队并设定崇高的流量目标。 然后，有趣的事情发生了：公司的其他人意识到员工中有专业的作家，并释放了对内容的被压抑的需求。 合作伙伴营销团队想要创建一个案例研究，销售团队需要一个新的单页机，需求生成人员渴望发布一本新的电子书，等等。

一旦公司的其他人开始要求内容团队满足流量以外的其他需求。 . . 嗯，堵车。 团队可能正在交付真正高质量的工作，但很难衡量，因为工作实际上支持了其他人的目标。 有趣的是，这是公司寻求代理帮助的一个常见原因——我们不会抱怨的一线希望！但它也提出了一个重要问题：内容团队在 2019 年的角色到底是什么？

对于一定规模的公司来说，将内容营销与内容服务分开可能是有意义的。 前者可以专注于流量，而后者可以支持组织的其余部分。

这是小公司根本无法承受的奢侈品——而且这肯定不是我们全面看到的情况。 也就是说，我们确实建议您注意这一点。 一个工作不堪重负并且没有达到他们的数字的内容团队通常可以用这个问题来解释。

内容是预算无法始终解决的营销挑战之一。 许多小公司的表现优于大公司。

1903 年秋天，著名的塞缪尔·P·兰利 (Samuel P. Langley) 在华盛顿特区南部的波托马克河坠毁了一架早期的“飞行器”原型机。 这次失败结束了一项长达数年的项目，即成为第一个驾驶自行式飞行装置的人类——该项目从史密森尼学会和美国政府获得了约 70,000 美元的资金。 兰利是一位著名且受人尊敬的发明家，但尽管获得了资金和一支技术娴熟的工程师团队，但该项目最终没有真正起飞。

仅仅几个月后，莱特兄弟就成为第一个使用汽油发动机起飞和降落飞机的人。 这是一项历史性的成就——莱特兄弟用他们自行车店的微薄利润资助了这项成就。 历史学家大卫麦卡洛在他的著作《莱特兄弟》中报道说，在取得这一成就之前的几年里，两人在该项目上的花费不到 1,000 美元。 他们几乎完全独自工作，依靠朋友和家人来帮助开自行车店。

预算不能取代肘部润滑脂——同样的悖论在今天依然存在。 事实上，预算有时会对其支出者不利。 我们已经看到很多公司在内容营销上大手大脚，但却被一个拥有 WordPress 博客和 Twitter 句柄的作家所超越。 内容营销的一些最佳示例始于每月 5 美元的托管计划和对辛勤工作的渴望。

对于内容营销来说，这是一件难以接受的事情：如果您在内容上花费的不够多，您将永远无法获得脱颖而出所需的质量。 如果你花费太多，你会为你的团队增加开销，质量也会下降。 严格强调质量和结果，让您的运营保持精益。

内容策略理解不充分和/或执行不力。

内容策略是 (1) 内容将如何支持业务的书面愿景，以及 (2) 对其执行方式的描述。 根据我们的经验，大多数团队都没有记录下来。 因为它没有在每个人都可以看到并同意它的地方被纪念，所以内容策略是不断变化的。

以下是我们在实践中看到这种情况的几种方式：

内容团队咬得比咀嚼的多

作为一般规则，人类在估计他们可以合理完成多少工作以及这项工作需要多长时间方面很糟糕。 集体心态似乎加剧了这一点——会议中的一群人对即将到来的项目感到热情，一旦工作真正开始，该项目很快就会消失。

内容团队，与大多数其他团队不同，经常咬得比他们能咀嚼的多。 他们计划每周发布两次，每季度发布电子书，帮助合作伙伴营销团队进行协作，更新旧的常青内容，发布时事通讯，并重新设计博客。 这在理论上似乎从来没有挑战性，但在实践中却很难做到。

这其中的核心有两个问题：

1. 负责人过于乐观，或者负责人多人，每个人的目标略有不同。
2. 内容策略——你说不的盾牌——没有记录在案，也没有向所有人公开。 您的愿景应该清晰、简洁且广为人知。

找出导致这种情况的问题，然后解决它。 没有什么比做太多工作更能减缓重要目标的进展了。

内容用于解决漏斗的错误部分。

不同的收入模式需要不同的策略。 以传统方式使用内容来推动漏斗顶部流量，可能是也可能不是最好的方法。 以下是一些需要采用细致入微的方法的收入模型示例：

• 市场：内容可用于解决供需双方，但更有可能有助于供应。 这是因为供应方——想想 Airbnb 房东、SketchDeck 设计师、ClassPass 健身房等——往往是一家企业，往往会提供很多价值。 例如，一位 Airbnb 房东可以随着时间的推移接待许多客人； 因此，获得一个非常有价值。 客人更具交易性，因此他们不适合通过内容营销获取。
• 免费增值：大多数免费增值产品都有同样的问题：很多人使用免费版本，很少有人升级到付费版本。 在这种情况下，内容营销是应该以传统方式——即带动更多的免费用户——还是用于将免费用户拉向付费版本？ 几乎可以肯定是后者，但我们看到很多人使用内容来解决错误的问题。
• 企业：大多数企业产品不提供免费试用，而是选择提供演示。 如果您的主要号召性用语是演示，则不应将超过 30% 的内容努力分配给渠道顶部流量。 您不需要大量流量——您需要高素质的访客。 与销售人员和您的付费媒体团队密切合作，寻找解决漏斗中部和底部问题的主题。

这是内容创作者似乎难以解决的问题。 如果您是内容创建者，这是学习一些商业策略的机会。 非常清楚地了解资金的来源，然后将您的内容放置在尽可能近的位置。 不要简单地写漏斗顶部的内容，因为这是你习惯的。

内容推广几乎是死路一条。

“我们的内容很难吸引眼球。”

这非常普遍，这要归功于糟糕的点击率定律，该定律指出，“随着时间的推移，所有营销策略都会导致糟糕的点击率。” 所有渠道都会衰退，这意味着随着越来越多的营销人员利用它们，它们的效率会大大降低。 结果是许多营销人员，其中包括内容营销人员，都在不断地追逐当月的策略。

多年来，有很多内容推广策略来来去去：通过让你的同事投票、交换访客博客帖子、请求策展人在他们的综述中加入帖子等游戏社区。而不是追逐最新的内容推广策略，我们建议投资于您拥有的渠道。

• 个人品牌：这一点越来越重要，因为有影响力的个人可以积累大量的社交媒体和电子邮件追随者。 这些追随者往往比您的普通博客读者更投入，并且更有可能关注个人而不是公司。 发展公司员工的个人品牌并不总是一个完美的策略，但如果您愿意尝试，我们会鼓励这样做。
• 有机流量：从未有过更便宜、更可靠的流量形式。 如果你什么都不做，那就投资于发展你的有机存在。 它不仅带来了更多合格的流量，而且作为副产品提升了其他重要指标。
• 电子邮件：电子邮件列表是一个强大的自有渠道。 它类似于有机交通，因为它是复合的。 成长也可能需要很长时间，但这是值得的。

你是你的推广渠道。 建立你的基础需要时间，但它比任何一次性花招来吸引新访客更能利用时间。

看森林和树木

知道您的内容问题与大多数其他 SaaS 公司遇到的问题相似，这可能是一种安慰。 通过 Twitter、Slack 群组、活动或其他社交机会了解其他公司的同行会非常有帮助。 你们很可能已经解决了对方目前面临的问题。

如果你是低头写作，请确保你偶尔休息一下，看看更大的图景。 如果您一直在考虑您的大局战略，请抽出时间与您的内容团队讨论他们的日常挑战。 如果您在同一页面上，每个人都会更快乐。