Actualisation du contenu : comment gagner du trafic en mettant à jour l'ancien contenu

Aller à la rubrique :

• Qu'est-ce que la dégradation du contenu ?
• Pourquoi le contenu se décompose-t-il ?
• Comment trouver du contenu en décomposition
• Comment actualiser le contenu

Qu'est-ce que la dégradation du contenu ?

Dans The Science Behind 100,000-View Blog Posts, nous avons décrit les cinq phases de croissance. Pour vous rafraîchir la mémoire, voici à quoi cela ressemble :

• Une phase de pointe lors de la première publication du message.
• Une phase de creux où il semble que la croissance stagne.
• Une phase de croissance puisque les pages vues augmentent en quelques mois.
• Une phase de plateau à mesure que la croissance se stabilise.
• Une phase de décroissance alors que le trafic vers le poste commence à baisser.

Tous les messages ont atteint une phase de plateau avant de commencer à se dégrader. Lorsqu'une publication atteint un plateau, c'est parce qu'elle a atteint son volume de recherche maximal pour les mots-clés cibles ou son classement maximal (généralement en raison de la qualité du contenu, des backlinks et/ou de l'autorité du domaine). Garder les messages dans la phase de plateau aussi longtemps que possible est presque aussi important que la création de nouveau contenu. Il est beaucoup moins coûteux et chronophage de conserver le trafic existant que d'en créer un nouveau.

Voici les données d'un article réel (Instagram Ad Costs: The Complete Updated Resource for 2018) pour vous montrer à quel point le trafic peut être récupéré simplement en actualisant régulièrement les anciens éléments pour les maintenir dans un "plateau perpétuel".

• Le graphique ci-dessous examine le trafic hebdomadaire sur une période de 66 semaines. Cette pièce montre clairement les phases de pointe, de creux, de croissance, de plateau et de décroissance. Le premier pic est le lancement initial du poste. Le deuxième pic est le résultat d'une actualisation et d'une relance.
• La ligne bleue représente le trafic hebdomadaire réel. La ligne pointillée rouge représente le trafic estimé si le contenu n'avait jamais été actualisé. Il suppose une décroissance hebdomadaire constante à -1,21 %, ce qui correspond à la perte de trafic hebdomadaire moyenne au cours des douze semaines précédant l'actualisation.

Voici les chiffres basés sur cette analyse :

• La publication a reçu 90 137 pages vues au cours de cette période. Sans l'actualisation, nous estimons qu'il aurait reçu 59 927, ce qui signifie que l'actualisation a jusqu'à présent représenté plus de 30 000 pages vues.
• Avant l'actualisation, cette publication comptait en moyenne 1 111 pages vues par semaine. Après, il atteint en moyenne 1 733 pages vues/semaine, soit une augmentation de 55 %.
• Le trafic augmente d'environ 12 % par semaine depuis que la pièce a été rafraîchie. Non seulement la décadence s'est inversée, mais le poste connaît une autre phase de croissance. (Cela ne tient pas compte du pic résultant de la relance.)

Il est facile de voir la valeur des actualisations de contenu au niveau post par post, mais l'importance est encore plus claire lorsque nous examinons un site entier. Le blog B2B SaaS moyen perd constamment du trafic vers des publications plus anciennes et gagne du trafic à partir de publications plus récentes. Cette tendance est cyclique : bientôt, le nouveau contenu devient obsolète et commence à se dégrader. De nouveaux contenus sont créés pour conjurer le déclin du blog dans son ensemble. Ce cycle, très coûteux et inefficace, se répète à l'infini.

Si vous pouviez radiographier votre Google Analytics, vous verriez des couches de contenu. Certains auraient une tendance à la hausse, tandis que d'autres auraient une tendance à la baisse. Le trafic cumulé est croissance, mais est considérablement ralenti par la dégradation du contenu plus ancien. Le « meilleur » scénario est presque impossible à réaliser en pratique, mais c'est ce que nous devrions tous viser.

Nous avons couvert beaucoup de terrain jusqu'à présent dans ce post. Prenons du recul et soulignons quelques points clés :

• L'actualisation du contenu réduit la dégradation, ce qui facilite beaucoup la croissance du trafic total. De la même manière qu'une entreprise nécessite une acquisition pour se développer, il est toujours plus facile et plus rentable d'étendre, de vendre et de vendre des clients existants. Vous avez besoin des deux.
• Est-il possible d'éliminer la carie? Presque certainement pas. Mais si vous diminuez la décroissance, vous augmentez considérablement votre capacité à augmenter le trafic cumulé.
• Les données de Google Analytics vous aident à visualiser les grandes tendances, mais nécessitent une analyse et une configuration supplémentaires pour brosser un tableau complet de votre profil de trafic.

