Aggiornamento dei contenuti: come guadagnare traffico aggiornando i vecchi contenuti

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• Che cos'è il decadimento dei contenuti?
• Perché il contenuto decade?
• Come trovare contenuto in decomposizione
• Come aggiornare i contenuti

Che cos'è il decadimento dei contenuti?

In The Science Behind 100.000-View Blog Posts, abbiamo delineato le cinque fasi della crescita. Per rinfrescarti la memoria, ecco come appare:

• Una fase di picco quando il post viene pubblicato per la prima volta.
• Una fase di depressione in cui sembra che la crescita sia stagnante.
• Una fase di crescita in quanto le visualizzazioni di pagina aumentano nel giro di pochi mesi.
• Una fase di plateau quando la crescita si livella.
• Una fase di decadimento quando il traffico verso la posta inizia a diminuire.

Tutti i post hanno raggiunto una fase di plateau prima di iniziare a decadere. Quando un post raggiunge un plateau, è perché ha esaurito il volume di ricerca per le parole chiave target o ha esaurito le classifiche (di solito a causa della qualità del contenuto, dei backlink e/o dell'autorità del dominio). Mantenere i post nella fase di plateau il più a lungo possibile è importante quasi quanto creare nuovi contenuti. È molto meno costoso e dispendioso in termini di tempo mantenere il traffico esistente che creare nuovo traffico.

Ecco i dati di un post reale (Instagram Ad Costs: The Complete Updated Resource for 2018) per mostrarti quanto traffico può essere riconquistato semplicemente aggiornando regolarmente i vecchi pezzi per mantenerli in un "altopiano perpetuo".

• Il grafico seguente esamina il traffico settimanale in un periodo di 66 settimane. Questo pezzo mostra chiaramente le fasi di picco, depressione, crescita, plateau e decadimento. Il primo picco è il lancio iniziale del post. Il secondo picco è il risultato di un aggiornamento e rilancio.
• La linea blu è il traffico settimanale effettivo. La linea tratteggiata rossa rappresenta il traffico stimato se il contenuto non fosse mai stato aggiornato. Presuppone un decadimento settimanale costante a -1,21%, che è la perdita di traffico settimanale media durante le dodici settimane precedenti l'aggiornamento.

Ecco i numeri basati su questa analisi:

• Il post ha ricevuto 90.137 visualizzazioni di pagina durante questo periodo. Senza l'aggiornamento, stimiamo che avrebbe ricevuto 59.927, il che significa che l'aggiornamento è valso finora oltre 30.000 visualizzazioni di pagina.
• Prima dell'aggiornamento, questo post aveva una media di 1.111 visualizzazioni di pagina a settimana. Dopo, ha una media di 1.733 visualizzazioni di pagina a settimana, con un aumento del 55%.
• Il traffico sta crescendo di circa il 12% a settimana da quando il pezzo è stato aggiornato. Non solo il decadimento è stato invertito, ma il palo sta vivendo un'altra fase di crescita. (Ciò non tiene conto del picco risultante dal rilancio.)

È facile vedere il valore degli aggiornamenti dei contenuti a livello di post per post, ma l'importanza è ancora più chiara quando esaminiamo un intero sito. Il blog SaaS B2B medio perde costantemente traffico verso i post più vecchi e guadagna traffico dai post più recenti. Questa tendenza si ripete: presto il nuovo contenuto diventa vecchio e inizia a decadere. Nuovi contenuti vengono creati per scongiurare il declino del blog nel suo insieme. Questo ciclo, molto costoso e inefficiente, si ripete all'infinito.

Se potessi eseguire i raggi X di Google Analytics, vedresti livelli di contenuto. Alcuni sarebbero in aumento, mentre altri in calo. Il traffico cumulativo è crescente, ma è notevolmente rallentato dal decadimento dei contenuti più vecchi. Lo scenario "migliore" è quasi impossibile da realizzare nella pratica, ma è ciò a cui tutti dovremmo mirare.

Abbiamo coperto molto terreno finora in questo post. Facciamo un passo indietro ed evidenziamo alcuni aspetti chiave:

• L'aggiornamento del contenuto riduce il decadimento, il che rende molto più facile aumentare il traffico totale. Allo stesso modo in cui un'azienda richiede l'acquisizione per crescere, è ancora più facile e redditizio espandere, up-sell e cross-sell dei clienti esistenti. Hai bisogno di entrambi.
• È possibile eliminare il decadimento? Quasi certamente no. Ma se riduci il decadimento, aumenterai notevolmente la tua capacità di aumentare il traffico cumulativo.
• I dati di Google Analytics ti aiutano a visualizzare le tendenze generali, ma richiedono un'analisi e una configurazione aggiuntive per tracciare un quadro completo del tuo profilo di traffico.

