Actualización de contenido: cómo ganar tráfico actualizando contenido antiguo

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• ¿Qué es el deterioro del contenido?
• ¿Por qué se deteriora el contenido?
• Cómo encontrar contenido en descomposición
• Cómo actualizar el contenido

¿Qué es el deterioro del contenido?

En The Science Behind 100,000-View Blog Posts, describimos las cinco fases de crecimiento. Para refrescarte la memoria, así es como se ve:

• Una fase de pico cuando la publicación se publica por primera vez.
• Una fase de depresión en la que parece que el crecimiento está estancado.
• Una fase de crecimiento a medida que aumentan las páginas vistas durante unos meses.
• Una fase de meseta a medida que el crecimiento se nivela.
• Una fase de decadencia a medida que el tráfico hacia la publicación comienza a disminuir.

Todas las publicaciones alcanzan una fase de meseta antes de comenzar a decaer. Cuando una publicación llega a una meseta, es porque ha llegado al máximo en el volumen de búsqueda de las palabras clave de destino o ha llegado al máximo en las clasificaciones (generalmente debido a la calidad del contenido, los vínculos de retroceso y/o la autoridad del dominio). Mantener las publicaciones en la fase de meseta el mayor tiempo posible es casi tan importante como crear contenido nuevo. Es mucho menos costoso y lleva menos tiempo mantener el tráfico existente que generar tráfico nuevo.

Aquí hay datos de una publicación real (Costos de anuncios de Instagram: el recurso actualizado completo para 2018) para mostrarle cuánto tráfico se puede recuperar simplemente actualizando regularmente las piezas antiguas para mantenerlas en una "meseta perpetua".

• El siguiente gráfico analiza el tráfico semanal durante un período de 66 semanas. Esta pieza muestra claramente las fases de pico, valle, crecimiento, meseta y decadencia. El primer pico es el lanzamiento inicial de la publicación. El segundo pico es el resultado de una actualización y un relanzamiento.
• La línea azul es el tráfico semanal real. La línea de puntos roja representa el tráfico estimado si el contenido nunca se hubiera actualizado. Supone una disminución semanal constante de -1,21 %, que es la pérdida de tráfico semanal promedio durante las doce semanas previas a la actualización.

Aquí hay números basados ​​en este análisis:

• La publicación recibió 90.137 páginas vistas durante este período. Sin la actualización, estimamos que habría recibido 59 927, lo que significa que la actualización ha valido más de 30 000 páginas vistas hasta el momento.
• Antes de la actualización, esta publicación promedió 1111 páginas vistas por semana. Después, tiene un promedio de 1733 páginas vistas por semana, un aumento del 55 %.
• El tráfico está creciendo aproximadamente un 12% por semana desde que se actualizó la pieza. No solo se ha revertido la decadencia, sino que la publicación está experimentando otra fase de crecimiento. (Esto no tiene en cuenta el pico resultante del relanzamiento).

Es fácil ver el valor de las actualizaciones de contenido en un nivel de publicación por publicación, pero la importancia es aún más clara cuando examinamos un sitio completo. El blog B2B SaaS promedio pierde constantemente tráfico con publicaciones más antiguas y gana tráfico con publicaciones más nuevas. Esta tendencia cambia: pronto, el nuevo contenido se vuelve viejo y comienza a decaer. Se crea nuevo contenido para evitar el declive del blog en su conjunto. Este ciclo, muy costoso e ineficiente, se repite a perpetuidad.

Si pudieras hacer una radiografía de Google Analytics, verías capas de contenido. Algunos tendrían una tendencia al alza, mientras que otros tendrían una tendencia a la baja. El tráfico acumulado es creciente, pero se ralentiza significativamente por el deterioro del contenido anterior. El “mejor” escenario es casi imposible de lograr en la práctica, pero es a lo que todos deberíamos aspirar.

Hemos cubierto mucho terreno hasta ahora en esta publicación. Demos un paso atrás y resaltemos algunos puntos clave:

• El contenido refrescante disminuye el deterioro, lo que hace que sea mucho más fácil aumentar el tráfico total. De la misma manera que un negocio requiere adquisición para crecer, aún es más fácil y más rentable expandir, aumentar las ventas y realizar ventas cruzadas a los clientes existentes. Necesitas ambos.
• ¿Es posible eliminar la caries? Casi seguro que no. Pero si disminuye el deterioro, aumenta en gran medida su capacidad para aumentar el tráfico acumulativo.
• Los datos de Google Analytics lo ayudan a visualizar tendencias amplias, pero requieren un análisis y una configuración adicionales para obtener una imagen completa de su perfil de tráfico.