Nous verrons comment actualiser le contenu, mais première regardons pourquoi le contenu se désintègre en premier lieu.

Pourquoi le contenu se décompose-t-il ? (Ou, comment choisir une stratégie de rafraîchissement)

Comprendre pourquoi une publication se désintègre devrait indiquer comment vous actualisez le contenu. Voici quelques raisons pour lesquelles le contenu perd du trafic au fil du temps.

Concurrence accrue

Au fur et à mesure que l'espace SaaS B2B a évolué, la concurrence pour une vaste gamme de mots-clés a considérablement augmenté. La demande des lecteurs pour bon nombre de ces mots-clés n'a pas augmenté. De plus, de grandes entreprises dotées d'une autorité de domaine puissante ont commencé à investir dans le marketing de contenu. Il fut un temps où le marketing de contenu était le canal de croissance le plus léger et le plus rapide. Les blogs étaient autrefois un moyen «gratuit» pour les entreprises en démarrage d'attirer l'attention. Aujourd'hui, les grandes entreprises disposent d'équipes dédiées et de nombreuses ressources. La concurrence est rude.

Si vous remarquez une lente baisse du trafic, regardez d'abord la concurrence. Nous vous recommandons de suivre vos mots-clés cibles dans un outil comme Ahrefs ou Moz. C'est le moyen le plus simple de repérer les changements sur les pages de résultats des moteurs de recherche et de garder un œil sur vos concurrents.

De petits changements sur une SERP peuvent avoir un impact important. Passer d'un classement n°1 à un classement n°2 pourrait entraîner une baisse de 50 % du trafic. Passer au n ° 6 signifie que vous avez probablement perdu 90% de votre trafic.

Fraîcheur

Google intègre la « fraîcheur » dans son classement de plusieurs manières importantes :

1. Google préfère que les pages individuelles soient mises à jour régulièrement.
2. Google préfère la fraîcheur à l'échelle du site, c'est-à-dire de nouveaux contenus publiés régulièrement.
3. "La requête mérite la fraîcheur" est un facteur de classement qui favorise le nouveau contenu en fonction de l'intention de recherche, par exemple, des requêtes telles que "Tendances des ventes 2018" ou "nouvel album taylor swift".
4. Les backlinks se dégradent également avec le temps. Si une page vient d'être actualisée mais n'a pas gagné de nouveaux liens depuis un certain temps, Google peut penser qu'elle n'est pas aussi "fraîche" que vous.

Si vous souhaitez lire une plongée très profonde sur la fraîcheur, consultez ce guide de Moz.

Autre

Il existe un certain nombre d'autres variables qui ont un impact sur la décomposition, notamment :

• Qualité du contenu : vos concurrents créent une ressource qui est tout simplement meilleure.
• Problèmes techniques : la vitesse du site, la structure du site, l'indexation et une foule d'autres problèmes techniques peuvent réduire les performances de votre site.
• Changements SERP : Google expérimente toujours les résultats de recherche et garde parfois le trafic pour lui-même.
• L'algorithme de recherche Black Hole : Les algorithmes de recherche changent tout le temps. Le volume de recherche et le suivi des mots clés sont des mesures imparfaites. Vous ne pourrez tout simplement pas toujours déterminer la cause exacte de la dégradation du contenu.

Avec une compréhension de la raison pour laquelle le contenu se décompose, regardons comment le combattre.

Comment trouver du contenu en décomposition

Tout d'abord, vous devez trouver du contenu qui a besoin d'être rafraîchi. Nous vous recommandons d'actualiser tout élément de contenu qui :

• A déjà eu ou a actuellement du trafic organique récurrent
• Est en déclin depuis au moins trois mois consécutifs
• Représente au moins 1 % du trafic de contenu total (à l'exclusion du trafic vers les pages sans contenu)

Vous pouvez identifier les candidats potentiels en réservant du temps chaque mois pour parcourir votre compte Google Analytics à la recherche de graphiques de trafic ressemblant à ceci :

Ou bien, vous pouvez utiliser Revive.