Vedremo come aggiornare i contenuti, ma primo diamo un'occhiata al motivo per cui il contenuto decade in primo luogo.

Perché il contenuto decade? (Oppure, come scegliere una strategia di aggiornamento)

Capire perché un post decade dovrebbe informare su come aggiorni il contenuto. Ecco alcuni motivi per cui i contenuti perdono traffico nel tempo.

Aumento della concorrenza

Con l'evoluzione dello spazio SaaS B2B, la concorrenza per una vasta gamma di parole chiave è aumentata in modo significativo. La domanda dei lettori per molte di queste parole chiave non è aumentata. Inoltre, le grandi aziende con una potente autorità di dominio hanno iniziato a investire nel marketing dei contenuti. C'è stato un tempo in cui il content marketing era il canale di crescita più snello e veloce. I blog erano un modo "gratuito" per le aziende in fase iniziale di attirare l'attenzione. Ora, le grandi aziende hanno team dedicati e molte risorse. La concorrenza è dura.

Se noti un lento calo del traffico, guarda prima alla concorrenza. Ti consigliamo di monitorare le tue parole chiave target in uno strumento come Ahrefs o Moz. Questo è il modo più semplice per individuare i cambiamenti nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca e tenere d'occhio la concorrenza.

Piccole modifiche su una SERP possono avere un grande impatto. Passare da una classifica n. 1 a una n. 2 potrebbe comportare un calo del traffico del 50%. Scendere al numero 6 significa che probabilmente hai perso il 90% del tuo traffico.

Freschezza

Google tiene conto della "freschezza" nelle sue classifiche in alcuni modi importanti:

1. Google preferisce che le singole pagine vengano aggiornate regolarmente.
2. Google preferisce la freschezza a livello di sito, ovvero i nuovi contenuti pubblicati regolarmente.
3. "La query merita freschezza" è un fattore di ranking che favorisce i nuovi contenuti in base all'intento di ricerca, ad esempio query come "Trend delle vendite 2018" o "Taylor Swift nuovo album".
4. Anche i backlink decadono nel tempo. Se una pagina è stata recentemente aggiornata ma non ha guadagnato nuovi collegamenti per un po' di tempo, Google potrebbe non pensare che sia "fresca" come te.

Se desideri leggere un tuffo davvero profondo sulla freschezza, dai un'occhiata a questa guida di Moz.

Altro

Ci sono una serie di altre variabili che influiscono sul decadimento, tra cui:

• Qualità dei contenuti: la concorrenza crea una risorsa semplicemente migliore.
• Problemi tecnici: la velocità del sito, la struttura del sito, l'indicizzazione e una serie di altri problemi tecnici possono ridurre le prestazioni del tuo sito.
• Modifiche alla SERP: Google sperimenta sempre i risultati di ricerca e talvolta tiene il traffico per sé.
• L'algoritmo di ricerca Buco nero: gli algoritmi di ricerca cambiano continuamente. Il volume di ricerca e il monitoraggio delle parole chiave sono misurazioni imperfette. Semplicemente potresti non essere sempre in grado di determinare la causa esatta del decadimento dei contenuti.

Con una comprensione del motivo per cui il contenuto decade, diamo un'occhiata a come combatterlo.

Come trovare contenuto in decomposizione

Innanzitutto, devi trovare i contenuti che necessitano di essere aggiornati. Ti consigliamo di aggiornare qualsiasi contenuto che:

• In precedenza aveva o ha attualmente del traffico organico ricorrente
• È in declino da almeno tre mesi consecutivi
• Rappresenta almeno l'1% del traffico di contenuti totale (escluso il traffico verso pagine non di contenuto)

Puoi identificare i probabili candidati dedicando del tempo ogni mese per setacciare il tuo account Google Analytics alla ricerca di grafici di traffico simili a questo:

O in alternativa, puoi usare Revive.