Veremos cómo actualizar el contenido, pero primero veamos por qué el contenido decae en primer lugar.

¿Por qué se deteriora el contenido? (O, Cómo elegir una estrategia de actualización)

Comprender por qué una publicación decae debería informar cómo actualiza el contenido. Aquí hay algunas razones por las que el contenido pierde tráfico con el tiempo.

Aumento de la competencia

A medida que el espacio B2B SaaS ha evolucionado, la competencia por una gran cantidad de palabras clave ha aumentado significativamente. La demanda de los lectores de muchas de esas palabras clave no ha aumentado. Además, las grandes empresas con una poderosa autoridad de dominio han comenzado a invertir en marketing de contenido. Hubo un tiempo en que el marketing de contenidos era el canal de crecimiento más ágil y más rápido. Los blogs solían ser una forma "gratuita" para que las empresas en etapa inicial llamaran la atención. Ahora, las grandes empresas tienen equipos dedicados y muchos recursos. La competencia es dura.

Si nota una disminución lenta en el tráfico, mire primero a la competencia. Recomendamos rastrear sus palabras clave objetivo en una herramienta como Ahrefs o Moz. Esta es la forma más fácil de detectar cambios en las páginas de resultados del motor de búsqueda y vigilar a su competencia.

Pequeños cambios en una SERP pueden tener un gran impacto. Pasar de una clasificación n.° 1 a una clasificación n.° 2 podría resultar en una caída del 50 % en el tráfico. Bajar al n.° 6 significa que probablemente haya perdido el 90 % de su tráfico.

Frescura

Google incluye la "frescura" en sus clasificaciones de varias maneras importantes:

1. Google prefiere que las páginas individuales se actualicen periódicamente.
2. Google prefiere la frescura en todo el sitio, es decir, contenido nuevo publicado regularmente.
3. "La consulta merece frescura" es un factor de clasificación que favorece el contenido nuevo según la intención de búsqueda, por ejemplo, consultas como "tendencias de ventas de 2018" o "nuevo álbum de Taylor Swift".
4. Los backlinks también se deterioran con el tiempo. Si una página se actualizó recientemente pero no obtuvo nuevos enlaces durante un tiempo, es posible que Google no piense que es tan "nueva" como usted.

Si desea leer una inmersión realmente profunda sobre la frescura, consulte esta guía de Moz.

Otro

Hay una serie de otras variables que afectan la descomposición, que incluyen:

• Calidad del contenido: Tu competencia crea un recurso que es simplemente mejor.
• Problemas técnicos: la velocidad del sitio, la estructura del sitio, la indexación y una serie de otros problemas técnicos pueden disminuir el rendimiento de su sitio.
• Cambios SERP: Google siempre está experimentando con los resultados de búsqueda y, a veces, se queda con el tráfico.
• El agujero negro del algoritmo de búsqueda: Los algoritmos de búsqueda cambian todo el tiempo. El volumen de búsqueda y el seguimiento de palabras clave son medidas imperfectas. Es posible que no siempre pueda determinar la causa exacta del deterioro del contenido.

Con una comprensión de por qué el contenido decae, veamos cómo combatirlo.

Cómo encontrar contenido en descomposición

En primer lugar, debe encontrar contenido que necesite actualizarse. Recomendamos actualizar cualquier contenido que:

• Previamente tuvo o actualmente tiene algo de tráfico orgánico recurrente
• Ha estado en declive durante al menos tres meses consecutivos.
• Representa al menos el 1% del tráfico de contenido total (excluyendo el tráfico a páginas sin contenido)

Puede identificar candidatos probables reservando tiempo cada mes para buscar en su cuenta de Google Analytics gráficos de tráfico que se vean así:

O alternativamente, puedes usar Revive.

