¿Qué es el marketing basado en cuentas?

En un mundo digital primero que se ha obsesionado con la personalización, simplemente transmitir su marketing a una amplia gama de clientes potenciales ya no es una forma efectiva de difundir sus mensajes. Es por eso que una estrategia centrada en el marketing basado en cuentas (ABM) se ha vuelto tan popular en los últimos años.

Según una encuesta , más del 60% de las empresas estaban considerando el lanzamiento de una estrategia ABM este año. Estaríamos dispuestos a adivinar que este número es aún mayor en el mundo del software como servicio (SaaS), que depende de los clientes de grandes empresas para construir asociaciones duraderas.

Si tienes curiosidad, has venido al lugar correcto. En esta guía, obtendrá más información sobre el concepto básico del marketing basado en cuentas y sus diversos beneficios. Pero también explicaremos un proceso que puede aplicar a su estrategia de marketing para llegar de manera efectiva a cuentas de alto valor a través de campañas integrales de ABM.

En su forma más simple, el marketing basado en cuentas es una estrategia que centra los esfuerzos de marketing en atraer un conjunto identificado de cuentas objetivo. Los equipos de marketing y ventas se alinean en mensajes personalizados para clientes potenciales de alto valor y adaptan las experiencias de compra a ellos.

Como puede imaginar, este tipo de enfoque de marketing es particularmente útil en situaciones con múltiples tomadores de decisiones, ya que puede dirigirse simultáneamente a diferentes partes interesadas con los beneficios que su producto SaaS tiene específicamente para ellos.

¿Cómo se conecta el marketing basado en cuentas con el marketing entrante?

Puede pensar que el marketing basado en cuentas y el inbound marketing son incompatibles, y es fácil entender por qué:

• El marketing entrante se enfoca en la generación de prospectos a través de contenido y valor relevante, luego utiliza la automatización de marketing para calificar y convertir esos prospectos.
• El marketing basado en cuentas busca una sola empresa y los responsables de la toma de decisiones relevantes, o un conjunto de empresas preidentificadas dentro de una industria.

Sin embargo, en realidad, ambos son mejores cuando se complementan entre sí.

Resulta que el contenido relevante y el valor son tan importantes para las cuentas individuales como para los segmentos de mercado más amplios. Los principios de automatización de marketing del inbound marketing también se aplican aquí. Incluso puede encontrar nuevas cuentas a través de sus esfuerzos de generación de prospectos.

La única diferencia, nuevamente, es el tamaño de su segmento de mercado. Ese es un hecho importante a tener en cuenta a lo largo de esta guía.

Especialmente para las empresas b2b SaaS, ABM se ha vuelto tan relevante que es casi imposible ignorarlo. Cuando intenta concentrarse en cuentas clave con múltiples tomadores de decisiones, el marketing basado en cuentas tiene 6 beneficios principales:

1. Mejor personalización . Enfocar una campaña completa en un número selecto de cuentas significa poder enfocarse mucho más específicamente en sus puntos débiles y necesidades. Esa es una ventaja crucial, especialmente porque el 80% de los compradores b2b ahora esperan una verdadera personalización.
2. Inversión en marketing más enfocada . Centrar su inversión en marketing en dirigirse a clientes individuales en su lista de cuentas significa asegurarse de que su inversión se gaste en un cliente potencial que, hasta cierto punto, ya está calificado. Es posible que aún necesite un poco de conocimiento general de la marca y campañas de amplio alcance, pero cada uno de sus esfuerzos de ABM se gastará de manera segura.
3. Un ciclo de ventas más corto . En promedio, en todas las estrategias de marketing, solo alrededor del 4% de los clientes potenciales se convierten en clientes . Eso significa que su equipo de ventas dedica el 96% de su tiempo a clientes potenciales que no generan ingresos. En ABM, esa proporción es mucho más alta, lo que le permite a su equipo de ventas dedicar más tiempo a los clientes potenciales importantes y acortar el ciclo de ventas en el proceso.
4. Mejores relaciones con los clientes existentes . Churn es una métrica SaaS crucial y puede alcanzar hasta un 58% anual para algunas nuevas empresas de software. Si bien ABM no es la única solución mágica, puede ayudar. Los clientes adquiridos a través de ABM ya tienen una relación con usted en el momento en que firman el contrato, y es más probable que sepan a qué se han suscrito y sean más fáciles de satisfacer, lo que a menudo conduce a renovaciones de suscripción.
5. Mejora de la alineación de ventas y marketing. En ABM, marketing y ventas mueven los mismos hilos. Ambos están enfocados en los mismos clientes y tienen los mismos objetivos. El resultado es una alineación natural que es mucho más difícil de lograr en las configuraciones tradicionales de marketing y ventas.

Basta de teoría. Usted sabe que ABM funciona y las estadísticas confirman esa afirmación . Entonces, comencemos a hablar sobre cómo puede hacer que esta estrategia funcione para usted. Estos 6 pasos pueden ayudarlo a lanzar una campaña ABM para cualquier cuenta a la que desee dirigirse.

1. Encuentra tu público objetivo

El concepto básico no es diferente de lo que sería en cualquier otra campaña de marketing, pero el proceso de encontrar su público objetivo es un poco diferente.

Intente identificar y segmentar empresas específicas según sus diferencias en los datos firmográficos, que incluyen aspectos como la industria, el tamaño de la empresa y los ingresos anuales. Con estos datos, puede comprender qué empresas están en la mejor posición para comprar su producto, tanto desde el punto de vista del caso de uso como desde la perspectiva de la posición financiera.