Revive: il nostro strumento gratuito di aggiornamento dei contenuti

Revive è uno strumento gratuito che abbiamo creato per automatizzare il lungo e spesso difficile processo di identificazione dei contenuti in decadimento. Si collega al tuo account Google Analytics, cerca contenuti in decomposizione e ti invia un elenco di articoli prioritari da aggiornare. È progettato per:

• Esamina tutto il tuo traffico di ricerca organico escludendo il traffico proveniente da altre fonti (come a pagamento o social media) che altrimenti distorcerebbero il grafico del traffico e "nasconderebbero" i segni di degrado.
• Analizza gli ultimi 12 mesi di dati sul traffico , tenendo conto delle fluttuazioni naturali del volume di ricerca e delle modifiche a livello di sito, come gli aggiornamenti degli algoritmi di ricerca di Google.
• Rapporto sulla percentuale totale di traffico perso , la durata del calo e quando è iniziato il decadimento.

Ecco un esempio di report reale, generato da Revive:

Iniziare con Revive è facile. Vai su vitalz.co, scegli l'indirizzo email a cui desideri ricevere il rapporto, autentica il tuo account Google Analytics e riceverai il tuo rapporto gratuito entro 24 ore (più o meno: i rapporti Revive vengono generati una volta al giorno ).

Guarda il video qui sotto per una rapida procedura dettagliata (e per vedere Revive in azione).

Come aggiornare i contenuti

Armato del tuo elenco di candidati idonei per il rinfresco, puoi avvicinarti agli aggiornamenti dei contenuti lungo alcuni parametri reciprocamente inclusivi. Un pezzo di contenuto può richiedere solo una delle seguenti strategie o tutte. Scegli i tuoi approcci in base al motivo del decadimento.

1) Espandilo

Questo è il modo più comune per aggiornare un post. Rendilo più grande, più lungo, più ampio o più completo.

Ci sono molti dati là fuori che suggeriscono che il contenuto deve semplicemente essere più lungo per classificarsi bene. Ti incoraggiamo a combattere l'impulso di allungare i contenuti per nessun altro motivo che "il conteggio medio delle parole di un risultato della prima pagina di Google è di 1.890 parole".

Se scegli di espandere un post, considera la dimensione in cui scegli di farlo. Forse ci sono davvero venti modi per ottimizzare gli annunci di Facebook invece dei dieci che hai elencato in precedenza. Ma forse quei dieci modi mancavano di contesto e potevano usare informazioni di supporto per renderli più utili. Forse hai lasciato una sezione fuori dalla tua guida definitiva all'automazione del marketing, ma forse la sezione sul video è troppo leggera per essere veramente utile.

Usa un occhio critico per esaminare perché un pezzo dovrebbe essere ampliato prima di aggiungere parole. Mira ad aggiungere nuove informazioni ai risultati della ricerca ed evita di creare più contenuti imitativi.

2) Aggiornalo

I consigli non sempre invecchiano bene. A volte, questo è ovvio. Le migliori tattiche di vendita per il 2018 hanno una data di scadenza. Altre volte, è meno prevedibile. Potrebbe essere necessario aggiornare la guida alla diffusione della posta elettronica dopo il GDPR o regolare la produttività dell'ufficio in base alle tendenze del lavoro a distanza.

Ti consigliamo di fare un elenco di post che dovranno essere aggiornati regolarmente...

• Eventuali post con menzioni di date (Guida alle vendite 2018)
• Tutti i post con molti screenshot (10 fantastici esempi di annunci di Instagram)
• Copertura di argomenti in continua evoluzione (qual è la dimensione ottimale dell'immagine su Facebook?)

... e tieni d'occhio le tendenze che influiscono sulla vita utile di altri contenuti.

3) Ottimizzalo

A volte il contenuto decade perché i pezzi meno utili sono meglio ottimizzati per la ricerca. Puoi eseguire i vecchi post attraverso un elenco di controllo SEO sulla pagina per assicurarti che siano ben posizionati per classificarsi:

• Assicurati che il tag del titolo includa le parole chiave di destinazione, idealmente vicino alla parte anteriore.
• Scrivi un H1 di facile lettura che includa anche le parole chiave di destinazione.
• Includi una meta descrizione dettagliata basata sul conteggio dei caratteri standard corrente.
• Usa le varianti della tua parola chiave target nei sottotitoli dell'articolo.
• Inserisci le parole chiave nell'URL e mantieni lo slug breve.
• Assicurati che le immagini siano ottimizzate per il Web e abbiano un testo alternativo pertinente.
• Verifica che problemi tecnici come la velocità di caricamento della pagina e la profondità dei clic non ti stiano trattenendo.