Revive : notre outil de rafraîchissement de contenu gratuit

Revive est un outil gratuit que nous avons conçu pour automatiser le processus long et souvent difficile d'identification du contenu en décomposition. Il se connecte à votre compte Google Analytics, recherche le contenu en décomposition et vous envoie par e-mail une liste d'articles prioritaires à actualiser. Il est conçu pour :

• Passez en revue l'ensemble de votre trafic de recherche organique tout en excluant le trafic provenant d'autres sources (comme les médias payants ou sociaux) qui fausseraient autrement le graphique du trafic et "cacheraient" les signes de dégradation.
• Analysez les données de trafic des 12 derniers mois , en tenant compte des fluctuations naturelles du volume de recherche et des changements à l'échelle du site, comme les mises à jour des algorithmes de recherche de Google.
• Indiquez le pourcentage total de trafic perdu , la durée de la baisse et le début de la baisse.

Voici un exemple de rapport réel, généré par Revive :

Démarrer avec Revive est facile. Rendez-vous sur revival.animalz.co, choisissez l'adresse e-mail à laquelle vous souhaitez recevoir le rapport, authentifiez votre compte Google Analytics et vous recevrez votre rapport gratuit dans les 24 heures (environ - les rapports Revive sont générés une fois par jour ).

Regardez la vidéo ci-dessous pour une présentation rapide (et pour voir Revive en action).

Comment actualiser le contenu

Armé de votre liste de candidats de rafraîchissement appropriés, vous pouvez aborder les rafraîchissements de contenu selon quelques paramètres mutuellement inclusifs. Un élément de contenu peut nécessiter une seule des stratégies suivantes ou toutes. Choisissez votre ou vos approches en fonction de la raison de la carie.

1) Développez-le

C'est le moyen le plus courant de mettre à jour un article. Rendez-le plus grand, plus long, plus large ou plus complet.

De nombreuses données suggèrent que le contenu doit simplement être plus long pour bien se classer. Nous vous encourageons à lutter contre l'envie de rendre le contenu plus long pour aucune autre raison que "le nombre moyen de mots d'un résultat de première page Google est de 1 890 mots".

Si vous choisissez de développer une publication, tenez compte de la dimension sur laquelle vous choisissez de le faire. Peut-être existe-t-il vraiment vingt façons d'optimiser les publicités Facebook au lieu des dix que vous avez précédemment énumérées. Mais peut-être que ces dix façons manquaient de contexte et pourraient utiliser des informations complémentaires pour les rendre plus utiles. Peut-être avez-vous oublié une section de votre guide ultime sur l'automatisation du marketing, mais peut-être que la section sur la vidéo est trop légère pour être vraiment utile.

Utilisez un œil critique pour examiner pourquoi un morceau devrait être développé avant de simplement ajouter des mots. Essayez d'ajouter de nouvelles informations aux résultats de la recherche et évitez de créer davantage de contenu copié.

2) Mettez-le à jour

Les conseils ne vieillissent pas toujours bien. Parfois, c'est évident. Les meilleures tactiques de vente pour 2018 ont une date d'expiration. D'autres fois, c'est moins prévisible. Vous devrez peut-être mettre à jour votre guide de communication par e-mail après le RGPD ou ajuster votre pièce de productivité de bureau en fonction des tendances du travail à distance.

Nous vous recommandons de faire une liste des publications qui devront être mises à jour régulièrement...

• Tous les messages avec des mentions de dates (The 2018 Sales Guide)
• Tous les messages avec beaucoup de captures d'écran (10 excellents exemples d'annonces Instagram)
• Couverture de sujets en constante évolution (quelle est la taille d'image optimale sur Facebook ?)

... et gardez un œil sur les tendances qui ont un impact sur la durée de vie utile des autres contenus.

3) Optimisez-le

Parfois, le contenu se désintègre parce que les éléments moins utiles sont mieux optimisés pour la recherche. Vous pouvez exécuter d'anciens messages via une liste de contrôle SEO sur la page pour vous assurer qu'ils sont bien positionnés pour se classer :

• Assurez-vous que la balise de titre inclut les mots-clés cibles, idéalement près du devant.
• Rédigez un H1 convivial qui comprend également les mots-clés cibles.
• Incluez une méta description détaillée basée sur le nombre de caractères standard actuel.
• Utilisez des variantes de votre mot-clé cible dans les sous-titres de l'article.
• Mettez des mots-clés dans l'URL et gardez le slug court.
• Assurez-vous que les images sont optimisées pour le Web et qu'elles contiennent un texte alternatif pertinent.
• Vérifiez que des problèmes techniques tels que la vitesse de chargement des pages et la profondeur des clics ne vous freinent pas.