Idealmente, debe salir de este paso con una buena idea general de a qué empresa(s) debe apuntar en función de su superposición y necesidad de su solución SaaS.

2. Profundice en las cuentas clave

Después de la identificación general del mercado, es hora de ser específico. Para cada cuenta clave en su lista, debe ser lo más específico posible acerca de sus conocimientos sobre ellas antes de comenzar cualquier esfuerzo de marketing. Eso incluye centrarse en factores como:

• Datos estratégicos , incluidos los objetivos y deseos de la empresa en relación con su industria y solución.
• Estructura de la empresa , incluida una idea de quiénes son los que toman las decisiones, tanto formal como informalmente.
• Puntos débiles, profundizar en los objetivos para encontrar las áreas en las que su empresa objetivo tiene una necesidad no satisfecha.

Algunos de estos datos serán más fáciles de encontrar que otros. Por ejemplo, puede usar LinkedIn para averiguar mucho sobre la estructura de la empresa, incluida la estructura jerárquica y los tomadores de decisiones clave en el proceso de compra de software. Es posible que no reciba otra información hasta que se haya puesto en contacto por primera vez con su cuenta clave.

3. Comience a construir su estrategia de contenido

Una vez que comprenda bien su cuenta y sus componentes, comience a pensar en el contenido que desea utilizar para desarrollar su estrategia de marketing.

El gran contenido en el marketing basado en cuentas logra dos cosas:

1. Aborda los puntos débiles comerciales más importantes para la cuenta en su conjunto.
2. Aborda los puntos débiles y las necesidades de los jugadores individuales con cada cuenta.

Esa dualidad puede ser difícil de lograr, por lo que una estrategia de contenido integral es tan importante. Aquí es donde su capacidad para personalizar su marketing para su audiencia se vuelve tan crucial.

Piensa en los tipos de contenido que necesitas mostrar a tu audiencia. Piense en cómo podría cambiar y ajustarse en función de cada contacto dentro de la cuenta. Luego, comienza a crear ese contenido para tu audiencia.

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4. Cree sus tácticas de marketing para la ejecución de campañas

Es probable que las piezas de contenido central vivan en su sitio web como lo hacen con todos los demás tipos de marketing. Sus páginas de 'características' y 'soluciones' para su plataforma SaaS serán un componente esencial, pero también lo serán las publicaciones de blog y las piezas largas como los libros electrónicos que son menos promocionales y más dirigidos a los puntos débiles.

La siguiente consideración es exactamente cómo puede asegurarse de que el contenido llegue a su audiencia. Los canales correctos son cruciales aquí para maximizar sus oportunidades y hacer llegar su mensaje a los tomadores de decisiones clave de la cuenta.

LinkedIn es una plataforma natural para el marketing b2b, pero no es tu única oportunidad. Facebook y Twitter tienen audiencias cada vez más relevantes para las operaciones de ventas centradas en los negocios. Y, por supuesto, los servicios de correo electrónico y mensajería como InMail de LinkedIn son piezas fundamentales para tratar de llegar de manera integral a sus cuentas clave.

5. Ejecutar la Campaña ABM

El tiempo de la estrategia ha terminado; es el momento de la ejecución. Sabes exactamente a quién dirigirte y cómo llegar a ellos. Ahora, es el momento de darle seguimiento.

Vale la pena tener cuidado en este paso. Cuando se dirige a grandes cuentas con múltiples tomadores de decisiones, una implementación consistente es clave. Asegúrese de saber exactamente cuándo llegarán sus mensajes y cómo se pueden complementar para maximizar su impacto y persuasión.

6. Evaluar, analizar y ajustar

Probar el ROI de marketing sigue siendo uno de los mayores desafíos para los especialistas en marketing de cualquier industria. El marketing basado en cuentas es un poco más fácil, como se mencionó anteriormente, pero sigue siendo crucial asegurarse de que lo que está haciendo funcione.

Medir los resultados de su campaña ABM debe ser una pieza central de cualquier esfuerzo para llegar a su lista de cuentas. Asegúrese de saber cómo se comunica con quienes toman las decisiones, si sus esfuerzos tienen un impacto y cuánto más puede acercarlos a la venta real y al contrato firmado.

El análisis de los resultados de su ABM ocurre en dos niveles simultáneamente:

1. En el nivel micro , midiendo cómo funcionan las tácticas individuales (como correos electrónicos o publicaciones de Facebook) para llegar a sus cuentas clave.
2. En el nivel macro , medir cuánto de sus ingresos se puede atribuir directamente a su campaña ABM.

Ambos niveles tienen que trabajar juntos. Eso significa evaluar continuamente su rendimiento de marketing, analizar los números en busca de posibles oportunidades de mejora y hacer ajustes a sus campañas cuando sea necesario.

Por supuesto, su estrategia diferirá ligeramente según las cuentas a las que se dirija. Sin embargo, en términos generales, estos seis pasos siempre serán relevantes y pueden ayudarlo a crear un marco para toda su campaña de marketing basada en cuentas. Garantizan que pueda aprovechar al máximo los beneficios de ABM, elevando su negocio de SaaS y aumentando sus ingresos como resultado.

Y si necesita ayuda para crear sus campañas de marketing basadas en cuentas, no está solo. Contáctenos para iniciar una conversación y comenzar el proceso de cambio a esta estrategia cada vez más relevante y beneficiosa hoy.