Revive: nuestra herramienta gratuita de actualización de contenido

Revive es una herramienta gratuita que creamos para automatizar el proceso lento y a menudo difícil de identificar contenido en descomposición. Se conecta a su cuenta de Google Analytics, busca contenido en descomposición y le envía por correo electrónico una lista de artículos prioritarios para actualizar. Está diseñado para:

• Revise todo su tráfico de búsqueda orgánica y excluya el tráfico de otras fuentes (como redes sociales o de pago) que, de lo contrario, distorsionarían el gráfico de tráfico y "ocultarían" los signos de deterioro.
• Analice los datos de tráfico de los últimos 12 meses , teniendo en cuenta las fluctuaciones naturales en el volumen de búsqueda y los cambios en todo el sitio, como las actualizaciones de los algoritmos de búsqueda de Google.
• Informe sobre el porcentaje total de tráfico perdido , la duración del declive y cuándo comenzó el declive.

Aquí hay un ejemplo de un informe real, generado por Revive:

Comenzar con Revive es fácil. Dirígete a revive.animalz.co, elige la dirección de correo electrónico en la que te gustaría recibir el informe, autentica tu cuenta de Google Analytics y obtendrás tu informe gratuito dentro de las 24 horas (aproximadamente: los informes de Revive se generan una vez al día ).

Mire el video a continuación para ver un recorrido rápido (y para ver Revive en acción).

Cómo actualizar el contenido

Armado con su lista de candidatos de actualización adecuados, puede abordar las actualizaciones de contenido a lo largo de algunos parámetros mutuamente inclusivos. Una pieza de contenido puede requerir solo una de las siguientes estrategias o todas ellas. Elija su(s) enfoque(s) en función del motivo del decaimiento.

1) Expandirlo

Esta es la forma más común de actualizar una publicación. Hazlo más grande, más largo, más amplio o más completo.

Hay muchos datos que sugieren que el contenido simplemente necesita ser más largo para clasificarse bien. Lo alentamos a que luche contra la tentación de hacer que el contenido sea más largo por la simple razón de que "el recuento promedio de palabras de un resultado de la primera página de Google es de 1890 palabras".

Si elige expandir una publicación, considere la dimensión en la que elige hacerlo. Tal vez realmente haya veinte formas de optimizar los anuncios de Facebook en lugar de las diez que enumeró anteriormente. Pero tal vez esas diez formas carecían de contexto y podrían usar información de apoyo para hacerlas más útiles. Tal vez dejó una sección fuera de su guía definitiva para la automatización de marketing, pero tal vez la sección de video es demasiado liviana para ser realmente útil.

Use un ojo crítico para examinar por qué una pieza debe expandirse antes de solo agregar palabras. Trate de agregar nueva información a los resultados de búsqueda y evite crear más contenido de imitación.

2) Actualízalo

Los consejos no siempre envejecen bien. A veces, esto es obvio. Las mejores tácticas de venta para 2018 tienen fecha de caducidad. Otras veces, es menos predecible. Es posible que deba actualizar su guía de divulgación de correo electrónico después de GDPR o ajustar su pieza de productividad de oficina en función de las tendencias de trabajo remoto.

Recomendamos hacer una lista de publicaciones que deberán actualizarse regularmente ...

• Cualquier publicación con menciones de fechas (La guía de ventas de 2018)
• Cualquier publicación con muchas capturas de pantalla (10 excelentes ejemplos de anuncios de Instagram)
• Cobertura de temas en constante cambio (¿Cuál es el tamaño de imagen óptimo en Facebook?)

... y esté atento a las tendencias que afectan la vida útil de otros contenidos.

3) Optimizarlo

A veces, el contenido decae porque las piezas menos útiles están mejor optimizadas para la búsqueda. Puede ejecutar publicaciones antiguas a través de una lista de verificación de SEO en la página para asegurarse de que estén bien posicionadas para clasificar:

• Asegúrese de que la etiqueta del título incluya las palabras clave de destino, idealmente cerca del frente.
• Escriba un H1 fácil de leer que también incluya las palabras clave de destino.
• Incluya una meta descripción detallada basada en el recuento de caracteres estándar actual.
• Use variaciones de su palabra clave objetivo en los subtítulos del artículo.
• Pon palabras clave en la URL y mantén el slug corto.
• Asegúrese de que las imágenes estén optimizadas para la web y tengan texto alternativo relevante.
• Verifique que los problemas técnicos, como la velocidad de carga de la página y la profundidad de los clics, no lo estén frenando.