Vous pouvez utiliser des outils comme Clearscope ou Yoast pour vous assurer que vous cochez toutes les cases sur chaque publication.

4) Reciblez-le

Le ciblage par mots-clés est une science imprécise, et souvent, les mots-clés pour lesquels nous nous attendons à ce qu'un article soit classé (par exemple, "maintenance du contenu") sont différents des mots-clés réels pour lesquels l'article est classé (comme "actualisation du contenu"). Cela se produit lorsque les informations contenues dans un article correspondent mieux à un mot clé et à une intention de recherche légèrement différents.

Il s'agit d'une partie naturelle du marketing de contenu, et cela offre des opportunités de recibler un article vers un mot-clé mieux adapté.

Par exemple, si votre article est optimisé pour la « maintenance du contenu » (il contient « maintenance du contenu » dans la balise de titre, l'en-tête de page, la méta description, les balises H2, etc.), mais que son mot-clé le mieux classé est en fait « actualisation du contenu, " vous constaterez probablement une forte amélioration des performances en modifiant vos balises de titre et vos en-têtes pour cibler le nouveau mot clé.

Au lieu de s'en tenir strictement à votre première hypothèse, une actualisation du contenu est le moment idéal pour écouter Google et adopter le classement réel des mots clés qu'un article a accumulé.

5) Fusionner

Si vous avez des sujets en double ou qui se chevauchent, essayez de les fusionner. (Dans certains cas, cependant, il est préférable de tailler.)

Voici une façon de penser à cela. Votre recherche de mots-clés fera apparaître des mots-clés connexes. Si vous écrivez du contenu pour chaque mot-clé, vous vous retrouverez avec beaucoup d'informations en double. Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler pour un site comme QuickBooks.

• [qu'est-ce qu'un 1099 ?]
• [quels sont les différents types de 1099 ?]
• [comment payer 1099 employés ?]
• [1099 contre W2]
• [1099 erreurs courantes]
• [1099 impôts]
• [1099 consignes]
• [formulaire 1099 imprimable]

Cela se produit également avec un certain nombre d'autres termes (W-2, W-4, 1040, etc.). Avec un cadre simple, vous pouvez nettoyer votre contenu pour éviter de nombreuses écritures inutiles (et des problèmes de navigation et de référencement plus tard). Chaque sujet reçoit le même traitement :

• Article de définition ("Qu'est-ce que le formulaire 1099 ?")
• Poste de comparaison ("1099 contre W-2")
• Article explicatif ("Comment émettre un formulaire 1099 à vos entrepreneurs")

Toutes les variantes de requête peuvent être couvertes de manière adéquate dans ces publications. Si QuickBooks devait créer un article comme "Le guide ultime de la paie", qui devrait évidemment couvrir les 1099, ils pourraient créer un lien vers ces articles plutôt que de répéter les informations.

Fusionner du contenu dans un cadre comme celui-ci signifie que vous devriez moins élaguer le contenu. Cela signifie également que vous devriez vous retrouver avec moins d'articles, mais de meilleure qualité, sur votre site.

6) Repromouvez-le

Parfois, un nouveau cycle de promotion et de création de liens suffit.

Si une publication s'est dégradée sur une période de deux ans, vous avez probablement publié de nombreux nouveaux contenus entre-temps. Commencez par parcourir votre nouveau contenu pour rechercher des opportunités de lien vers la pièce en décomposition. Une simple recherche sur le site révélera toutes sortes d'opportunités intéressantes de texte d'ancrage.

Si je souhaite créer de nouveaux liens internes vers notre guide de stratégie de contenu, je peux rechercher rapidement sur le site des endroits où j'ai mentionné la stratégie mais pas de lien :

content strategy site:animalz.co

Vous pouvez également envoyer de l'ancien contenu à votre liste de diffusion, écrire des messages d'invités pour créer des liens externes, le partager sur les réseaux sociaux comme s'il était nouveau et y générer du trafic payant. La promotion d'un ancien contenu fonctionne mieux lorsque vous l'avez développé, mis à jour, optimisé ou fusionné.

Tout est question de processus

La seule façon dont le contenu est mis à jour régulièrement est s'il est intégré à votre flux de travail. Assurez-vous que les mises à jour ont leur place dans votre calendrier éditorial. Planifiez les ressources et le budget pour vous assurer que cela se fait.