Puoi utilizzare strumenti come Clearscope o Yoast per assicurarti di selezionare tutte le caselle su ogni singolo post.

4) Retarget It

Il targeting per parole chiave è una scienza imprecisa e, spesso, le parole chiave per le quali ci aspettiamo che un articolo si classifichi (ad esempio "manutenzione dei contenuti") sono diverse dalle parole chiave effettive per cui l'articolo si classifica (come "aggiornamento dei contenuti"). Ciò accade quando le informazioni contenute in un articolo corrispondono meglio a una parola chiave e a un intento di ricerca leggermente diversi.

Questa è una parte naturale del marketing dei contenuti e offre l'opportunità di reindirizzare un articolo a una parola chiave con una corrispondenza migliore.

Ad esempio, se il tuo articolo è ottimizzato per la "manutenzione del contenuto" (ha "manutenzione del contenuto" nel tag del titolo, nell'intestazione della pagina, nella meta descrizione, nei tag H2 e così via) ma la parola chiave con il miglior posizionamento è in realtà "aggiornamento del contenuto, " è probabile che tu veda un grande aumento delle prestazioni modificando i tag del titolo e le intestazioni per scegliere come target la nuova parola chiave.

Invece di attenersi rigidamente alla tua prima ipotesi, un aggiornamento dei contenuti è un ottimo momento per ascoltare Google e abbracciare le classifiche effettive delle parole chiave che un articolo ha accumulato.

5) Uniscilo

Se hai argomenti duplicati o sovrapposti, prova a unirli. (In alcuni casi, tuttavia, è meglio potare.)

Ecco un modo per pensare a questo. La tua ricerca di parole chiave mostrerà parole chiave correlate. Se scrivi contenuti per ogni singola parola chiave, ti ritroverai con molte informazioni duplicate. Ecco un esempio di come questo potrebbe apparire per un sito come QuickBooks.

• [che cos'è un 1099?]
• [quali sono i diversi tipi di 1099?]
• [come pago 1099 dipendenti?]
• [1099 contro W2]
• [errori comuni 1099]
• [1099 tasse]
• [1099 istruzioni]
• [modulo 1099 stampabile]

Ciò accade anche con una serie di altri termini (W-2, W-4, 1040, ecc.). Con un semplice framework, puoi ripulire i tuoi contenuti per evitare molte scritture non necessarie (e problemi di navigazione e SEO in seguito). Ogni argomento riceve lo stesso trattamento:

• Post di definizione ("Che cos'è il modulo 1099?")
• Post di confronto ("1099 vs. W-2")
• Post esplicativo ("Come rilasciare un modulo 1099 ai tuoi appaltatori")

Tutte le variazioni della query possono essere adeguatamente trattate all'interno di questi post. Se QuickBooks dovesse creare un post come "The Ultimate Guide to Payroll", che ovviamente dovrebbe coprire i 1099, potrebbe collegarsi a questi post piuttosto che ripetere le informazioni.

L'unione di contenuti all'interno di un framework come questo significa che dovresti sfoltire di meno i contenuti. Significa anche che dovresti finire con meno articoli, ma di qualità superiore, sul tuo sito.

6) Ripromuoverlo

A volte, un nuovo round di promozione e link building è tutto ciò che serve.

Se un post è decaduto in un periodo di due anni, probabilmente nel frattempo hai pubblicato molti nuovi contenuti. Inizia esaminando i tuoi nuovi contenuti per trovare opportunità per ricollegarsi al pezzo in decomposizione. Una semplice ricerca sul sito rivelerà tutti i tipi di interessanti opportunità di anchor text.

Se voglio creare nuovi collegamenti interni alla nostra guida alla strategia dei contenuti, posso cercare rapidamente nel sito i luoghi in cui ho menzionato la strategia ma non sono collegati:

content strategy site:animalz.co

Puoi anche inviare vecchi contenuti alla tua lista e-mail, scrivere post degli ospiti per creare collegamenti esterni, condividerli sui social media come se fossero nuovi e indirizzare traffico a pagamento verso di essi. La promozione di vecchi contenuti funziona meglio quando li hai ampliati, aggiornati, ottimizzati o uniti.

Riguarda il processo

L'unico modo in cui il contenuto viene aggiornato regolarmente è se è integrato nel flusso di lavoro. Assicurati che gli aggiornamenti abbiano una casa nel tuo calendario editoriale. Pianificare le risorse e il budget per garantire che ciò avvenga.