Puede usar herramientas como Clearscope o Yoast para asegurarse de marcar todas las casillas en cada publicación.

4) Redirigir

La orientación por palabra clave es una ciencia imprecisa y, a menudo, las palabras clave para las que esperamos que se clasifique un artículo (por ejemplo, "mantenimiento de contenido") son diferentes a las palabras clave reales para las que se clasifica el artículo (como "actualización de contenido"). Esto sucede cuando la información contenida en un artículo coincide mejor con una palabra clave y una intención de búsqueda ligeramente diferentes.

Esta es una parte natural del marketing de contenido y brinda oportunidades para reorientar un artículo a una palabra clave de mejor coincidencia.

Por ejemplo, si su artículo está optimizado para el "mantenimiento de contenido" (tiene "mantenimiento de contenido" en la etiqueta del título, el encabezado de la página, la meta descripción, las etiquetas H2, etc.) pero su palabra clave mejor posicionada es en realidad "actualización de contenido, " es probable que vea un gran aumento en el rendimiento al cambiar sus etiquetas de título y encabezados para orientar la nueva palabra clave.

En lugar de apegarse rígidamente a su primera suposición, una actualización de contenido es un buen momento para escuchar a Google y adoptar las clasificaciones de palabras clave reales que ha acumulado un artículo.

5) Combinarlo

Si tiene temas duplicados o superpuestos, intente fusionarlos. (En algunos casos, sin embargo, es mejor podar).

He aquí una manera de pensar en esto. Su investigación de palabras clave mostrará palabras clave relacionadas. Si escribe contenido para todas y cada una de las palabras clave, terminará con mucha información duplicada. Este es un ejemplo de cómo se vería esto para un sitio como QuickBooks.

• [¿Qué es un 1099?]
• [¿Cuáles son los diferentes tipos de 1099?]
• [¿Cómo pago a 1099 empleados?]
• [1099 frente a W2]
• [errores comunes 1099]
• [1099 impuestos]
• [1099 instrucciones]
• [formulario 1099 imprimible]

Esto también sucede con otros términos (W-2, W-4, 1040, etc.). Con un marco simple, puede limpiar su contenido para evitar una gran cantidad de escritura innecesaria (y problemas de navegación y SEO más adelante). Cada tema recibe el mismo tratamiento:

• Publicación de definición ("¿Qué es el formulario 1099?")
• Publicación de comparación ("1099 vs. W-2")
• Publicación explicativa ("Cómo emitir un formulario 1099 para sus contratistas")

Todas las variaciones de la consulta se pueden cubrir adecuadamente dentro de esas publicaciones. Si QuickBooks creara una publicación como "La guía definitiva para la nómina", que obviamente necesitaría cubrir los formularios 1099, podrían vincular a estas publicaciones en lugar de repetir la información.

Fusionar contenido dentro de un marco como este significa que deberías tener que eliminar menos el contenido. También significa que debe terminar con menos artículos, pero de mayor calidad, en su sitio.

6) Repromocionarlo

A veces, todo lo que se requiere es una nueva ronda de promoción y construcción de enlaces.

Si una publicación ha decaído durante un período de dos años, es probable que hayas publicado mucho contenido nuevo mientras tanto. Comience por buscar en su nuevo contenido oportunidades para vincular de nuevo a la pieza en descomposición. Una simple búsqueda en el sitio revelará todo tipo de oportunidades interesantes de texto de anclaje.

Si quiero crear nuevos enlaces internos a nuestra guía de estrategia de contenido, puedo buscar rápidamente en el sitio los lugares donde mencioné la estrategia pero no vinculé:

content strategy site:animalz.co

También puede enviar contenido antiguo a su lista de correo electrónico, escribir publicaciones de invitados para crear enlaces externos, compartirlo en las redes sociales como si fuera nuevo y atraer tráfico pagado. La promoción de contenido antiguo funciona mejor cuando se ha ampliado, actualizado, optimizado o fusionado.

Todo se trata del proceso

La única forma en que el contenido se actualiza regularmente es si está integrado en su flujo de trabajo. Asegúrese de que las actualizaciones tengan un lugar en su calendario editorial. Planifique los recursos y el presupuesto para asegurarse de que esto se haga.